文｜壹娛觀察 石若蕭

毫無意外，知乎的虧損又擴大了。

美東時間3月22日盤前，知乎發布了自己2022年全年財報。財報顯示，2022年知乎營收36.05億元，較上年增長21.8%，經調整凈虧損11.96億元，較上年增長60.1%——營收雖有所擴大，但遠遠沒能跟上虧損的速度。

近年來，知乎團隊想盡辦法在進行商業化，出臺了一系列新產品和舉措，背后的事實是冰冷的——自打成立以來，知乎就一直沒賺過錢。

可一通操作下去，情況不但沒改善，虧損還越來越重了。

綜合性圖文社區變現難的問題，早在PC時代就已經浮現，本以為到了移動互聯網時代能有所好轉，情況卻變得越發嚴重。

如今隨著ChatGPT等大模型工具爆火，AI時代即將來臨，知乎能否借著新時代的東風，走出這一命運，得到與內容相匹配的收益？

知乎，難賺錢

財報中，將營收分成了廣告營收、付費會員、內容商業化解決方案和職業培訓四塊。

其中，2022年廣告營收9.26億元，較上年減少20.2%；付費會員營收12.31億元，較上年增長84.1%；內容商業化解決方案營收10.3億元，較上年增長5.8%；職業培訓營收2.48億元，較上年增長442.1%；其他營收1.69億元，較上年增長53.8%。

去年，受到疫情及宏觀經濟環境的影響，原本排在營收首位的廣告業務有所下滑，付費會員取而代之，成了知乎當之無愧的第一大業務。

對于注重未來前景的互聯網公司，用戶數和付費率一向是最看重的數據。對此，知乎平均月活破億，付費會員營收增加，算是交出了一份不錯的答卷。

知乎2022年財報

不過，為得到這一增速卻支付了相當高的成本。

財報顯示，知乎去年全年各項費用都有明顯增加。其中，總運營費用從2021年的29.446億元增至2022年的34.118億元。銷售和營銷費用從2021年的16.347億元增加到2022年的20.265億元；研發費用從2021年的6.196億元增加到7.634 億元。

費用增加，進而導致虧損進一步擴大：報告期內，知乎的運營虧損由2021年的13.907億擴大至2022年16.038億元；調整后的凈虧損由2021年的7.471億元擴大至11.959億元。

付費會員之外，數職業教育增速最快，較上年增長442.1%。雖然總量并不算大，但在知乎艱難的商業化進程中也算是注入了一股新的可能性。

對此，知乎明顯寄予厚望，其在財報會中表示，2023年職業教育業務的單季度營收將突破1億元。

不過，職業教育市場競爭對手眾多，新東方、好未來、中公教育、粉筆教育等頭部選手盤踞其中，相比這些對手，知乎明顯缺乏一些專業基因，什么時候增長會撞上天花板，仍未可知。

知乎職業教育矩陣

相比數據本身，值得關注的是，就在本次財報發布前不久，知乎內部連續做了幾次密集調整。

首先是市場部的人員調整。據“市界”報道，知乎市場負責人宋曉曦已離職兩周，她在知乎的任職時間還不到兩個月。目前市場部由知乎副總裁張寧暫時代管。而過去一年，知乎市場部的人事變動頻繁。多有猜測認為，這正是市場部門業績未獲得高層認可的表現。

其次是業務板塊的拆分。除了上述改動，近日知乎還上線了一款名為“鹽言故事”的App，據悉，該APP承載了知乎的鹽選故事業務。

許多知乎用戶希望在問答區中找到專業答案，即便退而求其次，至少也是答主的親身經歷和感悟。但明顯虛構的鹽選小說直接影響了調性，導致大量“知乎變味了”的抱怨，進而間接降低月活，而“鹽言故事”的出現，或意味著兩者將被分割開來，將鹽選故事從知乎首頁剝離出去。

內容的歸內容，商業的歸商業。這種分割操作，難免讓人想起虎撲和“得物”之間的關系。

但問題在于，“得物”具有一定獨立造血的能力，而鹽選故事如果沒了知乎的流量強推，大概率會迎來慢性死亡。

無論是市場部的換血，還是對各個板塊進行拆分，歸根結底，還是都在想辦法解決那個困擾多年的老難題：賺錢。

綜合社區魔咒

縱觀互聯網發展史，那些真正能持續盈利，并且橫跨PC、移動互聯網兩個時代存活下來的社區幾乎都是垂直社區，如汽車之家、腕表之家、中關村手機在線等。

原因很好理解，垂直社區聚集了一群深度發燒友，消費能力足，社區文化濃，內容也專業，方便各個品牌的廣告主做投放。

盡管其中許多APP無論是排版還是優化都頗為過時，還帶著一股PC時代的“土味”，但其多年積累下的KOL、內容池、社區文化以及上下游產業鏈合作企業，都成了橫跨兩個時代的最大資本。

另一邊，如天涯、貓撲、西祠胡同等大型綜合類社區，雖然影響力更大，卻因為內容方向不固定、用戶群畫像不清晰等原因，讓廣告主投入時有了猶豫，并且內容復雜，還會導致管理及運營成本居高不下。成本高、收益低，使得該類社區始終被盈利問題所困擾，在移動互聯網時代紛紛落幕。

《鬼吹燈》等知名小說誕生在天涯社區

百度貼吧算是個異類。

以貼吧的運營機制，本可以開枝散葉深入各個垂直領域，但最大的瓶頸在于管理成本：中心化的管理方式不可能運營得過來這么多不同類型的小吧。況且PC時代各種算法輔助工具還未流行，審查幾乎都是采用最老土的關鍵字屏蔽技術，極易被用戶繞開，反而造出一堆層出不窮的新梗。

管不過來，又不甘心抱著金磚不花，于是百度選擇了隱患無窮的外包方案，將吧主和管理員的位置出租，后續運營則甩手不管。這種做法，也給后來的“魏則西案”埋下了種子。

除了自身缺陷，外界也一直在給本就脆弱的社區生態“放血”：許多在綜合平臺崛起的大V最終決定攜粉絲“出逃”，去垂類社區深耕。這種“為他人作嫁衣”的現象始終是綜合類社區的一大困擾。

不過相對于那些落幕的前輩們，知乎還是借鑒了一些經驗，做了一些技術性平衡。

除了深耕付費會員和教育外，針對廣告內容，其采用了“問題營銷”的模式：單開一個問題，邀請一批專業答主集中作答。相比以往論壇按主題板塊來進行推送，然后強行置頂的操作，問答能將類型能分得更細、更垂直，也更不容易引起路人用戶反感。

同時，推送機制上，一篇文章能夠支持作者持續不斷進行修改，并且利用算法分發機制推送到源源不斷的新用戶面前，使得精品內容不至于像以前一樣“沉底”。

例如“藍大仙人”一篇智能電視導購文章，至今仍在吸引流量并給作者帶來大額收益。

值得一提的是，近年來的品牌營銷界都非常看好綜合類社區的作用。比如新消費品牌打響聲量就有“三板斧”之說：先鋪開5000篇小紅書測評，2000篇知乎問答，再去頭部主播直播間那里吆喝一下，初步的用戶心智就立起來了。

奇怪之處在于，上述這兩家平臺的共同特點都是：不賺錢。

歸根結底，在綜合類社區，盡管用戶基數大，但由于無法篩選出具體的用戶群，廣告主更傾向于進行品牌打造，而非直接促成轉化。而在知乎這樣的文字社區做品牌打造，很多時候就是在文章或問答中插一段話的事，商家直接對接KOL或干脆自己上手即可，大部分活動沒法轉化到平臺的營收數字中。

AI是出路，還是陷阱？

內容與營收割裂，種草與轉化割裂，理想主義平臺賺不到錢，始終是許多內容創作者的心頭之痛。很多人寄希望于AI時代的降臨能自動帶來某種新的解決方案，就像當年寄希望于移動互聯網時代能對PC時代的玩家進行洗牌一樣。

近幾個月來，隨著ChatGPT爆火，關于AIGC的討論層出不窮。幾天前，百度也發布了自家的類ChatGPT產品“文心一言”。發布會后，百度的股價呈現出先跌后漲的趨勢，市場看好的情緒最終還是占了上風。

可另一邊，知乎的股價走勢則完全相反：ChatGPT3.5發布不久后，先迅速沖高，隨后又逐漸回落。

知乎股價

或許是將沖高的股價當作了套現良機，2月13日，創新工場減持知乎美股195.83萬股，套現739.99萬美元，持股比例由6.62%降至5.98%。這也是創新工場今年以來第三次公開減持知乎。

早在2011年，知乎就得到了創新工場的天使輪融資，“世界上非常少數沒有替代品的App”——創新工場創始人李開復曾這樣評價知乎在市場的地位。可作為知乎最忠實的股東，同時也是國內最熱心的AI大模型參與者之一，創新工場也逐漸失去了耐心。

邏輯鏈條是十分清晰的。

到AI時代，知乎原本的特點都沒發生質的變化，唯獨“為他人作嫁衣”的尷尬不僅沒有得到解決，反而體現得更直接了。知乎直接成了ChatGPT和文心一言們的語料庫，但本身卻無法從這一技術發展趨勢中得到任何反哺——難道還能對大模型公司設卡收費不成？

好處沒有，其最大的競爭力來源——內容生態——反倒有可能遭到妨害：隨著大模型的進一步普及，網絡水軍能以更低的成本控制訓練更多賬號，平臺上很有可能到處充斥著AI隨機生成的垃圾信息，屆時需要的審查及清理成本恐怕還要再上一個數量級。

近日，知乎創始人、CEO周源在一封公開信中表示：“有些錢不賺，才能成為賺錢的好公司”。

但隨著財報出爐，這番話與其說是理想主義的光輝，更多像是意氣用事的言語，畢竟對于如今的知乎而言，最大的難題不是選擇賺哪些錢，而是恐怕壓根就賺不到錢。

沒人能否認知乎在中文互聯網的重要性，時至今日，它依然是許多中小文字工作者進行創作的最佳平臺，甚至沒有之一。

如果知乎能夠摸索出一套行之有效的盈利機制，打破綜合性社區的魔咒，不光是對自己，對所有掙扎在溫飽線上的創作者都是一種激勵。