文|化妝品觀察
今日（3月20日），市場監管總局發布了關于《廣告絕對化用語執法指南》（以下簡稱《指南》）的公告，明確指出可以使用廣告絕對化用語的9種情況，以及免于處罰的情形，為市場監管部門開展廣告絕對化用語監管執法提供了更為精準的指引。
截自國家市場監督管理總局官網
“對市場利好，避免了機械化的‘一刀切’式執法，打造了一個更有人情味的營商環境。”有行業資深人士如是表示。
9種情況可以使用絕對化用語
廣告絕對化用語，通常是指《廣告法》第九條第三項規定的情形，包括“國家級”“最高級”“最佳”以及與其含義相同或者近似的其他用語。
在《廣告法》的基礎上，《指南》從以下兩個方面進一步細化了“絕對化用語”的認定標準：
厘清法律適用邊界，這9種情況可以用?！吨改稀?指出，廣告中使用絕對化用語未指向商品經營者所推銷的商品，如“僅表達商品經營者目標追求的”，或者廣告中使用的絕對化用語指向商品經營者所推銷的商品，但不具有誤導消費者或者貶低其他經營者的客觀后果的，如“僅用于對同一品牌或同一企業商品進行自我比較的”，不違反《廣告法》。
截自國家市場監督管理總局官網
“界限更明確了，指出了哪些罰哪些不該罰?！睆V東某企業負責人舉例，根據“僅表達商品經營者目標追求的”這種允許情形，意味著在廣告中可以使用“志當行業第一”“做到最好”“顧客第一”等用語了。
規范自由裁量權，初犯免罰。根據《廣告法》第五十七條之規定，廣告中使用“絕對化用語”的，面臨責令停止發布廣告、處二十萬元以上一百萬元以下的罰款、吊銷營業執照、撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請、沒收廣告費用等行政處罰。
而《指南》細化了依法不予處罰以及依法減輕、從輕、從重處罰的情形。具體而言，初次在廣告中使用絕對化用語，危害后果輕微并及時改正的；商品經營者在其經營場所、自設網站或者擁有合法使用權的其他媒介發布的廣告中使用絕對化用語，持續時間短或者瀏覽人數少，沒有造成危害后果并及時改正的，可以不予行政處罰。
“《指南》細化、明確了執法考量和處罰尺度，更有溫度了。”某業內資深人士如是表示。
值得注意的是，醫療、藥品、保健食品等3種使用“絕對化用語”的情況，不能被免罰或從輕處罰。
不再“一刀切”，一個“最”字罰10萬或成歷史
一直以來，《廣告法》對于“絕對化用語”的認定和處罰力度，令不少企業望而生畏。
某品牌負責人直言，雖然《廣告法》只提到了“國家級”“最高級”“最佳”，但其含義相同或者近似的其他用語卻范圍廣闊，包括但不限于“第一、唯一、首個、首家、首選、頂級、特級、極致、極佳、絕佳、徹底、全效、奇效、百分百、完全、全方位”等用語，“在實際執法過程中，這些詞均被拉入‘黑名單’”。
近年來，因廣告中使用“絕對化用語”而遭受處罰的案例也越來越多，化妝品行業更是成為“重災區”，不少企業因為廣告宣傳涉及絕對化用語而被罰。
典型如，2019年“珠海韓妃醫療美容”公眾號因發布含有“最時尚整形資訊、最前沿的整形技術”的內容，被當地市監局罰款10萬元。一個 “最”字罰10萬讓企業談“最”色變。
某業內資深法規人士表示，按照《指南》，如果“珠海韓妃醫療美容”可以證明其廣告內容的真實性，或者這是其首次在廣告宣傳中涉及“絕對化用語”，或酌情可以免予處罰。
市場監管總局廣告監管司相關負責人就《指南》答記者問時也坦承了這一點， “部分地方市場監管部門對廣告絕對化用語監管執法過程中出現‘一刀切’‘簡單化’傾向，造成個別廣告行政處罰案件存在‘過罰失當’的現象”。
上述業內資深法規人士指出，中國文化博大精深，但廣告宣稱上太多限制，難免讓企業在宣傳上束手束腳，而《指南》改變了這一狀況，“不再一刀切，放寬了門檻?！?/p>
“《指南》的發布，對于企業、行業來說都是個利好的信號。” 某化妝品備案專員表示，法規在廣告宣傳上管束太過嚴格，導致產品注冊備案時外包裝很容易被駁回，嚴重者還會涉及到罰款，《指南》則無疑給企業指明了方向。
不過，她提醒，允許使用絕對化用語的前提，是這么宣稱和產品本身實際具有的屬性要保持一致性，“否則，宣傳‘頂級’‘最好’，卻沒有達到預期效果，消費者容易產生落差心里，又會反噬企業信譽?！?/p>
《指南》也明確，廣告主應當對廣告內容的真實性負責，廣告用語雖然沒有違反《廣告法》關于絕對化用語的規定，但如果廣告主無法證明其真實性的，仍然應當依照《廣告法》有關規定予以查處。