文|藍洞商業  賈紫璇

「藍洞商業」從美團內部人士獲悉，美團App「美食」頁面下，新增「特價團購」banner。

據悉，該業務于2022年11月上線，由到店事業群的到餐團隊負責。目前，團隊并未制定半年或者年度KPI，而是采用預算按月滾動。

截至目前，「特價團購」業務主要拓展大型連鎖商家，如蜜雪冰城、樂樂茶、味多美等。

美團「特價團購」頁面

一位美團內部人士向「藍洞商業」透露，最先選擇大型連鎖商家的原因之一是，這些品牌的門店覆蓋率高，消費者對這類標準品的價格感知度強，美團通過補貼更容易樹立「低價心智」。

在抖音的窮追猛打之下，「特價團購」的上線很難不被視為美團的一次防御性反擊。一位行業人士分析稱，「之前美團就有秒殺套餐，這次這個特價團購，猜測是某種運營整合。」

對此，「藍洞商業」向美團官方求證，并未得到正面回應。

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3月20日19時左右，「藍洞商業」記者來到「85度C」北京望京新世界店，美團「特價團購」上一款原價12元的「黃金乳酪面包2個」套餐，折扣6.3折，折后價7.5元，頁面顯示銷售超3000件，店內已經售罄。根據觀察，該品牌的同款套餐分別上線了美團「特價團購」和抖音「優惠團購」。店員告訴「藍洞商業」，黃金乳酪面包是店內新品，賣得很快，「但多數都是從美團上下單，抖音相對比較少。」

北京望京新世界另外一家「正一味石鍋拌飯」的團購套餐也上線了美團和抖音。「藍洞商業」發現，美團的「TG10超值雙人餐」和抖音的「DY16超值雙人餐」售價分別為62.3元和79.9元，不同的名稱和價格，但是菜品完全相同。

美團「特價團購」與抖音「優惠團購」價格對比

店員告訴「藍洞商業」，因為美團給了補貼，所以比抖音便宜。「銷量不錯，挺多二人餐都會用美團下單。」當被問及具體上線美團的時間時，店員表示不太清楚。

顯然，美團正在試圖用「低價團購」回擊抖音，搶回低價心智。

就在今年年初，美團到店一位負責人表示，美團主打低價的信念不會變。從營銷到用戶端的體驗都要持續強化低價意識，讓用戶認識到在美團可以買到最便宜的商品，建立「低價」認知。

因此，美團到店事業群把2023年的戰略重點定為，「更多商戶和更好商品、低價、更高效運營體系」。

在挽回流失的商家方面，美團的思考是，過去在吸引商家上受到了成本規模、門檻的限制，未來會改善機制，讓更多的商家入駐美團平臺。

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對于美團來說，抖音已經動搖了其在「團購時代」埋下的「低價心智」。

據「晚點Latepost」報道，抖音本地生活今年真實的成交額目標接近4000億元。其中，到店及酒旅業務目標2900億元，這已與美團相關業務2021年水平相近。根據多位分析師預計，抖音2022年到店餐飲銷售額已經接近美團一半。

「低價」策略，是所有想要擴大市場份額的玩家的必要手段。

早在2021年，低價就曾是抖音闖入本地餐飲市場的敲門磚，借此聚集了第一波商戶和消費者。

但低價策略并非長久之計，抖音也曾面臨反噬現象。當時，抖音本地生活商家長期靠低價套餐獲取用戶，無法賺取更多利潤，因此在消費者到店體驗服務上開始出現問題。

因此當時出現了尷尬的現象，抖音在一定程度上扮演了美團的導流通道。2021年12月20日，「藍洞商業」曾撰寫文章「我在抖音種的草，卻用點評買了單」。

據「晚點Latepost」報道，2022 年中過后，抖音沒有再過度強調低價策略，而是調整平臺算法推薦機制，鼓勵商家做更好的視頻內容以提升消費轉化率。

根據抖音公開的招商資料顯示，日活7億的抖音在本地生活領域，已經開放了醫美、醫療以外的幾乎全部行業。

抖音的戰火已經燒到了美團的后院，美團也終于拿出了防御性動作。

但問題是，時隔近十年，美團還能靠「特價團購」搶回用戶心智嗎？可持續的低價才是勝出的關鍵所在。