文|犀牛娛樂(lè)  胖部

編輯|樸芳

在騰訊音樂(lè)新的財(cái)報(bào)里，犀牛君快速找到了比較關(guān)心的一組數(shù)據(jù)。

在線音樂(lè)服務(wù)收入呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，第四季度在線音樂(lè)訂閱收入23.5億元，同比增長(zhǎng)20.6%，環(huán)比增長(zhǎng)3.76%；而曾經(jīng)在收入中占比超70%的社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)，第四季度收入為38.66億，而這個(gè)數(shù)字和2018年四季度持平。

圖片來(lái)自騰訊音樂(lè)財(cái)報(bào)快報(bào)圖

半年前，犀牛君就曾指出這一點(diǎn)，在線音樂(lè)和社交娛樂(lè)這兩方面在二季度的營(yíng)收占比，已經(jīng)從以往的1:2變化至2:3；而三季度和四季度，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)的此消彼長(zhǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了幾乎1:1的比例。

而這也意味著，此前多年讓騰訊音樂(lè)成為全球首個(gè)盈利的音樂(lè)平臺(tái)的、以社交娛樂(lè)為支撐的營(yíng)收模式，在2022年發(fā)生了急劇變化。而進(jìn)入2023年，這種變化或?qū)?lái)行業(yè)更多連鎖反應(yīng)。

隨著付費(fèi)會(huì)員數(shù)再漲來(lái)到8850萬(wàn)、ARPPU也有提升，保持在線音樂(lè)營(yíng)收的增長(zhǎng)勢(shì)頭，是騰訊音樂(lè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展、對(duì)沖社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)下滑的關(guān)鍵。但在這方戰(zhàn)場(chǎng)上，音樂(lè)平臺(tái)與短視頻平臺(tái)的爭(zhēng)奪還在繼續(xù)升溫，B站也動(dòng)作頻頻，尤其是2023年版權(quán)續(xù)約年到來(lái)，騰訊音樂(lè)要如何繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)？

爭(zhēng)奪的核心是兩件事，一是消費(fèi)者會(huì)到哪聽(tīng)歌，二是音樂(lè)人到哪發(fā)歌，考驗(yàn)平臺(tái)側(cè)的就是音樂(lè)庫(kù)的儲(chǔ)備和音樂(lè)服務(wù)能力。而隨著在線音樂(lè)市場(chǎng)再度開(kāi)啟競(jìng)速，行業(yè)正在面對(duì)更多不確定性。

非獨(dú)家時(shí)代，在線音樂(lè)戰(zhàn)爭(zhēng)的新打法

在騰訊音樂(lè)的新財(cái)報(bào)里提到了一個(gè)版權(quán)信息，財(cái)報(bào)發(fā)布同日，騰訊音樂(lè)宣布與杰威爾音樂(lè)、相信音樂(lè)達(dá)成續(xù)約協(xié)議。

杰威爾如此快速達(dá)成續(xù)約，應(yīng)該是騰訊音樂(lè)拿出了足夠的誠(chéng)意。在進(jìn)入非獨(dú)家版權(quán)以來(lái)，網(wǎng)易云音樂(lè)最想點(diǎn)亮的恐怕就是周杰倫的歌單，但至今還未能如愿；今年初網(wǎng)易云倒是和相信音樂(lè)達(dá)成了版權(quán)協(xié)議，結(jié)果同一天騰訊音樂(lè)就宣布了和相信音樂(lè)深化戰(zhàn)略合作的消息。

雖然進(jìn)入了非獨(dú)家版權(quán)時(shí)代，但騰訊音樂(lè)此前幾年中獲得的紅利依然由此可見(jiàn)。尤其是用戶(hù)的留存和變現(xiàn)仍然能夠保持，這得益于過(guò)去數(shù)年間的獨(dú)家版權(quán)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)主要音樂(lè)消費(fèi)者的聚集，并完成了一定的市場(chǎng)教育、培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣。

也正因如此，騰訊音樂(lè)仍然有底氣強(qiáng)調(diào)，平臺(tái)在內(nèi)容方面具有優(yōu)勢(shì)，會(huì)頻頻表明己方依托平臺(tái)現(xiàn)金流能力，仍然占據(jù)著內(nèi)容的絕對(duì)主動(dòng)。

這種宣示當(dāng)下已經(jīng)表現(xiàn)出更多意義。隨著在線音樂(lè)業(yè)務(wù)的營(yíng)收走高，內(nèi)容資源的價(jià)值也被進(jìn)一步看到。獲取內(nèi)容的價(jià)值不僅是讓用戶(hù)留下了，用戶(hù)已經(jīng)表明可以為內(nèi)容付費(fèi)。

如何獲得內(nèi)容、搭建歌庫(kù)，重要性不言而喻。

這并不是一場(chǎng)完全的資本游戲，是錢(qián)的事，也不全是錢(qián)的事。相對(duì)來(lái)說(shuō)，掌握曲庫(kù)的大版權(quán)方對(duì)價(jià)格的權(quán)重更高，會(huì)要求給出更好的份額比例。

在2015、2017、2020這幾個(gè)版權(quán)年，國(guó)內(nèi)音樂(lè)平臺(tái)們?cè)谝粓?chǎng)場(chǎng)重資本廝殺里頭破血流，最終留下了勝利者騰訊音樂(lè)，以及依靠社區(qū)屬性幸存的網(wǎng)易云音樂(lè)。之后，騰訊音樂(lè)的策略開(kāi)始轉(zhuǎn)向盤(pán)活更加良性的內(nèi)容生態(tài)，網(wǎng)易云音樂(lè)則逐漸建立起議價(jià)實(shí)力。

2020年，騰訊音樂(lè)向外界展示了其構(gòu)建的內(nèi)容矩陣，先后與環(huán)球、索尼、華納世界三大分別實(shí)現(xiàn)了交叉持股；此外與杰威爾、相信音樂(lè)、英皇娛樂(lè)、時(shí)代峰峻等擁有頭部音樂(lè)人的公司達(dá)成協(xié)議，實(shí)現(xiàn)對(duì)頭1%音樂(lè)版權(quán)的絕對(duì)掌控。

非獨(dú)家時(shí)代的到來(lái)打破了這種絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)策略必然會(huì)經(jīng)歷調(diào)整，從“人無(wú)我有”到“人有我優(yōu)”，這個(gè)優(yōu)主要體現(xiàn)在兩方面，一是變現(xiàn)效率，二是內(nèi)容領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)。

騰訊音樂(lè)或可倚靠的，一方面是落實(shí)類(lèi)似“窗口期”的競(jìng)爭(zhēng)空間，獲取內(nèi)容領(lǐng)域更大的營(yíng)收空間，在去年和SM娛樂(lè)、時(shí)代峰峻的協(xié)議中都有體現(xiàn)；另一方面通過(guò)與環(huán)球音樂(lè)合資音樂(lè)廠牌等方式，進(jìn)一步綁定與行業(yè)公司的合作關(guān)系，讓合作方更深刻地嵌入平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)。

或許網(wǎng)易云音樂(lè)在這方面的能力還有所不足，但至少原先行業(yè)靠高額預(yù)付吃飽的情況不再，會(huì)大大降低后續(xù)版權(quán)協(xié)議的現(xiàn)金壓力，網(wǎng)易云音樂(lè)2022年和多家唱片公司達(dá)成版權(quán)協(xié)議后，還是首次實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正。

接下來(lái)，平臺(tái)更多地需要比拼內(nèi)功，通過(guò)推歌等運(yùn)營(yíng)方面的能力，顯示對(duì)版權(quán)方的價(jià)值。相比大版權(quán)方，尤其是獨(dú)立音樂(lè)人等中小版權(quán)方對(duì)此會(huì)更看重。

這方面，網(wǎng)易云音樂(lè)看起來(lái)會(huì)有更多故事好講，在2022年財(cái)報(bào)里，他們已經(jīng)宣布日活用戶(hù)聽(tīng)歌時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)至78.9分鐘，來(lái)自平臺(tái)推薦的音樂(lè)播放比例上升至33.4%；而入駐平臺(tái)的原創(chuàng)音樂(lè)人數(shù)量超61.1萬(wàn)，這些音樂(lè)人共創(chuàng)作了約260萬(wàn)首音樂(lè)曲目。

相比之下，騰訊音樂(lè)此次并未公布平臺(tái)原創(chuàng)音樂(lè)人數(shù)量，但同樣提到其騰訊音樂(lè)人開(kāi)放平臺(tái)上已經(jīng)創(chuàng)作了230萬(wàn)首音樂(lè)作品，產(chǎn)生了近千首播放破億的熱門(mén)原創(chuàng)作品。

在財(cái)報(bào)中，還特別提到了成為去年《中國(guó)好聲音》季軍的平臺(tái)音樂(lè)人潘韻淇作為例子。此外騰訊音樂(lè)也與Billboard達(dá)成合作，“由你音樂(lè)榜”英文版入駐Billboard全球官網(wǎng)，開(kāi)放平臺(tái)8個(gè)月幫助18.5萬(wàn)音樂(lè)人的作品實(shí)現(xiàn)海外發(fā)行。

相較于購(gòu)買(mǎi)的版權(quán)內(nèi)容，旗下音樂(lè)人的增加意味著平臺(tái)自制能力的搭建，也是內(nèi)容領(lǐng)域掌握話語(yǔ)權(quán)的關(guān)鍵。所以雖然產(chǎn)出效率仍然不高，也缺乏代表作品，但行業(yè)對(duì)這方面能力的重視，意義就在于此。

也正是在獨(dú)立音樂(lè)人這個(gè)方向上，視頻平臺(tái)表現(xiàn)出了對(duì)音樂(lè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

視頻、音樂(lè)爭(zhēng)未來(lái)，發(fā)力從現(xiàn)在開(kāi)始

其實(shí)面對(duì)大音樂(lè)版權(quán)方，抖音、快手主要需要獲取視頻使用的權(quán)益，和音樂(lè)平臺(tái)并不沖突；隨著行業(yè)走向正規(guī)化，抖音、快手還在放大版權(quán)方的收益，2021年快手出臺(tái)版權(quán)結(jié)算政策，就已明確表現(xiàn)出對(duì)版權(quán)方的讓利。

但隨著平臺(tái)在音樂(lè)宣推方面的能力持續(xù)走高，甚至逐漸開(kāi)始引領(lǐng)市場(chǎng)審美，掌握流量出口的抖快，勢(shì)必要求在音樂(lè)售賣(mài)及消費(fèi)環(huán)節(jié)得到更多蛋糕。

而從行業(yè)整體來(lái)看，目前短視頻在音樂(lè)宣推領(lǐng)域的作用確實(shí)是無(wú)可取代的。雖然每次出現(xiàn)熱歌，各平臺(tái)都會(huì)分別宣稱(chēng)是自家推薦的成果；但從去年的《孤勇者》到今年的《愛(ài)如火》《烏梅子醬》，這些熱歌背后都有視頻相關(guān)的故事，審美取向也越來(lái)越短視頻化。

無(wú)論抖音還是快手，都已經(jīng)公開(kāi)表示無(wú)意打一場(chǎng)重資本的版權(quán)收購(gòu)戰(zhàn)，更多表達(dá)的是新歌版權(quán)方面的需求，即在宣發(fā)成果中分一杯羹。比如字節(jié)跳動(dòng)2021年就成立了音樂(lè)事業(yè)部，并開(kāi)始上線部分歌曲聽(tīng)全曲的功能，于2022年正式上線了獨(dú)立APP“汽水音樂(lè)”。

而從新歌本身的價(jià)值來(lái)看，一方面是因?yàn)樾赂枋钦麄€(gè)業(yè)態(tài)下變現(xiàn)能力最強(qiáng)的，此前犀牛君介紹音樂(lè)“窗口期”的時(shí)候曾指出，數(shù)字專(zhuān)輯售賣(mài)的80%-90%都產(chǎn)生于前30天；另一方面，新歌的市場(chǎng)活性和商業(yè)化空間更好，對(duì)視頻平臺(tái)的價(jià)值也最大。

視頻平臺(tái)當(dāng)然希望掌握這些內(nèi)容的主動(dòng)權(quán)。培養(yǎng)獨(dú)立音樂(lè)人，就是這個(gè)過(guò)程中的關(guān)鍵一環(huán)。從2019年開(kāi)始，抖音和快手都先后打造了多個(gè)音樂(lè)人培養(yǎng)計(jì)劃；也正是在視頻平臺(tái)+音樂(lè)平臺(tái)的全網(wǎng)扶持下，音樂(lè)生產(chǎn)進(jìn)入了日產(chǎn)“十萬(wàn)首歌”的時(shí)代。

包括B站也在積極證明自己的推歌、推人能力，近期還推出了首個(gè)線下音樂(lè)節(jié)品牌“干杯音樂(lè)節(jié)”，在17日當(dāng)晚吸引超過(guò)1000萬(wàn)人在線觀看；此前還與國(guó)際知名廠牌88Rising合作打造全新音樂(lè)廠牌W8VES，將B站UP主INTO1劉彰、W8VES阿達(dá)娃等音樂(lè)人簽入旗下。

但無(wú)論是音樂(lè)平臺(tái)想要打通短視頻端口，比如2021年起QQ音樂(lè)加強(qiáng)了與視頻號(hào)的生態(tài)聯(lián)動(dòng)；亦或者抖音、快手先后搭建了自己的獨(dú)立音樂(lè)應(yīng)用，要從頭培養(yǎng)用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣、打造頭部產(chǎn)品，難度都不言而喻。

短時(shí)間來(lái)看，視頻平臺(tái)想要實(shí)際進(jìn)入在線音樂(lè)市場(chǎng)，對(duì)騰訊音樂(lè)等造成影響，還存在明顯的壁壘。

但如果從更長(zhǎng)期的角度看，目前在線音樂(lè)活性用戶(hù)數(shù)據(jù)的下降，或許也在指向音樂(lè)消費(fèi)行為的視頻化。

去年周杰倫新專(zhuān)輯《最偉大的作品》，作為行業(yè)頂流的發(fā)布策略很值得思考。新歌沒(méi)有選擇音頻先行，而是采取MV首發(fā)，音樂(lè)、視頻都選擇了全平臺(tái)動(dòng)員，而“獨(dú)家”資源爭(zhēng)奪更多地落在了附加值，比如個(gè)人直播、花絮、翻唱競(jìng)賽等。

視頻樣態(tài)正在消化在線音樂(lè)消費(fèi)的市場(chǎng)需求。隨著消費(fèi)習(xí)慣的進(jìn)一步形成，抖、快、B甚至不需要搭建一個(gè)獨(dú)立的APP，已經(jīng)開(kāi)始形成對(duì)音樂(lè)平臺(tái)的實(shí)際威脅。

當(dāng)然至少目前，在線音樂(lè)市場(chǎng)仍然處于增長(zhǎng)期，消費(fèi)群體也很穩(wěn)固，這種威脅或許還有些杞人憂天；在這個(gè)環(huán)境下，騰訊音樂(lè)的優(yōu)勢(shì)地位依然很難動(dòng)搖，網(wǎng)易云音樂(lè)的增長(zhǎng)也仍有空間。

但市場(chǎng)在過(guò)去一年的變化，讓這個(gè)新的版權(quán)年具有了更多值得觀察的價(jià)值；騰訊音樂(lè)對(duì)在線音樂(lè)業(yè)務(wù)的需求，會(huì)讓潛在的威脅變得越來(lái)越難以忍受。這場(chǎng)注定升溫的攻防戰(zhàn)，將在今年迎來(lái)各家越來(lái)越多的動(dòng)作。