文|深氪新消費 沐九九
編輯|黃曉軍
五年四闖IPO的菊樂股份終于等來了新消息。
最近，深交所發(fā)行上市審核信息公開網站顯示，菊樂食品IPO目前的狀態(tài)為“已受理”，預計融資金額為13.6億元，保薦機構為中信建投證券股份有限公司。
不只是菊樂股份，這兩年乳企們都有些躁動不安，集體扎堆求上市。尤其是偏居一角的地方乳企，上市熱情高漲。除已經完成上市的江西企業(yè)陽光乳業(yè)外，還不乏來自內蒙古的騎士乳業(yè)、河北的君樂寶、廣東的溫氏乳業(yè)、東北的完達山等手拿上市號碼牌，等著脫穎而出的乳企。
乳企們?yōu)楹渭w慌張，急于抱緊資本大腿？
01 時隔十余年，乳企再現IPO狂飆
歷史總是驚人的相似，同樣的乳企上市熱潮，發(fā)生在2010年左右。
在經歷2008年“三聚氰胺”事件打擊后，以三鹿為首的一眾乳企紛紛下馬，國內乳品市場出現巨大的市場空間。據了解，僅三鹿倒臺就騰出了近50億元的市場空間。
在此機會上，一些二三線地方乳企涌現做大的沖動，試圖搶占三鹿遺留下來的市場份額。而對于資金和實力遠不及蒙牛、伊利的他們來說，借力資本市場成為一條可迅速做大的捷徑。
為此，2010年以來，就有雅士利、黑龍江環(huán)球乳業(yè)、貝因美等企業(yè)先后登陸資本市場，同時來自寧夏的夏進、重慶的天友等也在加快上市步伐，國內乳業(yè)賽道涌現出難得的上市熱潮。
且不論這些企業(yè)上市后發(fā)展幾何，僅從企業(yè)自身來看，上市對他們來說是力圖擴大市場規(guī)模，主動求進之舉。
然而回到當下，如今地方乳企們尋求上市，多少有些迫于進退兩難的壓力，不得不為之的意味。
二八定律在每個行業(yè)都不加掩飾地存在著，即使是中國乳業(yè)也不例外。
經過多年快速且高質量發(fā)展，我國乳制品行業(yè)集中度不斷提升，并逐漸形成了以蒙牛、伊利兩大全國性乳企為雙寡頭，其他區(qū)域性乳企或跨區(qū)域性乳企，通過差異化競爭獲取份額的市場態(tài)勢。
歐睿數據顯示，2021年伊利和蒙牛的市場占有率分別為25.8%和22.0%，加起來將近一半。這意味著，整個國內乳業(yè)市場，留給中小乳企的空間并不多。
比如新疆奶，由于得天獨厚的地理位置和奶源條件，新疆奶口碑穩(wěn)定，催生出了天潤、麥趣爾、西域春等品牌，而且借助在社交平臺的營銷，新疆奶一度備受歡迎。但這些做大了的新疆乳企，跟蒙牛、伊利比起來還是小巫見大巫，四家上市新疆乳企2021年的營收加在一起不到60億，連后者的零頭都比不上。
無獨有偶，新疆奶的“困局”同樣將其他地方乳企困在原地。
很多地方乳企得益于當地的高知名度和口碑，在某一區(qū)域發(fā)展壯大，但又因為營銷、奶源、渠道等問題得不到解決，規(guī)模有限，始終只能偏居一角，做本地人的生意。“小而美”，看起來是對它們最佳的概括。
然而隨著當地市場抵達天花板，增長變難，地方乳企們迫切需要破解增長焦慮，而另一方面，乳業(yè)市場巨頭盤踞又讓它們對外擴張受限。
對此，有業(yè)內人士分析稱，疫情期間生產受限、成本上漲，以及乳業(yè)市場的容量觸頂等多方因素共同作用下，中小乳企不得不向二級市場求助。
于是在10年后，乳業(yè)市場再度出現上市熱潮，地方乳企們像抓住救命稻草一樣瘋狂想要抓住資本市場，努力求上市。
02 地方乳企瘋狂上市求解，但上市不是最優(yōu)解
但上市能如愿解決地方乳企的困境嗎？
答案未必。
以去年5月上市的江西老字號陽光乳業(yè)為例，其上市短短幾個月內股價就腰斬至不足最高點的一半，首份半年報也慘遭滑鐵盧，不僅營收和凈利潤雙雙下滑，且所有品類的毛利率均出現不同程度下滑。
盡管陽光乳業(yè)對此解釋是受疫情影響，但不可否認，在面向全國化發(fā)展時，地方乳企有著先天性的缺陷。
首先是從地方乳企成長經歷來看。在常溫奶技術得到普及后，蒙牛、伊利將產品的觸角延伸到國內大多數地區(qū)，自然也包括地方乳企扎堆的地區(qū)。在此基礎上，地方乳企通過低溫產品、短保質期、新鮮等來形成差異化優(yōu)勢，以此避免和蒙牛、伊利主打的常溫奶產品進行正面競爭，從而脫穎而出。
然而一旦向全國擴張，這一產品優(yōu)勢可能就會被削弱甚至消退。與此同時，在“得優(yōu)質奶源得天下”的乳業(yè)市場，地方乳企在優(yōu)質奶源的布局上明顯搶不過蒙牛、伊利，彼時地方乳企又該以何來和它們一爭高下。
其次，當地方乳企變得全國化時，還存在消費者認知教育的問題。
地方乳企之所以在某一區(qū)域“吃得開”，是因為在當地市場擁有知名度，消費者樂意為之買單。但當其走向全國時，對本屬地之外的消費者來說，它是完全陌生的產品。
諾貝爾經濟學獎獲得者卡尼曼曾提到，在條件相等的情況下，損失帶來的負效用，為同量收益的正效用的2.5倍。即消費者對損失更為敏感。
這就意味著，當面對新產品時，消費者對嘗試新產品所帶來的損失痛苦，是嘗新所產生的收益滿足的2.5倍。因此，在消費習慣驅使，以及為了降低損失感發(fā)生的可能性，消費者可能更愿意嘗試熟悉的品牌。在此基礎上，消費者是否愿意為新品牌新產品買單就要打上一個大大的問號了。
比如陽光乳業(yè)在2019年就著手走出大本營江西，進入安徽市場。但從其實際經營業(yè)績來看，到2021年，陽光乳業(yè)在安徽的銷售收入不過才1551.74萬元，凈利潤-641.58萬元。
除此之外，地方乳企做大還面臨管理能否跟上的問題。
比如曾因一款“小白奶”走紅的科迪乳業(yè)，在上市后就因拖欠奶農奶款和員工工資而陷入業(yè)績造假事件中，最終不得不于去年5月終止上市。
同樣的情況發(fā)生在“國產奶粉第一股”貝因美身上，在公司上市后，由于公司內部管理等問題，導致在2017年-2022年期間，其市場份額持續(xù)下跌，到2022年甚至跌至1.6%，排名也跌到了第十位。
因此，對地方乳企來說，上市未必才是最好的選擇。有時候，上市反而暴露出更多的問題，并進一步加速企業(yè)消亡。
03 差異化創(chuàng)新發(fā)展，地方乳企如何破局？
在增長受困帶來的焦慮下，企業(yè)尋求資本市場幫助來緩解危機其實也能理解，但更關鍵的是，企業(yè)應該選擇以何種方式來實現自身可持續(xù)增長，這是不管上市與否企業(yè)都需要解決的問題。
在經濟學中有個“第二增長曲線”理論，即每個業(yè)務都有生命周期，所以公司應該在主營業(yè)務衰退之前，找到并培育新業(yè)務，以此來開拓自己的第二增長曲線，實現業(yè)績增長。
但很多時候，由于主營業(yè)務衰退帶來的過度焦慮，造成企業(yè)在尋找第二增長曲線時跑偏，最終不僅業(yè)績得不到增長，反而拖垮了原來的主業(yè)務。
比如在奶粉市場增長有限的情況下，很多乳企開始嘗試將經營重點從奶粉向營養(yǎng)保健品方向延伸。從保健品市場的發(fā)展?jié)摿砜矗绻Ｊ降卯敚@的確是個可增長點。但這其中，也不乏部分企業(yè)純屬趕鴨子上架的行為，甚至連產品都不行就冒險布局，那這就無異于“自殺式”求發(fā)展了。
因此，地方乳企應該通過找到有效第二增長曲線，來實現可持續(xù)發(fā)展。
比如，妙可藍多在國內乳業(yè)長期多年競爭無果后，通過轉向奶酪棒這一新品類，順勢崛起，不僅一年營收33億元，還成功成為奶酪棒品類冠軍，在消費者心中占據品類第一的心智。
再比如，廣東的燕塘乳業(yè)在去年上半年推出的新品鮮奶布丁，因為迎合了“鮮奶奶品化”的風潮，在市場上深受關注……
無論是妙可藍多奶酪棒的品類創(chuàng)新，還是燕塘乳業(yè)鮮奶布丁的產品創(chuàng)新，以及在這之前澳優(yōu)推出羊奶粉等，其根本都在于差異化的產品。而在今天乳業(yè)市場逐漸從“量增”轉向“價增”的背景下，差異化產品才是破局的關鍵。
但值得一提的是，即使妙可藍多奶酪棒業(yè)績卓越，澳優(yōu)旗下羊奶粉成績斐然，但也難逃蒙牛收購妙可藍多，澳優(yōu)被伊利收購。在一個新品類被開啟后，蒙牛、伊利總會聞聲而來，并憑借其特有的優(yōu)勢將其收入囊中。
因此，對地方乳企來說，蒙牛和伊利的存在永遠是懸在頭上的“達爾摩斯之劍”。
參考資料：
《乳業(yè)雙雄“陰影”之下，二線乳企“困在原地”》
《地方乳企難打破“上市即巔峰”的魔咒》