文|新摘商業評論 天語
經歷了一年的轉型和蛻變，逸仙電商終于向外界證明了自己的造血能力，2022年在非美國通用會計準則下，首次實現了凈利潤3470萬元，2021年同期為凈虧損3.351億元。
但整體營收依然處于下滑之勢，賬面盈利及虧損持續縮窄，歸功于護膚品業務的大幅上漲以及在營銷費用上的不斷壓縮。曾經靠著燒錢營銷出圈的逸仙電商，如今也學會了省錢，靠著“降脂增肌”和第二增長曲線護膚品業務拉動下，虧損大幅收窄，但仍未成功翻身。
財報發布當天，逸仙電商股價下跌8%，截至2022年3月20日，其股價為1.51美元/股，從近一年多的走勢來看，逸仙電商股價一直徘徊在1億美元/股上下，還曾因股價連續30個交易日跌破1美元/股，收到了退市預警。
顯然，股價依舊低迷，逸仙電商的增長拐點仍未到來。
01 逸仙電商學會省錢了
踩著小紅書流量紅利之上，逸仙電商自成立以來一路狂奔，僅用了四年時間就登上了納斯達克市場，一舉奪得了“國貨美妝第一股”的稱號，巔峰時期市值達到了160億美元。
而進入2021年后，隨著國貨彩妝熱和小紅書紅利期褪去，逸仙電商的彩妝明星單品開始斷崖式跌落神壇。標志性事件是在2021年618購物街期間，連續多年霸榜天貓618彩妝品牌銷量榜的完美日記，跌落寶座，在隨后的雙十一期間，銷量亦是跌出了前三。
2021年底，在觀望到國貨美妝賽道的頹勢之后，逸仙電商毅然決定轉型，從美妝業務擴展至護膚品業務，并將其視為“二次創業”。
經過一年的摸爬滾打，逸仙電商交上了一份還不錯的答卷，全年虧損大幅縮窄。2022年逸仙電商營業收入37.06億元，同比下滑36.54％；虧損8.15億元，同比縮窄47.08％；具體到2022年四季度，凈虧損5500萬元，較上年同期收窄88.4%。
對于2022年的表現，逸仙電商創始人黃錦峰是樂觀的。在財報會上表示，盡管面臨挑戰，但逸仙電商的戰略轉型計劃被證明是有效且符合預期的，在發展護膚品品牌方面取得了重大進展，也提高了盈利能力。
財報數據顯示，護膚業務在過去一年獲得了快速增長。2022年全年，護膚品牌凈收入為12.4億元，同比增長45.2%，占公司凈收入百分比從上年同期的14.6%增至33.5%。相比起彩妝行業，護膚品的毛利率要更高，在帶動逸仙電商整體凈虧損縮窄同時，也將公司毛利率從2021年的66.8%提升至2022年的68%。
不過，在護膚品業務蒸蒸日上之際，彩妝業務卻在持續暴跌。這與過去一年整個彩妝市場的低迷也有著一定關聯。社會消費品零售數據顯示，2022 年 1-12 月中國化妝品類累計零售額 3936 億元，累計下降 4.5%，是近十年的首次負增長。2022年四季度，逸仙電商彩妝業務營收同比下降56.9%，降幅遠大于護膚業務的同期增幅，45.2%。
核心業務下滑超過新業務增速，逸仙電商仍未走到盈利拐點。
彩妝業務拉動之外，虧損縮窄的另一大因素在于逸仙電商在營銷費用上的縮減以及對線下門店規模的持續優化。2022年四季度，逸仙電商總運營費同比下降47.0％至7.929億元，其線下門店數量也從 2021 年底的 294 家，銳減至 2022 年底的約 150 家。
高舉大牌平替發家的完美日記，越來越賣不動了，隨著國貨彩妝的內卷加劇，完美日記的營銷策略越來越不靈了，此外，近幾年國際美妝大牌紛紛開始降價促銷，對于完美日記為代表的“大牌平替”而言，無疑是降維打擊。
曾經門庭若市的線下門店，如今不斷縮減，效益也在大打折扣。值得注意的是，在大量關閉門店的同時，逸仙電商的存貨同比下降了39%，存貨周期也從2021年的121.71天，增至2022年的169.64天，這意味著產品流動性較差，越來越不好賣了。
學會省錢是第一步，逸仙電商將希望寄托在了第二增長曲線護膚品業務上。
02 護膚品業務困于中高端
在去年五月逸仙電商披露的“新五年戰略轉型計劃”中提到，公司將在未來五年，通過優化業務架構，控制運營費用等多方面舉措，穩步推進“降脂增肌”。提高護膚品業務占比被提上了“新五年規劃”的戰略重心。
在護膚品業務的布局上，逸仙電商選擇了兩條腿走路，自建評價護膚品品牌+收購高端護膚品品牌。
2020年6月，逸仙電商旗下戰略新品牌完子心選正式發布，定位在開拓大眾護膚市場，試圖在護膚品市場再續“完美日記”的輝煌時刻。
不過在護膚品市場，逸仙電商面臨的挑戰更大，在大眾護膚市場，“完子心選”始終未能掀起太多波瀾。
在登陸資本市場后，逸仙電商已經不單一滿足于中低端市場，為了擺脫“網紅”品牌的標簽，開啟了“多品牌、多品類、平臺化”的嘗試。
縱觀國內頭部化妝品公司貝泰妮、珀萊雅、華熙生物、上美股份，都加速布局中高端護膚板塊。逸仙電商也緊鑼密鼓進行加碼，核心瞄準歐洲高端護膚品市場。
通過收購方式擴張矩陣，是國際化妝品集團常用的手段。歐萊雅先后收購了蘭蔻、圣羅蘭等品牌，才走到了當前行業巨頭的位置上。逸仙電商以打造“中國歐萊雅”為方向，在切入護膚品賽道上，也完美復制了歐萊雅集團的路徑。
赴美上市前一個月，逸仙電商高調收購了法國高端藥妝品牌Galénic科蘭黎，隨后又相繼收購了DR.WU達爾膚與英國知名護膚品牌EVE LOM。
2022年雙十一期間，Galénic科蘭黎、DR.WU、EVELOM三大品牌的GMV均實現破億，Galenic法國科蘭黎登上天貓開門紅快消新品牌TOP1，EVELOM王牌單品“經典潔顏霜”蟬聯天貓高端卸妝膏TOP1。
反映到財報數據上，2022年四季度逸仙電商高端護膚品牌高端護膚品牌Galenic、EVE LOM和DR.WU Q4合計收入同比增長73%，而2022年全年，三大品牌的合計凈收入則同比增長高達99%。這三大收購品牌的增長直接拉動了逸仙電商整體護膚業務的高速增長，2022年四季度及全年，逸仙電商護膚品凈收入增長分別達到了46.9%以及45.2%。
相較之下，無論從內部貢獻還是外部影響力，逸仙電商自建品牌完子心選存在感都不太強。
在財報中，逸仙電商一再標榜自己是“全球多品牌美妝平臺”。對于海外收購品牌，在秉持創立初心、尊重品牌文化歷史的基礎上，逸仙電商不斷以技術研發賦能產品創新，帶給中國美妝市場新的消費體驗。
但事實上，從財務數據來看，逸仙電商對于品牌創新和研發而言，真材實料的投入并不多。財報數據顯示，逸仙電商的研發投入呈現不斷下滑之勢。2022年四季度，逸仙電商研發費用為2510萬元，環比下降42.03%，同比下降25.96%，研發費用率從2021年同期的2.8%下降至2.5%，2022年全年研發費用率則為3.4%。
在業內人士看來，收購高端護膚品牌為逸仙電商注入了希望和活力，但倘若失去了研發積累，必然會陷入坐吃山空的局面。
03 研發投入不足以摘下“網紅”標簽
在去年發布的“新五年計劃”之后，逸仙電商正在轉型中試圖去掉身上“大牌平替”、“平價彩妝”的標簽，進一步扭轉外界對其“重營銷、輕研發”的印象。
和大多數依托互聯網出圈的國貨品牌一樣，逸仙電商主要采用OEM/ODM生產方式，因此研發投入低也是行業常態。逸仙電商的代工廠之一，科絲美詩是多家知名化妝品的代工廠，客戶包括迪奧、歐萊雅、香奈兒等多家國際知名美妝品牌。
但在行業競爭加速白熱化下，研發投入逐漸被國貨品牌重視起來。黃錦峰曾多次公開表示，研發是支撐公司發展的基石，會持續加大科研投入，保持產品持續創新。
2019年逸仙電商與全球最大的化妝品ODM企業科絲美詩合資成立了化妝品研發和生產基地逸仙生物科技，持股比例49%。此前有報道稱，該計劃投資7億元，預計2022年正式投產，產值高達20億元。未來，逸仙電商收購的多家海外護膚品極有可能將生產基地轉向國內，以此來降低成本。
去年，花西子母公司宜格集團亦宣布“5年投入10億元，發力多個基礎研究”的研發戰略。
雖然在數據上并沒太多增量，但逸仙電商已經開始將研發提上了重心。從全年來看，逸仙電商在2022年的研發總計達到1.3億元，研發費用率較2021年提升了1%。
過去一年，逸仙電商在科研上確實做出了一些努力，先后與業內三家科研機構上海瑞金醫院、科絲美詩、瑩特麗以及上下游產業鏈進行了戰略合作。
此外，在核心科研管理層引入了新鮮的血液。財報發布的同時，逸仙電商官宣了新任首席技術官承靜上任的消息，據悉，承靜在美妝行業深耕研發超25年，此前先后任職露華濃、雅詩蘭黛研發部門高管，是業內公認的研發專家。
管理層的換血是逸仙電商向外界表達的一個決心，也是在行業競爭白熱化之下，必須做的。
過去一年，國內各大頭部化妝品品牌從技術創新卷入了技術人才的競爭，爭相引入品牌科學家。例如，花西子官宣聘任了前華熙生物首席技術官；珀萊雅引入了曾任職上海家化、科蒂集團的研發專業人才。
而無論是鏈接產業上下游加大研發投入還是引入科學家，逸仙電商都慢了一步。不同于快節奏的彩妝業務，護膚品業務節奏更慢，由于毛利較為客觀，競爭也更為激烈，相應需要注入的資金和精力也要更重。
短期來看，護膚品業務增長帶動逸仙電商實現了首次盈利，但在更猛烈地核心彩妝業務持續下滑下，逸仙電商卻被凌駕于萬米高空之上，手中平衡木的一端是亟待挽救彩妝業務頹勢，另一端是亟需加大研發投入的護膚品業務，但凡天平一端失衡過度，都會讓逸仙電商岌岌可危。