文｜化妝品財經在線CBO
日前，露華濃官網發布2022財年及第四季度財報，并透露公司在去年得到新債權人5.75 億美元的融資支持下，重新開始進行財務重組，重組計劃已提交破產法院，將于4月3日舉行聽證會。
也就是說，聽證會通過后，重組成功的露華濃將結束破產保護，恢復正常運營，并成為一家私人控股公司。
難道，露華濃又要“復活”了？
實際上，在露華濃申請破產保護之后，品牌再一次被推到了風口浪尖，與品牌有關的各種新聞以及烏龍事件開始不斷冒出。早在上個月，露華濃又傳出了正式關閉天貓旗艦店、二次退出中國市場的消息，消費者紛紛感嘆，“這個最早入華的美妝品牌，或許要正式和中國說再見了”。
根據以往的信息，這次的“復活”傳聞更像是露華濃公司試圖給資本市場打的一劑強力鎮靜劑。而在這背后，被“復活”的可能只是露華濃公司而已，而不是露華濃美妝。
01、業績持續疲軟，品牌危機并未解除
早在2020年，露華濃就已經經歷過一次破產申請，但最終因解決了債務危機，使公司免于破產。
二度陷入破產的露華濃，這次雖然再次得到了債權人的幫助，但品牌未來仍然不明朗。簡單來說，債務危機雖然被暫時解除了，但是品牌危機仍然存在，從業績表現就可以明顯看出。
財報顯示，露華濃2022財年的凈銷售額為19.80億美元(約合人民幣136.65億元)，同比下滑4.7%；營業利潤為0.80億美元(約合人民幣5.52億元)，同比下滑22.6%；凈虧損為6.74億美元(約合人民幣46.51億元)，同比增長225.7%。
其中，露華濃在2022財年第四季度的凈銷售額為5.90億美元(約合人民幣40.69億元)，同比下滑4.1%；凈虧損為1.79億美元(約合人民幣12.34億元)。
財報中也指出，目前露華濃公司在150多個國家銷售15個品牌，生產和銷售的產品包括彩妝、染發護發、護膚、美容護理和香水等，其旗下的化妝品業務分為露華濃Revlon、伊麗莎白雅頓Elizabeth Arden、其他資產組合Portfolio、香水Fragrances四大板塊。
分品牌看，露華濃Revlon品牌營業利潤8900萬美元（約合人民幣6.13億元）；雅頓營業利潤6170萬美元（約合人民幣4.25億元）；香水部門營業盈利5920萬美元（約合人民幣4.08億元），相較于2021年仍在下滑。
作為曾經風靡一時的彩妝品牌，露華濃曾在美國創下每三秒就售出一支口紅的記錄。而讓這個曾經顯赫一方的全球美妝品牌跌落神壇的主要原因，則歸咎于長期無序的資本介入。
有業內人士曾評價：“露華濃長期處于被資本玩家支配的環境，主業一直得不到投入發展，只是一味仰賴現金流維持，所以雖然空有悠久的品牌但早已沒落?！?/p>
02、不斷傳出“破產”消息，或徹底淪為一家資本公司
露華濃這幾年在處理債務問題上，一直是在“拆東墻補西墻”。所謂的“收獲融資支持”在品牌明顯頹勢的情形下，更像是一場輪回中的茍延殘喘。
有聲音指出，正如2020年的那次品牌破產危機被解除，品牌這次所謂的“自救”也似乎只是為最后清算拖延時間，而這其中最根本的原因，則是品牌核心競爭力的缺乏。
在大股東羅納德·佩雷爾曼接手露華濃以后，他首先將所屬機構從100個削減到20個，同時又命令公司加速對新產品的開發，力圖以最小的成本賺更多的快錢。然而，這種抄底的資本玩法跟美妝產業的底層邏輯終究是不一樣的，多年以后，露華濃就因為核心能力的缺乏，開始出現業績疲軟。
在2018年-2021年，露華濃的凈虧損分別為2.94億美元(約合人民幣20.25億元)、1.58億美元(約合人民幣10.88億元)、6.19億美元(約合人民幣42.64億元)及2.10億美元(約合人民幣14.47億元)。再加上最新發布的財報數據，五年露華濃Revlon累計虧損19.55億美元(約合人民幣134.70億元)。
而產品端的弱勢，勢必帶來質量問題。比如今年3月，據彭博社報道，隨著露華濃破產接近尾聲其面臨著旗下頭發松弛劑產品會導致癌癥的指控。
除了這些產品端的負面消息，有關露華濃的“破產”的消息，一直甚囂塵上。按網友的話來說，就是“每年都會來幾次”。
早在2020年11月，露華濃Revlon就傳出了破產的消息。去年6月，露華濃再度申請破產。而今年2月底，據路透社報道，露華濃已與其債權人達成協議，如果投票通過，將允許露華濃Revlon在4月之前完成破產程序。
2月，露華濃Revlon品牌的天貓官方旗艦店發布公告擬于2023年3月15日終止經營。但很快露華濃海外旗艦店于3月4日重磅上線。
面對此起彼伏的破產消息，有網友直言：“這不就是一種割韭菜的手段嗎，每次在促銷前后放出破產消息？”
并且，從股價來看，露華濃每次宣布破產之后，就會掀起一波散戶投資者的瘋投。要知道，在2022年6月露華濃又一次宣布破產之后，當天的股票交易額是過去30天平均交易量的7倍，且連續上漲三天，期間上漲了317%，是該股有記錄以來表現最好的三天連漲。
顯然，即便重組成功，露華濃已經離曾經的初心越來越遠，逐漸變成了一家資本公司。而當消費者對品牌的信任度降至谷底，品牌形象翻身仗則更像是“癡人說夢”了。