文|天下網商 朱之叢
編輯|李丹超
“小牛真的不行，各種減配。”26歲的鯉魚在研究了半個月電動自行車品類之后，甩下這樣一句話。
成立于2014年的小牛電動，曾因“高顏值”“科技感”飽受年輕人追捧，但如今似乎正在跌落神壇。3月20日，小牛電動發布2022年第四季度及全年財報，一系列數據難稱亮眼：第四季度營收同比下降37.9%，凈虧損3710萬元，而2021年同期的凈利潤是4760萬元。
更危險的是，小牛的全年財報也由盈轉虧：2022年，小牛的營收下滑了14.5%，凈虧損4950萬元——2021年，小牛的凈利潤高達2.26億元。
財報發布后，小牛電動的股價應聲大跌，跌幅最高達到15%。截至3月20日美股收盤，小牛的市值一天蒸發了2769萬美元，約合1.9億元人民幣。
來自市場的負面反饋，正在給這家上市5年的企業亮起紅燈。曾經的電動車市場頭部玩家，有朝一日也要面臨“網紅過氣”的頹勢。
難熬的寒冬
財報顯示，小牛在2022年第四季度遭遇了國內、國際市場的雙重“折戟”。
與2021年同期相比，小牛在中國的電動車銷售額下滑34.6%，國際市場銷售額下滑54.2%，總銷量僅有上一年同期的六成。
總收入縮水了超過三分之一，各項成本的占比也顯著提升，其中占比最高的是1.96億元的營業費用和1億元的銷售營銷費用，被視為核心技術投入的研發費用則同比下降了10.4%。
第四季度顯然拖累了小牛全年的業務表現。財報顯示，小牛2022年的總營收為31.69億元，同比下降14.5%。按照美國通用會計準則計算，小牛全年凈虧損4950萬元，相比2021年的2.26億元凈利潤，出現了“由盈轉虧”的局面。
事實上，小牛自邁入2022年以來，連續四個季度的凈利潤均同比下滑。但其前三季度的利潤額均為正，第四季度出現的3710萬元凈虧損，尚屬首次。
圖源：小牛電動財報
2015年以來，小牛開始發力海外市場。2022年，歐洲、美國及東南亞等市場為小牛帶來了4.9億元的收入，同比上漲50%，算是財報里少見的一抹亮色。但在去年第四季度，小牛電動海外市場的整車銷量下滑54.2%，加上海外品牌競爭激烈、利潤率較低，小牛的整體毛利率也有所下降。
小牛電動CEO李彥聲稱，盡管消費端仍未完全復蘇，但載具“油轉電”是大勢所趨，隨著接下來一系列新品的推出，小牛依然面臨著巨大的機會。
在財報發布后的電話會上，小牛管理層預計2023年第一季度的收入約為4.03億元至4.89億元，衰退的勢頭趨緩；今年全年，小牛電動車銷量有望超過100萬輛——這個數字原本是2022年中小牛宣布的當年銷售目標，如今，它又被沿用到了2023年。
“性價比”之爭
在精心挑選了半個月后，鯉魚最終還是沒有選擇小牛。他說，目前消費者對小牛最大的詬病在于“減配”，以及由此帶來的“高價低質”。
在小牛電動車的線上旗艦店里，類似的反饋并不少見。以小牛在2022年推出的SQi為例，這款車型宣稱使用了鎂合金一體成型車架，外形充滿“機能風”，盡管售價高達9999元，但還是吸引了大量消費者關注。
然而，小牛卻在SQi車型發售前臨時宣布“配置升級”，在前叉、剎車片、手把等位置更換了配件，這固然是權衡整車重量的無奈之舉，但也有不少車友將其解讀為“變相減配”。此外，還有消費者扒出部分SQi使用了老款磷酸鐵鋰電池，性能和續航都打了折扣。
圖源：小牛電動車旗艦店、百度貼吧
“設計”和“科技”是小牛的兩張底牌。主打高顏值的SQi常年火到斷貨，小牛在科技上展露的硬實力，自然也吸引了一部分用戶買單。
30歲的墨輸表示，自己在2020年購入小牛電動車，主要是看中了它在鋰電池賽道上的先發優勢。那時大部分電動車企業都在沿用鉛酸電池，專注鋰電池技術的小牛憑借續航、體積等優勢殺出重圍。
兩年下來，墨輸的小牛電動車電池幾乎沒有衰減，除了輪胎、軸承出過一次故障外，質量依然相當“扛造”。哪怕現在家門口通了地鐵，他也經常騎著電動車出行。
當然，押寶鋰電池也是一把雙刃劍。2022年，鋰電池價格不斷上漲，小牛不得不在下半年引入了石墨烯電池技術，以抵消成本上升對產品毛利率帶來的壓力。
隨著技術的普及，現在市面上許多電動車品牌都采用了鋰電池技術，小牛的優勢區間一定程度上被蠶食。
從“新寵”到“失寵”
由于中國多個大城市執行“禁摩”政策，電動自行車成為了年輕人的新寵。
憑借帥氣的外觀、在鋰電池和智能化技術上的發力，小牛曾對雅迪、愛瑪等老牌電動車企業形成了“降維打擊”。2018年，小牛赴納斯達克上市，其營收從當年的14.8億元攀升至2021年的37億元，定價和利潤率雙高，一時間風頭無兩。
一輛輛動輒四五千元起步、價位上探至萬元級別的高端電動車，成就了小牛的繁榮，卻也為它埋下了隱憂。
小牛曾經引以為傲的App控制、NFC解鎖等技術，如今成為了各家廠商的高端車型標配。近年來，主打“性能”和“續航”的雅迪、推出“液冷電動車”的綠源，紛紛向“新勢力”發起反攻。脫胎于小米供應鏈的九號電動車更是直接對標小牛，在設計和智能方面殺入其腹地。
隨著越來越多車輛擁有相似配置，不少消費者質疑小牛電動車定價虛高，產品力卻和價格不相匹配。
圖源：小牛電動官網
有媒體分析稱，為了節省成本，小牛在部分高端旗艦車型上放棄了博世、松下等高端電池和電機，換用遠東電池等平價供應商。2022年央視315晚會上，小牛等電動車品牌也因為違規解速、電池自燃等問題而被點名。多重因素疊加上疫情影響，一路上揚的營收額掉頭向下。
虧損并非不可接受——五年前，小牛曾經頂著3.15億元的虧損額“流血上市”。但目前來看，其真正的困境在于產品力上陷入重圍，曾經用以“打天下”的招牌和亮點，已經支撐不起高昂的售價。
在爬坡路上“熄火”的小牛，剩下的時間不多了。