文|另鏡 劉雨婷
編輯|陳彥旭
近期，閱文集團公布了2022年全年業績報告。2022年，閱文集團總營收76.3億元，同比下降12%，是上市以來首次出現營收下滑；Non-IFRS歸母凈利潤為13.5億元，同比增長9.6%。
在財報會上，閱文管理層表示，2023年閱文集團會繼續降本增效，注重ROI，依靠精品內容驅動增長，而不是通過投放買量來驅動。
2022年，閱文主要加強了兩個戰略：在線業務方面，擴大投資付費內容，減少免費閱讀投入，削減投資回報較低的渠道合作；在版權運營方面，加強爆款內容打造。
盡管去年播出的閱文IP電視劇總數有所下降，但閱文爆款作品的數量達到了三年來的最高水平。
閱文集團旗下新麗傳媒董事長曹華誼透露，2023年，新麗傳媒的項目儲備有近18部作品，包含16部影視劇和2部電影。除了年初電視劇《縱有疾風起》之外，還將上線《與鳳行》、《潛伏者》、《平凡之路》、《驕陽伴我》、《玫瑰的故事》等。
此外，閱文與新麗也會針對如《贅婿》、《斗羅大陸》、《大奉打更人》等網文IP進行系列化開發，《慶余年2》也將要開機。
營收增速首次下滑
2022年，閱文實現營業收入76.26億元，其中在線業務收入為43.64億元，同比減少17.8%。財報解釋，主要系對自有平臺產品業務實施了降本增效措施，減少了用戶獲取相關的營銷投入，以及騰訊產品渠道在線業務受宏觀因素影響導致廣告收入減少所致。
受宏觀環境及疫情影響下廣告主投放需求收縮，閱文三類平臺收入均下滑。但受益于反盜版方面取得重大突破，內容供給側優勢穩固，作家數量和作品數量持續增長。
此外，版權運營業務收入為32.62億元，同比減少2.9%，主要系自營網絡游戲收入減少及調整了紙質圖書業務所致。
近年來，在付費閱讀的最初基礎上，網文領域主要發展出兩大主要投入方向：免費閱讀與版權開發。
在免費閱讀方面，字節跳動支持的番茄小說和百度旗下的七貓小說崛起，一方面沖擊了閱文的付費文學基礎，另一方面，閱文的免費閱讀市場也被競爭對手擠壓。
Quest Mobile數據顯示，2022年6月在線閱讀APP行業月活規模TOP10榜單上，閱文旗下QQ閱讀、起點讀書分別以1554萬、1321萬月活，位列第六和第八名，與以10914萬排在首位的番茄免費小說和以7070萬位列第二名的七貓免費小說差距越來越大。
閱文的優勢在于其對多年積累的IP的運營的能力，包括頭部作品、頭部作家、IP積累的粉絲數量以精品付費內容起家的閱文，版權開發才是優勢，精品網文內容一直是影視劇、動漫的重要IP來源。
愛奇藝熱度值總榜TOP10電視劇中有60%改編自付費模式的網絡小說，騰訊視頻2022熱度榜單TOP10電視劇也有60%改編自付費網文，優酷的2022熱度榜單TOP10電視劇中有50%改編自付費網文。
去年，閱文推出了電影《這個殺手不太冷靜》、電視劇《人世間》、動畫《斗破蒼穹緣起》和漫畫《大奉打更人》等熱門作品，《卿卿日常》在愛奇藝開播熱度值破萬，速度刷新了此前由《贅婿》創下的紀錄。
近年來爆火的IP改編劇《慶余年》、《贅婿》、《陳情令》、《山河令》等均由起點、晉江等數字閱讀龍頭中的優質付費作品改編而成。作為付費閱讀領域頭部企業，閱文幾乎占據了網絡文學頭部IP的半壁江山。
版權改編的成功方向有多種，包括對于精品IP的系列化開發，包括比如《慶余年》、《贅婿》等等，《斗破蒼穹2》2023年預計會審批上線，《大奉打更人》第一部預計今年也會開機；此外還包括IP 在不同領域的滲透，比如動漫、游戲等。
閱文IP改編的動畫作品也位居騰訊視頻播放量前列，骨朵數據平臺顯示，2022年騰訊視頻上新的國產動畫熱度榜前10的作品中，有7部改編自閱文的IP。
除影視動漫改編外，版權開發的另一方面是包括授權和自研在內的衍生品開發。
“授權模式對現金流前期投入要求不高，但自研IP相對重資產，公司需要多環節掌控，對現金流和精力要求較高。”閱文集團總裁、騰訊在線視頻副總裁侯曉楠表示，硬周邊、手辦及盲盒將優先使用自研模式，提升閱文集團衍生品的號召力；軟周邊如卡牌，將考慮通過授權來推廣。
2022年，閱文頭部IP《斗破蒼穹》收藏卡的GMV已超過1000萬元，授權推出的《斗破蒼穹》多款雕像累計GMV就超過了2000萬元，公司自主研發的《詭秘之主》系列盲盒也即將面世。
同時，爆款劇集也在進行海外開發。據悉，五年來，新麗電視劇海外授權的單價已經從每集近萬美元，增長到每集十余萬美元，海外收入在整個電視劇項目回收中的占比也有了顯著提升。
減少免費閱讀投入
2022年，閱文的一個動作是減少免費閱讀投入、擴大投資付費內容。
在互聯網紅利消退、網文付費閱讀用戶見頂的壓力下，主攻付費閱讀的閱文此前也寄希望于免費閱讀。閱文集團CEO程武曾在2021年的財報會電話會議上表示，2021年業務重點是增長用戶，特別是免費用戶方面。
閱文逐漸開放QQ閱讀、起點等旗下平臺免費閱讀權限，但這并沒能實現廣告收入的增長預期，也無法阻擋付費閱讀用戶數量的走低趨勢。
進入2022年，閱文更注重ROI和提質增效。閱文集團首席執行官程武表示：“2022年，公司進一步完善優質內容生態建設、狠抓精品產出；進一步聚焦以IP為核心的關鍵業務和長期目標，增強我們在IP產業鏈中的專業能力和核心競爭力，公司運營效率得到了明顯提升。”
據悉，閱文集團在2022年開啟了降本增效，對精品內容為核心的業務加大投入，同時舍棄了一些低效及負收益渠道，提高了精品內容ROI，整體凈利率達17.7%，同比提升3.5個百分點。
在財報中，閱文集團提到其與某些第三方分銷合作伙伴在反盜版上發生了分歧，后舍棄部分渠道，2022年這些渠道收入減少了59%。
反盜版是閱文保精品內容的另一舉措，2022年下半年閱文加強了對盜版內容的打擊，同時將產品提價，以抵消部分用戶流失及公司收縮導致的收入缺口。
反盜版系統上線后，閱文旗下付費閱讀頭部產品“起點讀書”30日新增用戶中，由盜版轉化過來的用戶占到40%，其中起點APP在2022年12月MAU同比增長80%，2022年收入同比增長超30%。
閱文的付費率也出現了觸底反彈的跡象，付費率由2021年的3.06%提升至2022年的3.24%。
2022年，公司在線閱讀平臺新增54萬名作家及95萬本小說，全平臺新增的平均每章訂閱量3000以上的作品數量同比增長超50%。
在視頻領域和音樂領域，反打盜版已經取得了很好的成績，但目前付費閱讀仍然有很多盜版的問題需要解決，侯曉楠表示，“視頻和音樂領域產品付費率都高達15%—20%，但閱讀的付費率目前只有3%，正版閱讀還有很大的上升空間。”
盡管2022年閱文集團通過提質增效保證了自身精品內容與利潤，但降低開支卻對用戶端造成了一定的影響。
2022年，閱文平臺整體平均MAU為2.44億，同比減少1.9%，付費用戶數為790萬，同比減少9.2%，主要由于渠道優化及減少低投資回報率用戶的營銷支出所致。每名付費用戶平均每月收入同比減少5%至37.8元，主要由于不同產品的收入組合變動所致。
分平臺來看，閱文自有平臺產品及騰訊自營渠道的平均MAU為2.44億，同比下降1.9%，其中閱文自有平臺產品的平均MAU為1.1億，同比下降5.8%；騰訊產品自營渠道的平均MAU為1.34億，同比增加1.6%。
對于低投資回報率的用戶，閱文已減少關注，這或許是出于降本增效和“大閱文”IP戰略的考慮。
付費閱讀和免費閱讀的面向群體并不同，付費閱讀針對的更多是有經濟條件的、有豐富網文閱讀經驗的讀者。而免費閱讀適應了三四五線城市和廣大鄉鎮農村用戶的需求，廣闊的下沉市場意味著網文產業新一輪的用戶增長。
免費閱讀確實能帶來更多新閱讀用戶，但相對于付費閱讀內容，免費閱讀作品通常更加快餐化，易讓公司陷入文化降級陷阱。
一般情況下，付費閱讀平臺的作者和作品質量也要比免費閱讀高，因為在付費模式下，作家的收入大部分來自于用戶對付費章節的訂閱、打賞。為了保證有更多用戶訂閱，作家會更注重作品品質。近年來，成功的爆款衍生劇集、動漫、游戲基本上都是由付費模式下誕生的IP改編。
對于瞄準精品、長期IP的閱文來說，回歸付費、保優質內容或許是當下最優解。
閱文集團副總裁孫文戩在最新財報會上表示，2023年閱文集團會實施繼續降本增效的措施，注重營銷投放的ROI和效率，依靠精品內容、創新產品、高效運營和反盜版措施去驅動增長，而不是通過簡單粗暴的投放買量來驅動。