文｜商業(yè)評(píng)論 王明雅

編輯｜葛偉煒

擁有二十三年歷史的毛戈平，上市一波三折。

這家公司先后在2016年遞交招股書、2017年更新招股書，并終于在2021年通過證監(jiān)會(huì)發(fā)行審核，卻又突然暫停，直至近日，再度更新招股書，重啟上市計(jì)劃。

相較于作為一家公司存在的“毛戈平”，大多數(shù)人更熟悉其本體—— 一名蜚聲中外的化妝藝術(shù)大師。1995年，因幫45歲出演《武則天》的劉曉慶打造少女妝容，毛戈平成為家喻戶曉的“魔術(shù)化妝師”。

無疑，毛戈平是較早入局國(guó)貨美妝的品牌之一，在創(chuàng)始人毛戈平夫婦的運(yùn)作下，這一品牌旗下分為產(chǎn)品與化妝學(xué)校兩大商業(yè)版圖，其中的產(chǎn)品端，擁有高端線“MAOGEPING”彩妝護(hù)膚品和相對(duì)平價(jià)的“至愛終生”。

很難否認(rèn)，走到今天的毛戈平一路并不順暢，且爭(zhēng)議頗多。

近幾年，乘著“國(guó)貨”崛起的東風(fēng)，毛戈平走進(jìn)年輕人視野，同時(shí)，卻又因堪比國(guó)際大牌的定價(jià)，讓人望而卻步。而通過故宮聯(lián)名、運(yùn)營(yíng)小紅書、B站等社交內(nèi)容平臺(tái)賬號(hào)，營(yíng)銷逐漸猛烈，年輕人接受度漸長(zhǎng)，卻又因產(chǎn)品使用壁壘引發(fā)爭(zhēng)端。

當(dāng)將目光聚焦于“這是一家即將上市的公司”時(shí)，又會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌高度綁定毛戈平本人IP、形象的現(xiàn)狀并不成熟。甚至可以說，這家公司憂慮頗多。

創(chuàng)業(yè)

從化妝界的地位來說，毛戈平的確可以稱作“神話”。

公司官網(wǎng)呈現(xiàn)的品牌故事顯示，毛戈平關(guān)于“美的啟蒙”源于孩童時(shí)期臨摹仕女圖，對(duì)仕女妝容印象深刻，此后，他進(jìn)入藝校學(xué)習(xí)，在越劇團(tuán)做演員，20歲時(shí)，因?yàn)橐淮螜C(jī)緣巧合，轉(zhuǎn)行戲劇化妝。

他第一次嶄露頭角是在1989年，在電視劇《楊乃武與小白菜》劇組做化妝助理，偶然得到為主角陶慧敏試妝的機(jī)會(huì)，一鳴驚人，助力陶拿下角色。此后，便是那部家喻戶曉的劉曉慶版《武則天》了。

時(shí)年40歲的劉曉慶，需要在劇中演出武則天少女至老年的全階段，年齡跨度從14歲到80歲，技術(shù)難度頗高，毛戈平通過暈染等技術(shù)，將其臉型修飾至圓潤(rùn)形態(tài)，并鉆研出妝面與打光相結(jié)合的技術(shù)，成功幫助劉曉慶完成表演。

次年，劉曉慶出演《火燒阿房宮》，一人分飾三角，再次與毛戈平合作。

圖源毛戈平官網(wǎng)

無疑，毛戈平是有商業(yè)頭腦的。

打響知名度后不久，毛戈平迅速轉(zhuǎn)身開始打造商業(yè)版圖，一方面，成立毛戈平形象藝術(shù)學(xué)校，另一方面，創(chuàng)辦美妝品牌MAOGEPING。

根據(jù)這家公司最新的招股書。目前，公司主要從事MAOGEPING與至愛終生兩大品牌彩妝、護(hù)膚系列產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及化妝技能培訓(xùn)業(yè)務(wù)。

具體而言，核心品牌為MAOGEPING，以創(chuàng)始人名字命名，作為面向都市女性的本土高端品牌，以中高端百貨專柜直營(yíng)模式和電商銷售為主；至愛終生則定位于二三線城市的女性消費(fèi)者，以經(jīng)銷模式為主，致力于提升公司產(chǎn)品的覆蓋群體和銷售區(qū)域。

此外，就是分布于北京、上海、杭州等九地的毛戈平化妝培訓(xùn)學(xué)校了。

其中，MAOGEPING進(jìn)入全國(guó)90多個(gè)大中型城市，360余家中高端百貨商場(chǎng)開設(shè)了化妝品形象專柜。盡管線下仍是主要渠道，但也布局了天貓、抖音、京東、快手、小紅書等各類電商平臺(tái)。

圖源毛戈平小紅書賬號(hào)

看其招股書具體數(shù)據(jù)，MAOGEPING依然是營(yíng)收主要來源。2020~2022年度，MAOGEPING收入分別達(dá)到7.54億元、12.78億元、15.72億元，分別占當(dāng)年總營(yíng)收的87.57%、90.95%、95.25%。

三年間，其公司營(yíng)業(yè)收入復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到38.11%，凈利潤(rùn)由2.0億元增長(zhǎng)至3.5億元，總體是呈快速增長(zhǎng)的。

作為一家由毛戈平創(chuàng)辦的公司，目前，其實(shí)控人也是毛戈平夫婦。其股權(quán)結(jié)構(gòu)顯示，毛戈平持股比例為42.63%，其妻子汪立群持股11.08%，另有毛霓萍、毛慧萍、汪立華等雙方親屬持有近三成。

網(wǎng)紅

“我缺的是化妝品嗎？我缺的是毛戈平的那雙手?！?/p>

打開小紅書、B站等年輕女性聚集的社交平臺(tái)，毛戈平相關(guān)話題下，這樣的調(diào)侃并不少見。它仿佛是把雙刃劍，一方面，將化妝大師毛戈平架上神壇，另一方面，給品牌MAOGEPING添了桎梏。

盡管已經(jīng)擁有超過20年的歷史，但MAOGEPING真正走進(jìn)年輕人視野，還是近幾年。

一個(gè)大前提是，國(guó)潮東風(fēng)漸起，新國(guó)貨品牌層出不窮，MAOGEPING終于能夠“出圈”。

具體來看，2018年，國(guó)潮經(jīng)濟(jì)先從李寧等本土服裝品牌燃起，繼而，國(guó)貨美妝也抓住了紅利，乍露鋒芒。典型代表如完美日記、橘朵等，均在這一年完成了早期融資，此后，上述品牌們，尤其是完美日記，更是以過山車般的速度進(jìn)行戰(zhàn)略融資，最終登陸美股上市。

此外，更如花西子，通過聯(lián)手頭部帶貨主播李佳琦，一舉成為社交平臺(tái)網(wǎng)紅爆款。

圖源花西子官方微博

本質(zhì)上，這些國(guó)貨美妝品牌們抓住了新媒體渠道傳播紅利，洞悉消費(fèi)者種草拔草消費(fèi)習(xí)慣后，依靠小紅書營(yíng)銷、KOL帶貨的方式，完成知名度建設(shè)，得以在瞬時(shí)崛起。

比起這些年輕品牌，MAOGEPING反應(yīng)慢了半拍，但意識(shí)到該紅利后，便迅速投身了這場(chǎng)營(yíng)銷之戰(zhàn)。

最先是2019年5月，有用戶在B站上傳毛戈平20年前的化妝教程，毛戈平提出“千人千面”“回歸化妝本質(zhì)”等理念，在微博掀起熱議，#毛戈平化妝技術(shù)#也一度登上微博熱搜榜。

這之后，毛戈平再度和知名博主“深夜徐老師”合作，為徐老師改妝的視頻在B站、小紅書得到了現(xiàn)象級(jí)傳播，2020年，毛戈平本人也接連入駐了這兩大平臺(tái)。

胡軍、趙露思，包括最近的李佳琦助播旺旺，毛戈平的“模特”從90后的“童年男神”，到當(dāng)紅流量小花，再到直播帶貨主播，每一次改妝都能引起大面積熱議，而每一次熱議后，毛戈平“換頭術(shù)”等贊譽(yù)又會(huì)再次回歸。

與現(xiàn)代美妝博主不同的是，毛戈平更擅長(zhǎng)展現(xiàn)東方女性的柔性美，據(jù)其官方表述，這是“戲劇化妝的基本技法，加上油畫藝術(shù)手法和時(shí)尚因素的融合，形成的全新的光影化妝藝術(shù)”。

以最近的旺旺改妝為例，毛戈平通過加深臉部外輪廓中的顴骨、下頜等，讓整體臉部線條更為流暢，觀感更為圓潤(rùn)，使得原本瘦削的旺旺凸顯出了柔和氣息。此前的徐老師、趙露思等，都是如此。

很難否認(rèn)，它其實(shí)也受益于當(dāng)下日韓風(fēng)退潮，國(guó)潮興起的審美變遷趨勢(shì)，年輕人更懂得欣賞并理解傳統(tǒng)東方女性美了。

不過，這并不意味著MAOGEPING同等受歡迎。

事實(shí)上，在小紅書等平臺(tái)，關(guān)于MAOGEPING產(chǎn)品使用體驗(yàn)甚至形成了態(tài)度涇渭分明的兩個(gè)陣營(yíng)。一方吐槽其產(chǎn)品大多難用，如粉膏等妝感較厚重、卡粉問題，另一方則會(huì)提出需要好技巧才能使用得當(dāng)，但技巧也無形中拔高了入門門檻。

它其實(shí)側(cè)面反映了一個(gè)問題，即毛戈平因影視妝造馳名二十年，其技法和審美，相對(duì)而言更偏向上鏡使用，并不夠日常感。

回看近兩年毛戈平出圈的合作對(duì)象，有河南春晚、中國(guó)花樣游泳隊(duì)等專業(yè)領(lǐng)域，但這與普通消費(fèi)者日常需求之間存在鴻溝。也因此，不少論調(diào)都提出，倘若不是美妝博主或?qū)I(yè)化妝師，新手小白還是慎入MAOGEPING。

缺陷

如果盤點(diǎn)近些年的新國(guó)貨美妝品牌，會(huì)發(fā)現(xiàn)一大特征是：把大牌的價(jià)格打下來了。

根據(jù)《“億歐×天貓”2020國(guó)貨彩妝市場(chǎng)研究報(bào)告》，國(guó)貨品牌用戶以25歲以下、三線及以下城市的Z世代女性消費(fèi)者為主，職業(yè)分布中，個(gè)體經(jīng)營(yíng)/服務(wù)人員、公司職員/白領(lǐng)以及學(xué)生分列前三，共占據(jù)整體用戶的近50%。

這意味著，國(guó)貨彩妝整體是在吃國(guó)際大牌彩妝高單價(jià)壁壘下的年輕人紅利，它并不意味著取得了和國(guó)際大牌一般的知名度和接受度。

當(dāng)把MAOGEPING放置于國(guó)貨品類中，它是格格不入的。MAOGEPING是少有的走高端路線的國(guó)貨品牌，在國(guó)貨整體沒有拿下高端市場(chǎng)份額的當(dāng)下，市場(chǎng)接受度便打了折扣。

而MAOGEPING本身售價(jià)甚至高于一些大牌產(chǎn)品。光影塑顏高光粉膏690元，三色修容餅520元，奢華養(yǎng)膚黑霜680元，而一款黑金煥顏修護(hù)精華液，更是售價(jià)1880元。

圖源毛戈平官網(wǎng)

打開其官方天貓旗艦店，按照銷量排序，上述高價(jià)明星產(chǎn)品并非店鋪銷售爆款，反倒是魚子醬面膜體驗(yàn)裝、無痕粉膏、化妝工具等單價(jià)較低的產(chǎn)品排在了前列。

與之相對(duì)應(yīng)的，也是迄今為止毛戈平仍被質(zhì)疑的一點(diǎn)，目前沒有自建生產(chǎn)線。招股書中提到，公司生產(chǎn)環(huán)節(jié)主要依靠外協(xié)方式完成，生產(chǎn)方式包括委外加工、外協(xié)定制和外購。

顯然，這極大節(jié)約了企業(yè)成本。2020~2022年間，毛戈平毛利率分別為82.92%、81.82%和82.52%，甚至高于歐萊雅、資生堂等國(guó)際大牌。

更重要的是，其核心研發(fā)成本這三年分別為1067.04萬元、1370.3萬元和1456.2萬元，研發(fā)費(fèi)用率分別為1.21%、0.96%和0.87%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。

當(dāng)然，對(duì)于市場(chǎng)份額有限的品牌來說，代工廠是一條業(yè)已成熟的路徑，并非一定自建才是最好，但近些年，包括完美日記等品牌，在登陸美股上市之后，都開始提出大數(shù)額投入搭建彩妝研發(fā)和生產(chǎn)基地，它其實(shí)是品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)表現(xiàn)。

作為一家希冀上市的企業(yè)，毛戈平另一大問題是，仍未找到MAOGEPING之外的另一增長(zhǎng)曲線。

MAOGEPING品牌收入節(jié)節(jié)攀升的同時(shí)，毛戈平旗下化妝品學(xué)校及至愛終生兩大品牌，卻增長(zhǎng)乏力。特別是寄希望于開拓下沉市場(chǎng)的至愛終生，并沒有完成相應(yīng)使命。

如今，距離毛戈平因武則天妝容大火已經(jīng)過去近三十年，盡管這份紅利在近兩年被MAOGEPING吃下，但流量易逝，并不能成為企業(yè)壁壘。

不得不說的是，MAOGEPING維持高端品牌形象還極大依賴線下專柜導(dǎo)購，會(huì)員權(quán)益、免費(fèi)試妝等優(yōu)惠吸引了不少女性消費(fèi)者。但在社交平臺(tái)上，越來越多人指出，專柜工作人員手法不專業(yè)、態(tài)度差、強(qiáng)行推銷產(chǎn)品等問題。

此外，在2021年，還有博主發(fā)視頻吐槽，毛戈平培訓(xùn)學(xué)校強(qiáng)制推銷包含劣質(zhì)化妝品的8000元化妝產(chǎn)品套餐，引發(fā)關(guān)于學(xué)?？诒挠懻?。

顯然，對(duì)于毛戈平來說，管理是一個(gè)還未經(jīng)擺上臺(tái)面的問題。

招股書中提到，毛戈平本次發(fā)行募集資金將用于渠道建設(shè)及品牌推廣、研發(fā)中心、信息系統(tǒng)升級(jí)和形象設(shè)計(jì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)建設(shè)等四大項(xiàng)目。

其中，第一項(xiàng)計(jì)劃資金為8億元，而研發(fā)為9000萬元，這意味著，核心研發(fā)費(fèi)用并非主要用途，未來的營(yíng)銷宣發(fā)及渠道才是。這不是一個(gè)好信號(hào)。

上述國(guó)貨彩妝市場(chǎng)研究報(bào)告也提及，美妝行業(yè)具有“細(xì)分”“不排他”的特點(diǎn)，進(jìn)入門檻低，甚至包括一些代工廠也開始孵化自有品牌，競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)愈發(fā)激烈。

倘若如此繼續(xù)下去，對(duì)于毛戈平來說，這份“武則天”的紅利還能吃多久，真的需要打一個(gè)問號(hào)。