文｜青眼
經歷連續半年的同比下滑后，我國化妝品零售額終于迎來正向增長。
近日，國家統計局公布了2023年1-2月份社會消費品零售數據。其中，化妝品品類零售額為656億元，同比增長3.8%。這是今年以來官方首次發布的化妝品零售額數據，盡管增幅不大，但相較于去年全年整體下滑的頹勢而言，也讓美妝從業者看到了行業復蘇的跡象。
跑贏大盤，歷時半年終于轉漲
根據國家統計局發布的最新數據顯示，今年1-2月份，社會消費品零售總額為77067億元，同比增長3.5%。其中，化妝品品類零售額為656億元，同比增長3.8%。從增速上看，化妝品零售額同比增速略高于整個社會消費品領域，跑贏了大盤。由此從側面說明了，在整個消費者領域來看，化妝品行業展現出了不錯的韌性。
回顧去年全年的化妝品零售額情況，除1-2月、6月、7月外，其余8個單月的化妝品零售額全部為同比下滑狀態。其中，去年4月下滑幅度最大，高達22.3%；另外，去年12月化妝品零售額的同比下滑幅度也接近20%。
由此可見，今年1-2月化妝品零售額實現了繼去年8月份以來的首次正增長。這也意味著，歷經了近半年的市場低迷后，化妝品行業終于在今年春天迎來了復蘇跡象。
但仍需注意的是，青眼梳理了近10年1-2月的化妝品零售額情況后發現，除疫情之初的2020年取得了14.1%的大幅同比下滑外，其余9個年份的化妝品零售總額均為正向增長。而在這9年中，又尤其以2021年的同比增幅最高，為40.7%。2021年1-2月的化妝品零售總額為558.2億元，這一數據即便是與疫情之前的2019年同期相比，也是增長了107.2億元，增長率為23.8%。而在剩下的8年中，則以今年的同比增長率最低，其余7個年份的同比增長率均在10%上下徘徊。
也就是說，近十年來，除2020年1-2月化妝品零售額同比下滑外，在取得同比增長的9年中，尤其以今年的增幅最低。
雖然，今年1-2月化妝品零售額的同比增幅較低，但總歸是為今年贏得了一個開門紅，并給低迷已久的行業增添了不少信心。青眼注意到，“復蘇”“開門紅”“大干一場”等關鍵詞在行業朋友圈出現頻次越來越高。而這也從某種程度上，反映出了行業人士對今年的美妝市場充滿著信心。
有喜亦有憂
值得一提的是，雖然今年1-2月的化妝品零售市場數據給行業以信心，但疫情后的首個38節大促的化妝品銷售表現，卻又讓不少行業人表示“不能高興地太早”。為何這樣說？
毫無疑問，疫情過后，38節作為今年首個大促節點自然會被不少品牌寄予厚望，但從多方數據來看，今年38大促的事情表現卻不盡如人意。
據第三方平臺公開發布的2023年天貓38節近7天的交易額數據顯示，除歐萊雅、珀萊雅、優時顏、自然堂、相宜本草、谷雨等少數品牌取得同比增長外，大多數美妝護膚品牌均呈現同比下降的趨勢。其中，雅詩蘭黛、海藍之謎、希思黎、資生堂、科顏氏、雪花秀、薇諾娜、韓束、逐本等國內外頭部知名品牌均下滑幅度超過了30%。
不止是天貓，在抖音平臺中，今年38大促的化妝品銷售額，大部分國貨品牌的成績也不太理想。據飛瓜數據顯示，在抖音平臺，38大促期間(2023.3.1-2023.3.4)，國內品牌中，僅有珀萊雅、丸美、米蓓爾、可復美等少數品牌呈增長趨勢。其中，巨子生物旗下的可復美同比增長146.3%，增速迅猛。國際美妝大牌中，則是赫蓮娜、雅詩蘭黛、SK-II等品牌獲得了同比增長；雪花秀、資生堂等品牌則呈現出了下滑趨勢。
有行業人士表示，38節消費者消費力的疲軟，一方面是因為電商促銷過多導致消費者對大促已經麻木了；另一方面，可能是被線下分流了。“疫情三年，消費者的體驗感也被壓抑了三年，因此，疫情放開后，他們會更傾向于去線下購物。”
而國家統計局的數據也恰好說明了這一點。數據顯示，今年1-2月，實體店鋪經營增勢良好，限額以上實體店零售中，便利店、專業店零售額同比分別增長10.0%和3.6%，增速分別高于上年全年6.3和0.1個百分點；百貨店零售額由2022年全年下降9.3%，轉為增長5.5%。
另據青眼情報數據顯示，今年1-2月，10092家線下門店的銷售額為18.86億元，店均月銷售額為92988元。而去年同期統計的10527家線下門店的銷售額則為18.78億元，店均月銷售額為89989元。由此也可以說明，線下復蘇明顯。
一位不愿具名的業內人士更是向青眼透露道，“多個線下連鎖美妝店今年1-2月的銷售額漲勢迅猛，甚至與疫情前的2019年相比，銷售額都上漲了近三成。”該人士還稱，“目前線下渠道的行業人士普遍對今年整體業績都是信心滿滿的狀態。”
“大干但不能蠻干”
不過，于品牌端而言，則看法不一。一位品牌方負責人向青眼表示，“由于去年全年美妝零售整體下滑，因此，在疫情結束后，今年1-2月獲得一定的增長是很正常的情況，這很大程度上釋放的是去年被積壓的購買力。”在其看來，真正的購買增長需要看來自經濟復蘇、科技創新、企業愿意投入、用戶購買意愿的增加等維度的情況，“目前這4點似乎還沒有完全被驗證。”
此外，還有行業人士認為，行業復蘇也不一定代表著所有品牌都會“過上好日子”。因為在經歷過低迷期后，復蘇之后的行業競爭會更大，而部分品牌此前在渠道布局上并不完善，尤其是一些在疫情期間誕生的新品牌，它們大多僅布局了線上，而沒有在線下進行開拓。疫情結束后，它們就是“跛腿”狀態，難以與真正有實力、渠道廣的品牌競賽。
事實上，歷經三年疫情后，各行各業都處于慢慢復蘇狀態。從國家宏觀角度出發，穩經濟也是國家當前的重中之重。以化妝品產業重地廣東為例子，今年1月3日，廣東省委、省政府召開全省高質量發展大會。會上指出，“以粵港澳大灣區建設為牽引，全面深化改革開放，大力提振市場信心，把實施擴大內需戰略同深化供給側結構性改革有機結合起來，突出做好穩增長、穩就業、穩物價工作，有效防范化解重大風險，推動經濟運行整體好轉，實現質的有效提升和量的合理增長”。
這場會議規模高達萬人且全程公開直播，這也給不少廣東的化妝品企業打了一劑強心針。一位來自廣州市的化妝品企業負責人即表示，“我們公司注冊地所屬的廣州黃埔區今年的GDP增長目標是7.5%。因此，我們要大干一場。”
不過，多數行業人士也普遍表示，“大干一場但不能蠻干”。譬如，溯華品牌創始人李佳即認為，“加大研發，并不斷輸出科研成果進行應用和市場轉化，用前沿科研成果賦能市場，開發出創新型的產品”才是制勝市場的關鍵。她介紹，其品牌除了自研的重組膠原蛋白四大原料外，還儲備了微流控包裹技術、生物傳感技術、Chatgpt垂直領域研究等。“我認為只有從源頭創新、從科技創新，國貨才能真正有機會和國際品牌同臺競爭。”
毫無疑問，自新規落地實施以來，行業已逐漸扭轉了此前卷營銷、低價競爭的局面，越來越多的品牌開始以科技、研發、創新為競爭壁壘，行業也逐漸呈現出良性競爭的局面。
真所謂“禍兮福所倚”，雖然，三年疫情疊加新規落地讓不少化妝品企業/品牌深陷泥濘甚至是一夜消失，但隨著疫情的消退和新規穩步實施，最終能夠挺過來的企業也終于迎來了行業復蘇。
并且，就目前整體的消費環境來看，也呈現出一片向好之勢。國家統計局表示，“總體來看，1-2月份消費市場運行恢復態勢較好。但也要看到，居民消費意愿仍待增強，消費條件還需提升改善，消費市場恢復基礎仍需鞏固。下階段，隨著居民消費信心逐步恢復，相關促消費政策持續發力，消費新增長點將不斷拓展，消費市場有望延續恢復態勢。”
總的來說，從今年國家發布的首份化妝品零售“成績單”來看，也反映了化妝品產業仍舊是保持著高增長的大熱賽道。因此，有部分行業人士還預計，“去年化妝品零售首次跌破了4000億，但今年或將重回這一水平。”