文|DataEye研究院
2022年傳奇賽道可謂內卷的厲害！
一是2022年傳奇題材賽道投放游戲數同比增長36.7%，增幅明顯；
二是投放素材量持續膨脹，屢創新高；
三是手游APP卷不夠，微信小游戲形態繼續內卷！
今天，DataEye研究院將全面拆解國內傳奇的2022。
PS：熱投陣營將以投放主體分類，分別為江西貪玩陣營、上海游碼陣營、浙江遨游陣營，并且對陣營熱投產品進行分析，具體如下：
江西貪玩陣營：《原始傳奇》《賞金傳奇》
上海游碼陣營：《美杜莎傳奇》《冰雪復古傳奇之龍城秘境》
浙江遨游陣營：《傳奇1.76懷舊版》《原始傳奇1.76》
為表客觀，本文會嚴格區分【事實＆數據】，以及【DataEye研究院觀點】。
如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆數據】部分，以您自己見解為主，評論區見。
國內傳奇賽道大盤及主要陣營投放情況
【事實＆數據】
（一）傳奇玩法投放大盤情況
1、投放量情況
DataEye-ADX投放數據顯示，2022年傳奇品類投放素材量呈現持續上漲的趨勢，12月為素材投放量峰值。在投放計劃數方面，3月投放計劃數飆升，而后投放計劃數呈現平滑下降趨勢。
2、投放游戲數情況
傳奇品類投放游戲數集中于2022年春節檔投放，其間日均投放游戲數維持在580款左右。春節檔過后，游戲投放數立即下滑至日均360余款，而后整體投放平緩，波動不大。其中Q2整體投放游戲數有所上漲，Q3Q4日均投放游戲數維持在400余款。
3、品類CPA情況
品類CPA方面，傳奇類iOS端全年平均CPA約為200/A，峰值出現在6月中旬，預估CPA達270/A。安卓端的品類CPA表現穩定，全年平均CPA為108/A，且波動不大。
4、素材類型分布
DataEye-ADX投放數據顯示，2022年傳奇投放素材類型中，視頻素材占比約為65%，圖片素材占比僅有35%。而對比2021傳奇投放素材數據，圖片素材占比同比增加約9個百分點。
【DataEye研究院觀點】
整體來看，2022年傳奇品類整體投放量呈現持續提升的態勢，單月投放素材不斷突破新高，而高強度投放態勢延續到2023年。
DataEye研究院認為，2022年傳奇品類投放量持續膨脹的原因，有以下幾個：
其一，圖片素材量投放比重增加。2022年傳奇品類圖片素材投放量占比同比增長約9%。2022年國內游戲行業降本增效的持續影響，圖片素材創作效率高且成本偏低，更多被選擇。
其二，傳奇微信小游戲入局。2022年下半年，越來越多傳奇手游APP著手移植微信小游戲端，并加大投放力度。根據投放數據顯示，《原始傳奇》微信小游戲端投放量已經超越其手游APP端。另外，微信小游戲端具有“即點即玩”的特點，一方面可以觸達更多用戶，另一方面能滿足部分對“游戲碎片化”有需求的玩家。
其三，持續高強度投放構建用戶信任基礎。“傳奇”的主要用戶不僅付費能力和意愿較強，還對“傳奇”類產品了解頗深，其核心關注因素，一是打金，二是懷舊。傳奇品類持續不間斷買量的打法，獲客拉新是一方面，另一方面是：能為用戶、潛在用戶構筑一種信任基礎——“這游戲能持續做廣告，打金環境應該不差”。
（二）各陣營投放量及投放趨勢情況
【事實＆數據】
1、江西貪玩陣營
貪玩陣營主力產品《原始傳奇》手游APP全年投放波動明顯，2-5月投放素材數處于低位，而6-7月為投放強勢期。《原始傳奇》微信小游戲端則在12月投放量飆升，單日投放峰值達6000組。相比之下，陣營另一款主投產品《賞金傳奇》則在2022年Q4開始投放，初期投放力度不小，全年投放約1.1萬組。
2、上海游碼陣營
《美杜莎傳奇》項目組側重在重要營銷節點加大投放，例如春節檔、暑期檔、國慶檔等，而下半年投放量有所下滑。從投放數據來看，全年投放素材數超過12萬組，排名2022年傳奇品類投放素材數第一。相比之下，《冰雪復古傳奇之龍城秘境》投放表現低調，在1-2月投放量較高，而后整體投放力度較低。
3、浙江遨游陣營
《傳奇1.76懷舊版》從Q2開始加大投放，而后保持了較為活躍的投放情況，其中上半年的4-5月以及下半年的11-12月的投放力度較大，12月下旬是全年投放的最高點，單日投放量峰值接近3000組，全年投放素材約10萬組。而另一款熱投產品《原始傳奇1.76》投放量表現稍低，但整體依然活躍。
【DataEye研究院觀點】
復盤2022年熱投陣營產品的投放情況，DataEye研究院觀察發現有以下幾個特點：
一是傳奇廠商“單品化”趨勢。國內傳奇賽道，頭部陣營呈現出明顯的“單品化”趨勢，主投產品與次投產品或包體之間投放量差距明顯。這意味著該公司將更多資源集中在一款產品之上。這可能是因為傳奇品類產品更新效率快，但能跑出好數據的產品往往就一兩款。
二是傳奇微信小游戲端投放逐漸發力。2022年9月開始，陸續有廠商在小游戲加大傳奇素材的投放，而以目前的投放形勢來看，貪玩陣營《原始傳奇》微信小游戲端投放力度已經大于其手游APP端。實際上，傳奇用戶的爭奪，在頁游平臺、手游平臺已經持續了20年，而小游戲平臺的用戶爭奪或許才剛剛開始。
三是傳奇品類注重投放節奏。投放頭部產品逐漸注重投放節奏，例如把握國內重要投放節點加大投放，或是呈現出明顯的高低峰投放節奏。
國內傳奇賽道大盤及投放渠道情況
【事實＆數據】
（一）賽道投放渠道分布情況
DataEye-ADX投放數據顯示，TOP5投放渠道分別是穿山甲聯盟、今日頭條、優量匯、騰訊新聞以及抖音，字節系渠道霸占投放媒體渠道前二。短視頻平臺媒體方面，抖音、快手以及抖音火山版都進入投放媒體渠道TOP15。
（二）各陣營投放渠道對比
1、江西貪玩陣營
江西貪玩陣營在投放渠道上側重字節系渠道投放，兩款熱投產品投放渠道前三分別為：穿山甲聯盟、今日頭條和抖音。其中穿山甲聯盟占比較高。
2、上海游碼陣營
《美杜莎傳奇》投放渠道排名前四為穿山甲聯盟、今日頭條、騰訊新聞以及優量廣告，并且投放占比相近，沒有明顯側重于某一渠道，并且該產品投放渠道多，覆蓋范圍較廣。《冰雪復古傳奇之龍城秘境》熱投渠道除了穿山甲聯盟之外，手機百度也是主要投放渠道之一。
3、浙江遨游陣營
《傳奇1.76懷舊版》主要投放渠道為穿山甲聯盟、今日頭條以及優量匯，三個渠道合計占比超過50%。《原始傳奇1.76》則更傾向于字節系渠道，占比超過97%。另外，浙江遨游還比較重視UC頭條渠道。
【DataEye研究院觀點】
穿山甲聯盟和今日頭條是傳奇品類的主要投放渠道，中高齡、下沉、分散的特點天然適配。頭部短視頻渠道受到了傳奇品類廠商的關注，而騰訊相關渠道的投放力度則相對偏低。DataEye研究院認為有以下幾個原因：
一是廠商追求覆蓋范圍廣的投放渠道。聚合類平臺傳播范圍廣，用戶基數大，對于傳奇這種需要大量長期投放的產品來說較為適合。由于投放力度大覆蓋范圍廣，能為用戶或潛在用戶建立產品信任度，營造出產品相對健康的積極運營情況，穩健拉新，期望以此確保產品的活躍度及留存率。
二是廠商尋求高契合度的用戶渠道。從品類投放渠道和陣營投放渠道來看，今日頭條渠道的重要性不容忽視。除了今日頭條渠道是國內頭部投放渠道之外，其資訊類平臺的用戶畫像與傳奇品類用戶畫像具有較高的契合度。
三是短視頻渠道投放受到品類廠商關注。DataEye研究院認為，短視頻平臺目前具有較高的用戶流量，且整體用戶較為年輕，對于傳奇品類來說屬于增量市場。但短視頻原生內容品質高，相對粗糙的傳奇素材可能會導致用戶觀感體驗較差，轉化效果不佳。可是對于進入存量時代的傳奇品類來說，進入短視頻渠道主要希望產品能獲得破圈的機會，還能提高產品曝光，加深用戶印象。
國內傳奇賽道熱投產品創意素材分析
【事實＆數據】
（一）國內傳奇細分陣營創意素材分析
1、江西貪玩陣營
《原始傳奇》高效素材的創意賣點較為多元，其中“PVP玩法”占比最高，而“高爆率”“自由交易”等用戶打金向賣點也比較重視。除此之外，高效素材突出“明星講解”和“經典界面”要素。
《賞金傳奇》較為注重“免費游戲福利 ”元素，突出游戲“綠色”“不氪”等特點。另外，該項目組還會側重對游戲內“職業特點”的展示。
而在創意素材包裝形式層面上，兩款產品的高效素材主要的素材包裝形式為“類UGC短片”“游戲實錄”以及“明星短劇”，其中“類UGC短片”占比最多。
2、上海游碼陣營
上海游碼陣營兩款產品《美杜莎傳奇》和《冰雪復古傳奇之龍城秘境》的高效素材吸睛賣點上分布均比較多元。《美杜莎傳奇》主打“極品武器”和“高攻速”等游戲內容玩法內容，而《冰雪復古傳奇之龍城秘境》則強調“免費游戲福利”“高爆率”等福利向要素。
而在創意素材包裝形式層面上，兩款產品主要以“類UGC短片”進行素材包裝，前者占比約為90%，而后者則高達97%。
3、浙江遨游陣營
從吸睛賣點層面來看，浙江遨游陣營的旗下兩款主投游戲《傳奇1.76懷舊版》《原始傳奇1.76》均側重于“PVP玩法”和“高爆率”兩個賣點。另外，《傳奇1.76懷舊版》高效素材中會通過“傳奇情懷”吸引玩家。
《傳奇1.76懷舊版》《原始傳奇1.76》兩款產品在創意素材包裝形式層面上同樣以“類UGC短片”和“游戲實錄”為主，但相比于其他兩個陣營，“游戲實錄”素材包裝形式占比較高。
【DataEye研究院觀點】
從2022年熱投傳奇產品的高效素材來看，傳奇品類高效素材內容同質化較高，并且內容相對統一、套路化。DataEye研究院認為，傳奇素材具體呈現出幾個特點：
從素材畫風層面來看：經典“傳奇風格”畫面是主流。傳奇品類創意素材在畫面表現上非常“佛系”，主要通過復古性十足的經典傳奇畫面傳達游戲重點內容。創意素材通過復古傳奇畫面切入，期望與核心用戶建立起溝通橋梁，一方面勾起用戶情懷回憶，另一方面制作成本也相對較低。部分高效素材會通過高飽和度的顏色作為較為“炫酷”的吸睛點，期望在信息流廣告中快速引起用戶注意。
從吸睛賣點層面來看：素材賣點同質化嚴重。傳奇在游戲特色，各傳奇游戲的前3秒吸睛賣點要素幾乎大同小異，其中PVP玩法、高爆率、高攻速、自由交易、免費游戲福利等元素投放頻率較高。這些吸睛賣點主要突出游戲福利內容，傳遞出產品本身的優勢，但問題在于這樣的內容同質化嚴重，產品與產品之間并沒有較為明顯的差異化。
從明星代言層面來看：傳奇品類愈發重視內地明星。明星代言/講解一直都是傳奇品類投放的特色素材之一。過去大多數傳奇品類廠商邀請港臺明星成為傳奇游戲代言人，而發展到2022年，出現在傳奇游戲素材中的明星更多以內地藝人為主，例如江疏影、馮小剛、賈冰等等。其中原因可能是國內影視行業在近幾年發展迅速，一些內地藝人曝光度和話題度快速飆升，比肩甚至超越部分港臺明星。
《原始傳奇》高效素材：明星解說
從創意包裝形式來看：類UGC短片為主，主要為了不像廣告。2022年傳奇品類熱投陣營主投產品的創意包裝形式單一，主要以“類UGC”短片為主，“游戲實錄”次之，以及極少數的明星短劇。整體來看，類UGC短片可以在短時間內向玩家突出產品賣點并以“溝通聊天”的感覺接近用戶。而“游戲實錄”則更突出項目組以低成本創作素材的思路。
《傳奇1.76懷舊版》高效素材：類UGC短片
（二）熱投素材案例分析
1、貪玩陣營
素材1：《原始傳奇》2022年高效素材
腳本分析：該素材脈絡由玩家爆出極品武器作為切入，隨后遭遇其他玩家襲擊，并強調自身的特殊裝備戰勝對手。該素材通過極品裝備、PVP要素以及特殊技能吸引對相關玩法感興趣的玩家。后續持續突出傳奇相關裝備，吸引玩家下載嘗試。
素材2：《賞金傳奇》2022年高效素材
腳本分析：該素材由“傳奇”新版本切入，然后突出新版本更多福利要素，強調免費、自動，形成“簡單易上手”的游戲內容吸引老玩家“回歸”。
2、游碼陣營
素材1：《美杜莎傳奇》2022年高效素材
腳本分析：該素材以“極品武器”作為切入點，并突出該武器的稀有度，隨后展現裝備升級方式，以及打出華麗的攻擊數值，做到刀刀秒殺敵人，讓目標用戶提前感受游戲爽感。
素材2：《冰雪復古傳奇之龍城秘境》2022年高效素材
腳本分析：該素材以老玩家現身說法的方式，介紹新款“傳奇游戲”，并且突出游戲免費、無轉生等游戲內容，而后突出裝備回收、打金等經典要素，以產生利益的方式吸引玩家下載。
3、遨游陣營
素材1：《傳奇1.76懷舊版》2022年高效素材
腳本分析：該素材以兩位傳奇玩家PVP作為切入，展現傳奇游戲原汁原味的PVP游戲內容，而后突出玩家“撿漏”的意外收獲，最后展現玩家超強的個人實力，進而產生游戲爽感。
素材2：《原始傳奇1.76》2022年高效素材
腳本分析：該素材主要展現玩家刷怪，并且通過擊殺怪物掉落大量裝備、資源，從而突出游戲“高爆率”的游戲福利內容，吸引追求爽快感的玩家。
總結與研判
【DataEye研究院觀點】
（一）2022年傳奇賽道總結
通過回顧2022年國內傳奇賽道的營銷情況，總結出以下幾個方面：
從投放量表現來看，2022年國內傳奇賽道投放素材量呈現出膨脹態勢，其中原因是：1是圖片素材占比提升，廠商投放了大量圖片素材；2是以貪玩為代表的廠商入局小游戲，開啟新一輪的投放量內卷；3是傳奇產品對長線運營越發重視，持續投放能構建用戶信任基礎。
從投放渠道來看，對于傳奇品類來說，聚合類平臺是賽道產品投放首選，主要是分散下沉，更適合需要持續投放的賽道。另外，今日頭條的用戶契合度也是傳奇品類的重要投放渠道。而短視頻渠道對于傳奇品類算得上是增量渠道。。
從創意素材來看，傳奇品類整體創意賣點同質化依然嚴重，創意素材包裝形式單一、套路化，但各熱投陣營有側重點，只是沒有突出的創新內容。而在明星代言方面，內地明星愈發受到國內傳奇廠商的關注。
（二）未來傳奇賽道發展趨勢和營銷增長點
對于傳奇品類在2023年，DataEye研究院也觀察到以下2個發展、營銷趨勢：
1、傳奇小游戲
DataEye研究院發現，多款傳奇類微信小游戲紛紛加大了在買量領域的投放。在近90天買量投放榜中，有8款傳奇類微信小游戲上榜，其中貪玩游戲占了兩個席位。
另一方面，站在小游戲平臺的角度來看，仍有許多品類的潛力未被完全挖掘，疊加微信、視頻號的機會，以及“私域”的思路，仍有一些機會。
DataEye研究院觀察認為，微信小游戲作為增量渠道，必然會接觸到更多的泛用戶群體，但“傳奇”產品特點明顯，而游戲玩法和畫面稍顯過時，因此傳奇小游戲投放創意素材內容就需要更強烈的創新性，才能撬動目標用戶。
2、原生廣告
2023年原生廣告營銷模式逐漸被發掘，但目前并沒有大規模盛行。觀察發現，傳奇頭部廠商貪玩已經嘗試這種營銷方式。
這種營銷模式其實就是項目組原生廣告，就是把廣告片和賬號，一起用消耗推流的買量模式，一同投放出去。用戶看到的廣告/內容，與原生視頻沒有差別，其中包括用戶可以點頭像關注、也可以查看賬號歷史信息。
DataEye研究院認為，原生廣告本質是顯得真實、原生，以此消除用戶對廣告的抵觸心理；同時原生廣告對于企業營銷投放也有一定的人群破圈效果，讓更多的泛用戶看到企業投放廣告。
以上是2022年傳奇賽道全面復盤。
傳奇賽道營銷層面在新趨勢的帶動下，2023年整體表現會有何新的變化？DataEye研究院將持續關注。