文|汽車預言家
前不久，大眾汽車正式公布了2022年的財務(wù)數(shù)據(jù)。
根據(jù)大眾披露的數(shù)據(jù)，2022年大眾集團營收為2792億歐元（折合人民幣約20699億元），同比增長11.6%；未計入特殊項目支出的營業(yè)利潤為225億歐元（折合人民幣約1668億元），同比增長12.5%；未計入特殊項目支出的營業(yè)利潤率為8.1%；息稅前利潤為220億歐元，同比增長9.5%；息稅后利潤為158億歐元，同比增長2.6%。
在各色媒體的粉飾下，這份財報仍然被包裝為大眾汽車過去一年動蕩之下的優(yōu)異成績單。客觀而言，這份財報除了相較于老對手豐田汽車越拉越大的銷量之外，無論是賺錢的效率，還是成本節(jié)省的能力都可圈可點。
但這是大眾汽車的全部嗎？未必。
就像此前長期關(guān)注汽車企業(yè)規(guī)劃運營的咨詢公司對汽車預言家透露的那樣，當燃油汽車仍然還有巨大市場潛在空間的時候，近兩年內(nèi)外界確實還不需要為大眾這艘巨輪的業(yè)績過分擔心。“這家燃油時代王者公司真正的隱憂在于創(chuàng)新的動力和能力的退化”。
換言之，不能引領(lǐng)時代的大眾，已經(jīng)失去了種種的可能。
01 失去創(chuàng)新引領(lǐng)話語權(quán)的大眾
失去技術(shù)的創(chuàng)新引領(lǐng)力，對大眾來說是極其危險的。
細數(shù)大眾的過去的成功，最關(guān)鍵的無疑是踩準了產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的節(jié)奏。行業(yè)觀察人士指出，在上世紀80年代，大眾敏銳察覺到了汽車產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化優(yōu)勢，在全球范圍內(nèi)布局生產(chǎn)基地，利用屬地和規(guī)模化優(yōu)勢實現(xiàn)了集團銷量的第一次飛躍；在本世紀初的幾年間，大眾又押寶小排量渦輪增壓，讓動力和燃油經(jīng)濟性做到了相對平衡，實現(xiàn)了對市場技術(shù)的引領(lǐng)。
但在當前產(chǎn)業(yè)變革的浪潮中，大眾似乎并不能像過去一段時間游刃有余的引領(lǐng)整個產(chǎn)業(yè)的技術(shù)發(fā)展方向。
更為直白的說，就是在電動、智能化的轉(zhuǎn)型探索上，大眾至今沒有找到屬于自己的角色和節(jié)奏。
比如當下蓬勃發(fā)展的混合動力市場。根據(jù)今年年初中汽協(xié)給出的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2022年純電動汽車銷售536.5萬輛，同比增長81.6%；插電式混動汽車銷量151.8萬輛，同比增長150%；燃料電池汽車銷售0.3萬輛，同比增長110%。
如果說對于純電動的新能源汽車消費者還有部分認知差距的話，那么對于插電式混合動力在內(nèi)的所有混合動力驅(qū)動乘用車，消費者的接受程度已經(jīng)非常之高。
“事實上，在當前的市場消費環(huán)境中，混合動力空間不容小覷。”長期關(guān)注中國乘用車市場消費趨勢的專業(yè)機構(gòu)分析人士認為：
“混合動力可以看作是內(nèi)燃機的改良品種。尤其是插電式混合動力，能夠在相當程度上平衡消費者的認知局限。在大基盤的消費市場中，混合動力滿足消費者對于燃油經(jīng)濟性要求的同時，還疏解了消費者對純?nèi)加蛙嚨睦m(xù)航里程焦慮”。
大眾汽車曾經(jīng)基于Passat推出過GTE車型，但該車型技術(shù)指標已經(jīng)遠遠落后于當前自主品牌插電式混合動力車型。
“就像自動擋取代手動擋、小排量渦輪力壓自然吸氣，混動技術(shù)會迅速取代純?nèi)加蛙嚒薄Ｐ袠I(yè)觀察人士指出，由于消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，當前純?nèi)加蛙囀袌龇蓊~正在肉眼可見的降低。不論純電動汽車滲透率如何提升，大量的“基盤”消費者依然會涌入到混合動力的汽車消費市場。
事實上，一個很明顯的趨勢是：
未來的汽車市場，基于當前各技術(shù)路線的顯著優(yōu)缺點，汽車市場會在相當長的階段內(nèi)進入多技術(shù)路線并存的階段。但可以預見的是，混動汽車會迅速的將燃油車的市場份額擠出。這是當前汽車消費市場的新變化，也是近段時間以來國內(nèi)廠商不遺余力推進混動技術(shù)路線的根本原因。
“很明顯，這波混動市場的大爆發(fā)大眾品牌難以受益其中”。行業(yè)觀察人士認為，包括大眾在內(nèi)的德系廠商，對于純電動的技術(shù)路線保持積極態(tài)度，認為混動技術(shù)是過渡性路線。但事實上，市場對于混動技術(shù)仍然有著巨大的需求空間。
大膽預測，隨著當前混動產(chǎn)品市場需求的爆發(fā)，大眾品牌的ICE產(chǎn)品，將會在市場當中遭遇前所未有的壓力。
02 中國消費者心中的大眾不再“高級”
盡管大眾汽車在傳統(tǒng)制造商中，是相對較早且始終如一地開始轉(zhuǎn)向電動驅(qū)動的企業(yè)。但到目前為止，中國的客戶依舊很少選擇來自德國狼堡的電動化產(chǎn)品。相較于大眾汽車巔峰時期在華超過40%的品牌市占率，當前的新能源車型份額還遠不足以支撐大眾的未來。
如果像大眾汽車CEO奧博穆在財報會上認為的那樣：“電動汽車很快在中國占主導地位”。那么，如果中國的客戶仍然不愿意購買大眾車型，那么這可能會成為事關(guān)大眾品牌的生存問題。
大眾在華業(yè)務(wù)，高度依賴合資公司。但是現(xiàn)在面對旺盛的市場需求，大眾品牌能夠給到合資公司的技術(shù)支持缺十分有限。
一方面，面對肉眼可見的混動市場，大眾品牌的布局幾乎為零。另外一方面，即便是面向未來的純電動產(chǎn)品，大眾品牌也在本土化支持層面體現(xiàn)出了高度的不協(xié)調(diào)。
更為直白的講，大眾品牌跟不上中國消費者的需求。
在早期，當大多數(shù)中國人第一次購買汽車時，消費者往往更喜歡耐用的車型。近年來，對高端汽車的需求顯著增加。其中一些消費者會選擇梅賽德斯-奔馳和寶馬等奢侈品牌，而另一些消費者則尋求特殊場景、特定功能的細分車型。大眾品牌以其堅實而溫和的品牌形象消費者的視線中愈發(fā)模糊。
大眾汽車曾經(jīng)為其“更好地了解中國”感到自豪。一個最好的例子是在中國推出單獨的車型。諸如寶來和朗逸一類的本土化車型，在集合了大眾品牌優(yōu)秀的品牌形象之上，還未中國消費者提供了更多的腿部空間，因為大眾汽車了解到中國家庭用戶通常通常需要一輛家庭承載更多的出行需求。而這種單獨為中國市場開發(fā)車型的舉措，也得到了很多品牌的效仿。
與30年前相比，中國市場經(jīng)歷了巨大的變化，從消費者需求和競爭到產(chǎn)業(yè)政策。大眾汽車發(fā)現(xiàn)其在傳統(tǒng)燃料汽車中的優(yōu)勢逐漸消失，同時在轉(zhuǎn)向電動汽車，尤其是智能電動汽車時遇到了挫折。
和燃油車時代不同，中國用戶可以算是電動車時代，世界范圍內(nèi)最難伺候的消費者，他們跳過了“既要又要”的中級階段，直接進入了“我全都要”的終極階段。
顏值、設(shè)計、科技、豪華、品牌、扎眼、續(xù)航、自動駕駛、智能座艙……但凡市面上出現(xiàn)的最新技術(shù)，都要以最快速度安排到車上。
這種180度手剎掉頭式的購車訴求變化，大眾顯然不適應(yīng)。或許在無數(shù)個晚上，德國狼堡的工程師百思不得其解：“曾經(jīng)覺得車上有個屏幕就很高級的中國人，怎么一下子開始關(guān)心菜單邏輯和智能水平了”。
一句話來說，曾經(jīng)最懂中國人需求的大眾，現(xiàn)在越來越變得不懂中國消費者。
03 是“大眾”還是“電動”？
“相較于新能源汽車時代的產(chǎn)品迭代速度，大眾似乎還停留在‘燃油’時代。”
行業(yè)觀察人士直白的指出，大眾新能源的迭代推出速度和當前新造車企業(yè)效率相差不是一星半點。更要命的是，效率背后并沒有精工出細活。
一家研究大眾汽車ID系列的汽車公司的技術(shù)高管說，當消費者看到ID時，他們覺得“這是另一輛大眾汽車”，而不是電動汽車。他說，這些車輛未能突破大眾汽車在設(shè)計上的品牌形象，在智能功能方面落后于特斯拉和中國品牌。
在國家智能網(wǎng)聯(lián)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的專家看來，如果按照滿分100分打分，大眾的ID系列產(chǎn)品目前的智能化水平只能給到60分。
比如，在投訴網(wǎng)站上，ID系列車機卡頓、系統(tǒng)邏輯混亂、導航難用、語音識別率低、觸摸屏易誤觸、360全景環(huán)視清晰度低、車機沒有網(wǎng)絡(luò)信號等等問題層出不斷；
作為大眾品牌車型少有標榜OTA升級的ID系列，卻依然有很多用戶遭遇要返回4S店升級的尷尬。而從目前公開情況顯示，此前，ID系列的智能化軟硬件仍然是采用海外版本，比如，LG的車機。
更搞笑的是，經(jīng)銷商將在系統(tǒng)升級時為車主免費更換新的12V電池。原因是升級第一個數(shù)據(jù)包需要7.5小時，第二個數(shù)據(jù)包需要4.5小時，加起來時間太長，耗電太多，原先的小電池很可能堅持不到升級完成。
但智能化又是中國消費者最看重的產(chǎn)品特質(zhì)。
一個未經(jīng)考證的消息是，大眾中國合作伙伴曾經(jīng)直接向大眾董事會建議，ID產(chǎn)品應(yīng)該更好地滿足中國市場的需求，特別是在軟件功能方面。但大眾集團的董事會某位成員則回應(yīng)說，大眾不需要讓車內(nèi)搭載更多花哨的產(chǎn)品。“大眾用戶不在乎車里是否有卡拉OK，我們相信在中國也是如此，中國消費者不會因為沒有卡拉OK而感到失望”。
中國消費者確實不會為有沒有卡拉OK感到失望，但會因為不夠智能的產(chǎn)品而選擇用錢包投票。
大腦指揮戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)都要求品牌向著電動化和智能化轉(zhuǎn)型，但龐大的身軀卻總是抗拒的。
大眾汽車前任首席執(zhí)行官迪斯曾經(jīng)在一次采訪中表示，大眾汽車內(nèi)部的決策需要對商業(yè)模式進行明確解釋，這需要大量的溝通和討論。“你不能做出很多直覺的決定。”
迪斯此前這番表態(tài)的潛臺詞無非是，包括ID系列的產(chǎn)品經(jīng)歷了內(nèi)部的妥協(xié)。但這并不能解釋大眾的效率問題。
實際上，傳統(tǒng)品牌向電動化時代轉(zhuǎn)型如何提升效率，大眾的競爭對手中國企業(yè)早就給出了方案：為了避免沖突和提高效率，中國汽車公司通常會成立一個獨立的電動汽車部門，獨立于傳統(tǒng)的汽車業(yè)務(wù)。這樣做的好處是可以讓電動汽車部門具有高度的靈活性和快速反應(yīng)能力，進一步適應(yīng)中國市場的需求。
無論怎樣，大眾在當前中國的電動市場競爭中，缺乏必要的創(chuàng)新和執(zhí)行效率。
04 大眾或許需要再一次讀懂中國
我們今天研究大眾，一個不可回避的問題是：或許正是長期以來的市場銷量形成的優(yōu)勢占位，讓大眾的中國團隊主觀的忽略了中國市場正在發(fā)生的需求變化。
“產(chǎn)品智能化水平欠缺，至少反映了大眾的本土化實踐并沒有如自己宣稱的那樣一如既往的推行下去。”長期關(guān)注汽車產(chǎn)業(yè)的消息人士指出，龐大的體系轉(zhuǎn)型壓力是所有傳統(tǒng)品牌面臨的問題，在中國能不能搞好，問題還在于本土化的推進程度和理解上。
大眾的ID系列顯然是為歐洲設(shè)計的，脫離了中國消費者的需求。
“中國是智能網(wǎng)聯(lián)全球的領(lǐng)先陣地，跨國公司在中國沒有搞好智能化只能認為是還沉迷在自己的光環(huán)中”。或者說，大眾的中國團隊沒有將中國市場的變化，準確、即時的傳遞給德國方面。
在這些表象背后，相比過去現(xiàn)在的大眾，尤其是大眾中國的團隊，缺少了很多的沖勁。有消息人士曾經(jīng)對汽車預言家透露，從歷史上看，大眾汽車是中國汽車市場當中最敢于打硬仗的品牌。進入中國至今，大眾建立了中國現(xiàn)有的合資汽車格局。在中國發(fā)展的30多年來，大眾在起起落落中總能找到自己的發(fā)展動力。如果非要找出原因，團隊對外部環(huán)境的應(yīng)變能力是大眾一直以來給人最深的印象。
80年代末，如果不是大眾汽車對中國市場的敏銳嗅覺，中國不會建立起圍繞大眾汽車產(chǎn)生的合資體系；世紀元年，如果沒有抓住新一輪中國消費動能增長，不會有大眾在中國最高40%的份額；無論是引入途觀還是解決速騰事件，大眾在當時給人留下的印象是“問題不能過夜”。一遍遍的給所有人介紹來龍去脈，一次次與合資伙伴交流產(chǎn)品邏輯，這才換回了“速騰A+時代”、“途觀現(xiàn)象”等典型的大眾成功案例。
如中國俗語講：不吃五谷雜糧，身體一定是要出問題的；不食人間煙火，也一定會水土不服。對于大眾而言，在中國不將本土化深度推進下去，再一次用高效率讀懂中國，對于大眾這樣的跨國車企來講一定是巨大的危機。
和過去這30多年相比，大眾這幾年，尤其是在變革的征途上，令人印象深刻的故事似乎少了很多。