文|咖門

新茶飲正在征戰東南亞，國內一大批年輕人卻在喝“東南亞奶茶”。

最近，我關注到一家名為milkplus·泰式奶茶的品牌，憑借主打款“阿華田脆泰奶”打出差異化，在上海開出了4家門店。

而昆明的芭堤啦，主打袋裝老撾冰咖啡、泰式奶茶，已開出300多家門店。

“一口濃郁”的東南亞奶茶，今年跑出大品牌嗎？

01 東南亞旅游熱，上海走紅了一波“泰奶”新店

近兩個月，伴隨著“出發去泰國”的短視頻熱度，泰式餐飲似乎又迎來了一波小規模的爆發。據媒體報道，不少泰料連鎖店都啟動了新一輪的開店計劃。

近期，市場上出現一批主打“泰式奶茶”的新店：

比如這個叫milkplus·泰式奶茶的品牌，打著“廣州泰式奶茶榜第一名”的旗號，門店從廣州開到了上海。

上周我去實地探訪了一圈，這家店主打藍白極簡風，克萊因藍視覺沖擊力強，看上去清涼又吸睛。

milkplus·泰式奶茶

菜單很有特色，主推“水果泰奶”，比如多芒芒泰奶、貓山王泰奶，還迎合上海市場推出“阿華田脆泰奶”，打開了知名度。

他們產品包裝上也下了很多功夫，比如推出奶瓶裝泰奶、酒瓶裝泰奶、水桶裝泰奶等等。

從大眾點評看，milkplus·泰式奶茶已經在上海開了4家店，不少人都是因為“泰奶”慕名而來。

還有個名為Samui Tea蘇梅的品牌，用塑料袋裝泰式紅奶茶，借助袋裝奶茶的熱度，如今在上海開了27家門店。

不止上海，全國范圍看，東南亞奶茶都在加快步伐，有的開出幾百家店。

比如咖門曾經報道過的芭堤啦，2019年在昆明走廊步行街以一個小推車起家，2021年7月門店數便破百家，截至目前已在全國開出300余家門店，主要分布在云南、浙江、四川、江蘇等地。

芭堤啦創始人吳澤偉介紹，芭堤啦的產品共有30余個SKU，包括泰式奶茶、檸檬茶、咖啡、果茶、特色等系列，價格區間大多在17～22元。

與新茶飲動輒千店甚至萬店的品類相比，東南亞飲品仍具有明顯的小眾屬性，市場規模并不占據優勢。

在所有品類都想要“一展拳腳”的今年，東南亞飲品，有機會跑出全國性品牌嗎？

02 火了這么多年，為什么一直沒跑出“大品牌”？

先來討論一個問題：

為什么火了這么多年，東南亞飲品還是沒有跑出全國性品牌？

事實上，我們常說的東南亞飲品，就是以泰式紅奶茶、老撾冰咖為代表的飲品，重奶重糖，再加上大量冰塊去膩，清涼過癮，十分適合夏天。

2021年夏天，“袋裝奶茶”火出圈，這種塑料袋加冰加飲品、用小皮筋扎口的產品，形式特別，顏值突出，再加上擺攤盛行，讓其在業內知名度大漲。

但圍繞這一品類，往往也會遇到這樣情況：開店火一陣，很難長紅，也沒有規模化的品牌。

結合采訪分析，人們對“東南亞飲品”的固化標簽，是制約其發展的一個重要原因。

一方面是食安的問題，因為產品顏色鮮明，不少消費者都將它視為“色素茶”，喝一次嘗嘗鮮就夠了。

再加上塑料袋、擺攤等元素伴隨走紅，讓其很難在消費者心中樹立高品質的形象。

更重要的是，“東南亞飲品”的季節標簽，很難被撕掉。

吳澤偉告訴我，其實泰式奶茶店冬天也可以上一些熱飲來補充冬季菜單，但由于“東南亞飲品”天生自帶夏日清涼感，“只會讓消費者想起‘消暑’，而不能想起‘溫暖’。”

對于東南亞飲品店來說，過冬仍是現在的主要難題。

但不可否認的是，在同質化嚴重的當下，東南亞飲品作為差異化的選擇，也存在發展的機會。

03 是時候重新關注東南亞奶茶了

結合采訪以及品牌端、消費者端的新變化，我發現如今做東南亞飲品，也有了一些新的優勢。

1、單一的“濃郁口感”，一口就記住

做飲品，口感單一但記憶點明確的產品，在市場上十分具備競爭力。

這也是東南亞飲品一直以來的優勢。據吳澤偉介紹，東南亞飲品，無論是咖啡還是茶，在萃取濃度上都要高于其他品類，讓消費者“一口就記住”。

此外，還有消費者端的變化，以奶茶為例，今年能明顯感受到，茶感重的飲品開始受到消費者的追捧。

東南亞奶茶更突出茶感重，比如芭堤啦的泰式手標綠/紅奶茶，茶葉都是來自泰國，吳澤偉告訴我，泰國的茶葉在拼配時，加入了一定比例的香料，讓茶湯的茶味和濃郁度更高。

總之，單一的“濃郁口感”，讓其成為一大批年輕人的快樂水。

2、融入鮮果，挖掘更健康、新奇的表達

過去，由于幾乎不用小料、也很少使用新鮮水果，東南亞飲品在產品迭代上缺乏優勢。

但最近我發現，不少主推“泰式奶茶”的門店，都開始“向新茶飲看齊”，與鮮果進行搭配。

比如milkplus·泰式奶茶，主打“水果泰奶”，招牌產品多芒芒泰奶，就是泰奶底部買入新鮮芒果果肉和西米露，把水果清甜和泰奶的濃郁相融合。

而芭堤啦除了經典的老撾冰咖、泰式手標綠/紅奶茶等產品外，還通過“鮮果融合”的思路，開發了“泰式梔子鮮橙”、“泰紅百香鮮橙”等新品。

產品線更豐富，更容易吸引年輕人，并產生復購。鮮果的融入也一定程度上讓品牌有了“更健康、更新鮮”等標簽。

3、“東南亞度假平替”，極具傳播力

東南亞飲品所代表的“夏日感”、“度假風”，也是一種場景表達。

在小紅書上，關于東南亞奶茶的高頻詞是“一秒來到東南亞”、“變身泰劇女主角”、“快來度假”等。

疫情限制放開后，東南亞游成為熱門話題，對于還不能立即出去玩的年輕人來說，一杯東南亞飲品，更是感受東南亞度假的平替。

4、到今年，供應鏈也更穩定了

最后一個優勢，是供應鏈端如今更穩定，也更成熟。新茶飲的高速發展，縮短了完善小眾品類供應鏈的時間。

我了解到，芭堤啦此前已成立專門的供應鏈公司，為芭堤啦及其他東南亞餐飲品牌提供相關服務，進銷管理上也形成了相對系統化的流程。

供應鏈問題的解決，更有利于產品標準化。

結語

在茶飲行業，每隔一段時間都會有一個走紅的品類，但如果沒有解決供應鏈和復購率的問題，品類熱度過后，往往一地雞毛。

開店，并不存在一招制勝的方法，那些憑借特定標簽走紅的品牌，想要“長紅”，就勢必要經歷一個長期且漫長的“撕掉標簽”的過程。