文|聚美麗 August
消費者是銷售鏈路的終端，掌握消費者等于掌握金錢密碼，于是假冒偽劣案件頻發，“李逵”和“李鬼”真假辨別，一旦出了事，誰來為消費者的信任“買單”？
這不僅是消費者所關心的，品牌們因此也“抓耳撓腮”，柜臺換貨以假亂真、山寨“蹭流量”......新型高級手段層出不窮，從明顯的假貨或抄襲發展到隱性的“蹭”品牌，涉事品牌也從國際大牌逐漸擴散到國貨品牌。
美妝行業早已成為假冒偽劣的高發地帶。比如近日，就有消息爆出，4家化妝品公司因“惡意仿冒聯合利華的包裝”被判314萬元的賠償。
因“碰瓷”聯合利華被罰314萬元
3月17日，中國市場監管報公布了成都憶絲蕓商貿有限公司、成都微美化妝品有限公司、成都市妍麗化妝品有限公司、廣州市高爵化妝品有限公司聯合發布的道歉聲明。
圖源：中國市場監管報
聲明顯示，成都三家公司未經聯合利華許可，委托高爵公司生產與聯合利華銷售的“TIGI彈力素”包裝裝潢近乎相同的“憶絲蕓彈力素”產品，均為紫色球形瓶身+綠色泵頭，并在天貓旗艦店、京東等多平臺售賣。
圖源：淘寶、小紅書
經法院審理認定，包裝裝潢相似會引發消費者誤認為“憶絲蕓彈力素”是聯合利華的產品或與聯合利華存在特定聯系，構成了不正當競爭。另外，四家公司共同聲明將停止任何侵害聯合利華公司合法權益的行為，并賠償聯合利華相應的經濟損失。
此種直接仿冒并大肆售賣是不正當競爭的普遍手段，聯合利華通過法律手段算是成功維權。而實際上，隨著假冒偽劣等不良競爭手段日漸升級，品牌們常常措手不及。
新型假冒偽劣手段頻出，品牌深感無奈
在記者和品牌們交流的過程中，感受最深的就是品牌對假冒偽劣現象的數量多且打擊困難度高的無奈。
“我們確實感受到非常嚴重的假貨侵害，所以我們也不斷的去以各種方式呼吁用戶，不要因為貪便宜或者抱有僥幸心理，拿自己的皮膚去試錯、去當小白鼠，要到正規渠道購買。”HBN創始人姚哲男在接受聚美麗采訪時說道。
毛戈平相關負責人也表示：“制假售假的情況時有發生，消費者有時無法分辨，肯定對品牌有影響，雖然我們也做了很多措施，但是依舊會擔心這些事所帶來的影響?！?/p>
對于化妝品企業而言， 若假冒偽劣化妝品橫行，極大可能會降低品牌的美譽度，造成消費者對品牌的信任危機。放到行業來看，假冒偽劣產品往往以低于正品的價格在市場上流通，容易擾亂市場正常的競爭秩序，還可能會導致“劣幣驅逐良幣”的現象出現。
而新型假冒偽劣手段的出現，會讓品牌更難取證維權，這涉及多平臺、多法規的層面，并不是三言兩語就能維權成功的。
現象一：以假亂真
HBN和某國內高端彩妝品牌都曾遇到“消費者”購買正品后使用假貨惡意退貨退款的情形，這并不是個例，國際大牌也深受其害。
HBN從2020年開始就陸續發現一些山寨、假貨，遍布在全網非官方授權的各個店鋪，2021年，HBN還遭到了惡意退款?！坝腥嗽谖覀児俜降晗聠?，然后在幾個大促節點趁亂退回假貨。所以之后我們每一單都會去取證，確認真假才會退款退貨，雖然說稍微減少了一些損失，但仍然可能會有用戶存在誤解，以及帶來一些口碑的損害?！?/p>
在淘寶頁面，有眾多售賣HBN產品的店鋪，甚至有標明“官方旗艦店”的字樣，售價也有較大出入，眼花繚亂的情況下，消費者并不能完全辨別。
圖源：淘寶
假貨傷害的不只是消費者，更傷害了品牌本身，俗話說得好：“一顆老鼠屎壞了一鍋粥”。
對于HBN來說，品牌聲量的日益增大當然是件好事，但也伴隨著煩惱，假冒偽劣產品如雨后春筍般出現在消費者眼前，而且假貨的仿真度也越來越高，普通消費者或是第一次使用HBN產品的消費者很難辨別，甚至可能會給品牌帶來大量的負面口碑。
在淘寶、抖音、拼多多等平臺，無官方授權店鋪數不勝數，只要不是天貓、企業店，開店賣貨的要求并不高。其中，HBN不是個例，而是眾多受害品牌中的一員。
另外，賣假貨的店鋪在反偵察手段上日益精進，姚哲男介紹：“就算投訴賣假貨，但他的反偵察能力、隱蔽性很強，非常有經驗，會不斷打游擊戰，品牌也很難持續投入這么大的精力去及時的扼殺。比如小紅書、閑魚上的轉賣，消費者會認為自己撿了便宜，實際上可能是上當受害?！?/p>
而某高端彩妝品牌也發現“消費者”惡意退貨的事實。這些并不是真正購買產品的消費者，而是帶著詐騙的目的進行“忽悠”品牌的不良商家。
在豆瓣平臺，有類似“買手討論組”的小組，分享的組合打折方式信息涵蓋日常衣食住行的各類目，其中也涵蓋化妝品的需求。
圖源：豆瓣
據此品牌透露，有一波人利用各個專柜的活動期非法牟利：“他們從各個專柜大量進貨，但是因為專柜有限購政策，所以他們就組織很多人去各地買，然后再賣出，但是不給顧客提供保障。另外， 他們還合作了另一波人，聯系小地方工廠做貨，在導貨過程中，摻假賣?！?/p>
這其中，涵蓋國內外各種大牌，“如果出事，他們就會帶著消費者去柜臺要退貨和補償，最關鍵的是他們有專柜購買的小票，更加增加了辨別的難度。”
據品牌介紹，假貨制作的技藝越來越精進，不法分子會選擇較好仿制的例如粉底液、面霜等液態產品真假摻半去賣，但色彩類的產品較容易辨別，而膏體類的仿制壁壘也更高。此外，品牌認為還有在閑魚等平臺高價回收正品瓶身的可能，用以盛放假貨內容物。
“小額的一般柜姐也就自己處理替換了，大額的退換貨才會被品牌注意，而且檢驗也只有品牌總部或有檢驗能力的地方才能核實是否假貨，這給我們增加了很大的難度。同時，各個群組我們也無法舉報，因為涉及的內容較為隱秘，也只有一些賬號能被舉報封鎖，但他還可以換號?！逼放葡嚓P負責人介紹道。
受害品牌眾多，大家連連喊冤，損害的是品牌的口碑和收益，更重要的是這是發展過程中無法預料的隱患和危機。而消費者作為真正使用的那一方，所影響的是她們的皮膚和對品牌的信任度，若是國貨，好不容易建立的信心或許會因此嚴重受損。
現象二：蹭流量
當品牌發展到一定程度，被“蹭流量”的事兒也就不稀奇了。
花西子在近幾年一躍成為國貨彩妝的頭部隊伍，知名度攀升的背后，也受一些打“擦邊球”品牌的困擾。
花西子團隊相關負責人告訴聚美麗：“從2019年開始，國貨進入高速發展期時，市面上就陸續出現了一些就是山寨或者說假冒偽劣產品。那些產品基本上會從外包裝到包材的設計、品牌顏色和LOGO的方面打‘擦邊球’，來蹭品牌的流量，從而獲得一些不明真相的消費者的購買?！?/p>
事實上，這是誤導消費者和不正當競爭的行為，而花西子較為頭疼的是將花西子的品牌名拆分出來，重新組成如“花露西子”、“花翡翠玉容西子”的品牌名。而在電商平臺上，只要搜索花西子就能看到這些山寨品牌的店鋪，聚美麗搜索發現，目前還有其他“西美人”、“美西子”等店鋪名稱，售賣產品也與花西子產品高度相似。
由此，花西子將上述品牌名的不正當競爭行為提告至法院，在2022年12月已得到法院的判決和支持，認為其他商家存在不正當競爭。
值得注意的是，淘寶等平臺還存在“真假旗艦店”的問題。天眼查在315前夕曾用小劇場演示，有消費者在店鋪名稱為“xxx旗艦店”買的產品使用過敏，這極有可能是假貨店鋪，建議消費者在辨別旗艦店時也需要通過一些“官方”、“品牌直銷”字眼去辨認，以及還需要查詢店鋪資質，是否為涵蓋化妝品類目。
圖源：微信視頻號
現象三：跨品類注冊商標
跨品類注冊商標，這是更新型的“蹭流量”的行為。據國內某知名彩妝品牌透露，由于品牌本身在商標注冊時并未將涵蓋類目擴大至服裝其他領域，當具有較大知名度后，發現讓跨品類商家有機可乘。
而有業內人士表示：“現在已有服裝店注冊較為知名的化妝品品牌名稱，就連品牌設計、主色等鮮明標識都用得非常相似。他們甚至聲稱這是可以穿在身上的‘護膚品’?！?/p>
當消費者真正購買了此服裝，若發現問題，此美妝品牌同樣會受到牽連?！拔覀円呀浭盏较M者來詢問是否為我們旗下的服裝品牌了?！?/p>
現象四：購買小樣仿制產品
小樣在香水品牌中較為常見，而新銳香水品牌也希望以小樣的方式給予消費者更精準的選擇，可這竟也成了某些國外公司“見縫插針”的抄襲手段之一。
國內某新銳香水品牌告訴聚美麗：“某香料鑒定公司買我們品牌的小樣去抄襲，之前還有法國一家公司買了一堆小樣，后來我們拉黑了這個地址。”
抄襲不是件小事，對于新銳品牌來說可能會成為“壓死駱駝的最后一根稻草”，本就缺乏流量，若被低價或是更知名的品牌抄襲，那就更缺乏競爭力了。
現象五：平臺刷單換鏈接
在各大平臺中，拼多多算是最為“放養”假貨的一個。Oddity不名所創始人芝士表示：“我們碰到過一件很離譜的事兒，拼多多上有些店在賣我們的眼影，鏈接銷量比我們品牌店鋪sku的還高，也不知道是哪兒來的。”
圖源：拼多多
聚美麗找到了相關店鋪，發現此店鋪除了銷量高之外，并無多少評價。芝士分析認為這應該是一個虛假鏈接：“之前的銷量估計跟我們的眼影沒有什么關系，刷個便宜的品之后再換成我們的眼影鏈接，主圖和詳情頁全部換掉，但銷量還是顯示原來的，可以騙取消費者信任?！?/p>
“我們全公司人都投訴了，但拼多多客服的回答是‘親親，這邊建議您可以換一家店鋪購買’，客服態度很好，就是沒有實際的處理?！敝ナ空f道。
事實上，為了避免假貨和亂價情況，Oddity并沒有沒上架很多平臺，只布局了線上官方店鋪、線下門店，都是品牌信得過的渠道，唯一一個其他線上的渠道是做不壓貨的一件代發。
以上的現象，是當下假冒偽劣出現頻率最高的方式，可以從中發現不法分子的手段越來越“高明”，品牌們對此大多也是有苦說不出，所以，品牌的應對手段也同樣需要“與時俱進”。
品牌的“自救”：打假鏈路愈發完整
在和各品牌交流的過程中， 令人欣慰的一點是：雖然不法分子猖獗，但各品牌都在打擊假冒偽劣的路上持續前行，并沒有品牌在“擺爛”，而是持續更新打假手段，與不正當行為作斗爭。
方式一：給予真假鑒別指南
into you與彩棠等品牌都曾在公開平臺發布關于如何辨別產品真偽的信息，不僅從產品外包裝出發，還從工藝、質地等細節給予消費者更詳細的識別攻略。
圖源：微信公眾號
方式二：全面上線溯源碼及查詢系統
針對假貨問題，毛戈平也選擇全面上線溯源碼機制。相關負責人表示：“我們已經做了一品一碼，一方面可以快速驗證真偽；一方面可以管理好銷售路徑，杜絕制假者利用廢棄包裝造假?！?/p>
而彩棠在2022年8月就上線了防偽查詢系統，同時產品包裝盒上也增加了二維碼防偽標識。消費者可以通過彩棠唯一官方驗證渠道“彩棠TIMAGE”微信公眾號（認證主體為“寧波彩棠化妝品有限公司”）中的“防偽查詢”欄進行驗證，防偽查詢機制較為完整。
值得一提的是，針對防偽查詢系統，彩棠還發現了虛假驗證網站的存在。不法商家制造虛假驗證網站欺騙消費者，引導消費者認為在其店鋪購買到的彩棠相關產品是正品。
對于此種行為，彩棠已取證逾500家店鋪，其中確認的假貨店鋪逾300家。目前已立案100余案，已結案10余案，已刪除鏈接將近500條，另外有個別家店鋪正在法律訴訟中。結果顯示，已結案的商家管理部門會根據實際情況予以判處賠償金，下架商品或閉店處理。
據了解，目前國貨還有如花西子、into you等品牌較早上線了溯源碼，并在持續更新各自的溯源系統。
方式三：設立官方舉報渠道
同樣在2022年8月，彩棠微信公眾號同步上線了“假貨舉報”菜單欄，為發現售假行為的消費者提供官方舉報通道。截至目前，后臺收到舉報超過1000條，經查證的售假店鋪共400余家。
另外，into you也早已建成假貨舉報機制，與消費者共同展開打假行動。
圖源：微信公眾號
方式四：合作平臺/官方部門打假
截至2022年，花西子聯合各地公安機關、執法部門搗毀3個制假工廠，共抓獲涉案嫌疑人54人。
從2022年開始，into you也展開了打假維權行動，也取得了相應成效：在拼多多、淘寶、天貓、阿里巴巴等多個電商平臺上，根據平臺規則，對侵權品牌及店鋪發起投訴共398起；通過投訴、警告以及其他合法維權手段，打擊涉及侵權店鋪208個、假冒產品鏈接491個。
另外，2022年5月23日，Mistine蜜絲婷聯合廣州市公安局成功搗毀一侵權商鋪倉庫，現場查獲涉嫌為假冒的Mistine蜜絲婷防曬霜 18144 瓶，共計126箱，涉案金額近200萬余元，目前嫌疑人已被刑事拘留。
方式五：法律訴訟
法律訴訟原本是一種較為耗費人力物力的選擇，不常被選擇。但現在，越來越多的品牌公司愿意拿起法律的手段去維權。
近期，C咖已在起訴多個仿冒C咖品牌產品原創設計及不正當競爭案件中取得初步勝利，涉事7家企業經廣州市白云區人民法院審理判決：自2023年3月3日起以上公司立即停止生產、銷售與 “C咖”品牌產品包裝、外包袋及外包裝盒裝潢近似的產品的不正當競爭行為并賠償相應的經濟損失，總額高達40萬元。
而into you自2022年起向司法機關遞交55份涉嫌侵權的材料，其中累計受理立案11起，民事判決勝訴5起；花西子在全網各電商平臺投訴假貨、侵權信息54574條，取得侵權勝訴判決共64起。
方式六：合作打假服務商
由于打假困難，市面上涌現出一些可以做風險控制的打假維權服務商，通過服務商去監測假貨情況，從而進行反復的投訴，直到平臺能夠處理問題。
品牌們的打擊假冒偽劣的決心體現在他們的行動中，堅決說“不”才是維持國貨品牌常青的最佳選擇。
同時，HBN與花西子都給予了平臺建議，姚哲男提出：“各平臺是否可以對店鋪的審核更為嚴格，先取得資質才能上架產品，這樣能夠讓事情變得更簡單?！?/p>
花西子則給予了上線品牌消費者評價機制的建議：“對某些店鋪的“擦邊”、“蹭流量”的行為，可以考慮由消費者去評定是否存在山寨抄襲的問題，從而進一步確認不正當競爭的行為。”
2023年，全國消協組織消費維權年主題為“提振消費信心”，近些年來國貨的蓬勃發展好不容易在消費者心中建立了一定的知名度和信任度，但假冒偽劣的出現實為破壞國貨與消費者之間的信任基礎。如何提振消費信心，不讓消費者失去對品牌的信心，對整體國貨的信心，長期進行打假維權的動作是正解。
在打假維權的路上，相信不只是提升消費者的信心，也是提升品牌對整個行業持續健康發展的信心，相信在未來，防偽、仿山寨的鏈路會越來越完整，能夠給予國貨更清朗的發展環境。