文|傳媒圈 零壹
3月16日上午，杭州亞運會《爐石傳說》項目被取消的消息一出，不少暴雪國服玩家紛紛叫好。
在《爐石傳說》被取消后，據此前公布的消息來看，杭州亞運會仍設有7個電子競技比賽項目，分別是《英雄聯盟》、《王者榮耀》（亞運版）、《和平精英》（亞運版）、《刀塔2》、《夢三國2》、《街霸5》和《FIFA Online 4》。
2018年的雅加達亞運會就有6個電競項目首登舞臺，中國隊在《英雄聯盟》和王者榮耀（國際版）項目上奪得金牌。但電競項目在雅加達是表演賽性質，杭州亞運會則是作為正式比賽項目，其里程碑意義顯然不同。
亞運對電競賽事的吸納傳遞了積極信號。但不那么明朗的是行業近況。
去年就有韓媒報道T1戰隊2021年凈虧損為259億韓幣（約合1.3280億人民幣），另一家韓國電競豪門GenG（三星）的負責人也在采訪中大倒苦水：“實際上絕大多數電競俱樂部都是虧損的狀態，即便是已經可以被稱為是電競行業巨頭的我們也是如此，其他的小型俱樂部的生存處境更是艱難。”
GenG未能續約隊中招牌選手Ruler或許正是源于財政的困難，后者選擇轉會市場時直言“想在自己僅剩的職業生涯里，盡可能拿到最好的待遇”，最后Ruler加入了LPL的京東戰隊（JDG）。國內電競業吸引大批外援加入，可見“寒冬”氛圍還沒有韓國電競那么明顯。
但數據不容樂觀。《2022年中國電競產業報告》顯示中國電子競技產業收入為1445.03億元，同比下降14.01%，為五年來首次下降。
據普華永道2018年發布的報告顯示，世界上十大最具增長潛力項目排名中，電競超越足球排在第一位。但在過去數年里，電競發展的蓬勃升勢隱藏了行業的許多問題，在遭遇“寒冬”之時，行業本身的矛盾和局限性或許會越來越暴露出來。
對于2022年行業整體收入五年內首次下降，也有業內人士表示樂觀。
一位電競相關從業者告訴傳媒圈，2022年整體還是受疫情影響的特殊時期，雖然切換線上并不耽誤賽事的常規開展，但整個產業生態里的投資方、贊助廣告主們都在虧錢，這導致整個電競行業不可能不受影響。
“在2023年政策更好、外部市場也恢復一些后，我相信電競行業還是會再次回到一個上升期。”
做大蛋糕：空間更多在品牌營銷
首先我們需要厘清一個概念：電競產業不等于游戲產業。
《電競產業報告》中提到的1445.03億元收入中，有81.52%是游戲本身收入，有15.28%是電競內容直播收入（大概率涵蓋了日常游戲直播收入），而跟電競產業高度相關的電競賽事收入為19.074億元，占比僅1.32%，電競俱樂部收入18.06億元，占比僅1.25%。
這意味著國內所有的賽事、俱樂部收入加在一起僅有不到40億元的產業規模。韓國電子競技相關產業規模2021年為1496億韓元，合計也就7億人民幣左右。
相較于產業規模的有限，電競賽事的影響力卻堪稱龐大。IGS8奪冠引爆的“元年粉”效應，UZI戰勝王一博登頂微博之夜，Ti賽事獎金屢創新高占據頭條，又或是如今日漸飯圈化的選手討論，隨著年輕一代在社交網絡話語權的大幅提升，頭部聯賽、俱樂部和選手、主持解說均有著當下傳播格局中不容小覷的影響力。
在電競產業鏈中，戰隊的盈利手段來源主要以賽事獎金、贊助商、周邊售賣、直播收入組成。近年來，微博、京東、滔搏、B站、李寧紛紛收購戰隊進行冠名，我們會發現，營銷價值幾乎是當下電競行業最重要的屬性。
以LPL為代表的當下國內電競戰隊的價值實現，表現為下游者擺爛混席位，上游者依托于選手、戰隊的高流量產生營銷價值：
一方面，部分長年成績在聯賽中下游、也沒有話題度明星選手的戰隊會越來越傾向于省錢，因為搶不到流量的情況下，聯賽本身的贊助分成等收入使得席位本身就具備可觀價值；
而另一方面，影響力較大的戰隊有更大空間挖掘品牌代言和粉絲經濟。我們會發現，耐克與lpl合約的到期后不再續約，卻又選擇與已經退役的UZI完成簽約，Uzi成為了世界首個耐克簽約的電子競技運動員擁有高話題度選手姜承録、喻文波等的WBG、TES，其獲得的流量關注要遠遠高于同行，B站上賽事錄像播放量通常是其他戰隊比賽的五到十倍，但這兩只戰隊近兩年的成績并不算理想。
因此不同戰隊的贊助商收入亦有差距：以WBG為例，其不僅擁有來自一汽奧迪的冠名贊助，還有包括康師傅冰紅茶、盼盼食品、臭寶螺螄粉、雷蛇、惠普OMEN等一眾品牌；在S11奪冠的EDG戰隊則擁有更豪華的贊助名單，從官微圖片來看其贊助商有包括合創汽車、天梭、紅牛、瑞幸等十余個多元品牌。相比之下，而近兩年熱度較低的UP、IG、TT、WE品牌則少的可憐，幾乎為零。
站在這個角度來看，當下電競產業的增量主要在營銷價值的利用率上。2022年廣告市場大盤總體下滑，電競產業相較下卻并未受到太多影響，可見廣告主仍然對這一新興領域有較強信心，從全球數據來看，Newzoo發布《2022電競市場報告》顯示贊助將帶來8.373億美元的收入，占整個市場近60%。
所以頭部電競俱樂部的目標很明顯，要挖掘出營銷市場的更多空間，而非僅限于戰隊冠名的常規玩法。選手的性格和特征、戰隊的風格和冠名品牌都需要更細化、長線地與營銷目標結合，找到并嘗試更多跨界機會，進而創造出更多價值。
比如前幾日，iG電子競技俱樂部英雄聯盟分部與經典游戲改編電影《龍與地下城》宣布合作，將開啟一系列活動。iG擔任電影龍與地下城中國跑團戰隊，俱樂部微博還表示“后續還有花活要整，建議大家插眼持續關注”。這種跨界宣傳合作目前還未成規模，但或許是方向之一。
這就與俱樂部背后資本的能力范圍有關。《電子競技》雜志報道中就曾提到：“JDG擁有大量數碼3C領域的贊助商。之所以會有這樣的結果，在于數碼3C品類一直是JDG的資方京東在電商上的優勢領域。JDG提供了曝光，京東保證了轉化率。這個模式只有JDG才能做到。同樣的道理放在滔搏和體育品牌的合作上也成立。”
流量、人脈、俱樂部品牌、競賽成績，這些要素在挖掘營銷價值的過程中缺一不可。
電競與傳統體育，像又不那么像
賽事產業規模與影響力的極大落差，很大程度上在于電競賽事一定是服務于游戲商業價值的，大頭也一定集中于上游廠商，這其實側面反映了電競賽事與傳統體育商業賽事的最大區別——游戲企業對電競項目絕對掌控。沒有人擁有籃球、足球、網球的全部商業權益和規則制定權，但游戲廠商一定擁有旗下電競項目的一切。
“如果傳統體育項目能夠壟斷性地控制其生態系統，那么它們就會變成像電競這個樣子。”電競行業咨詢師威爾·帕丁說，“電競就像體育運動的一種特殊版本，游戲廠商之所以推動電競發展，是因為這完全符合自身的經濟利益。”外媒Kotaku在分析中寫道（觸樂翻譯）。
我們回望電競發展的歷史，就不難發現其中的變化。早期的電競賽事邏輯其實與體育賽事一樣，高手玩家們聚在一起進行小型比賽，網吧和地方小型企業成為贊助商，與傳統體育聯賽早期發展邏輯近乎一致：項目玩法流行——體育組織和俱樂部成立——項目運動協會產生——現代商業化運作。
所以我們會發現，在電競發展早期，電競賽事和傳統體育一樣，同樣是圍繞賽事組織發展的，創立于2000年的WCG（世界電子競技大賽）一度有電競奧運會之名。
但隨著電競產業影響力的壯大，包括WCG在內的幾大綜合電競賽事全部銷聲匿跡，以V社創立Ti為界，游戲公司主導旗下游戲的大型賽事成為行業絕對主流。
因為從根本邏輯上來說，電競賽事是幫助游戲本身擴大營收的絕佳手段之一，既然廠商擁有游戲的所有權，那么為什么要把賽事這塊蛋糕交給其他利益方？
于是我們也能理解了，為什么前LPL選手Donib在英雄聯盟賽事空窗期自發組織比賽“LBL”時，遭到了聯盟官方的迅速叫停，因為從商業角度來說，英雄聯盟LPL聯賽、LDL聯賽等賽事五年轉播權被虎牙以20億巨資購入，又怎能放任LPL職業選手和甚至官方戰隊下場自組聯賽搶走流量呢？我們現在能看到的所有帶商業性質的電競賽事，一定是有游戲公司官方授權的。
而從競賽規則、運營角度來說也導致了巨大不確定性。我們再回過頭看暴雪沒談成國內代理合作，導致國服玩家流離失所、服務器沒法運行亞運會取消該項目的新聞時，不難發現這種廠商主導模式根基上的不穩定，這和籃球、足球等傳統體育存在根本上的差異。
另一個經常被忽略的事實是，雖然都被歸類于電競這一領域中，但電競游戲項目的迭代、更新要遠快于傳統體育項目，LOL、CSGO等大型項目尚屬穩定，而每年都會出現的新游戲所衍生的細分電競賽事，往往出現一批活不過兩年的賽事現象。
賽事不長久，選手面臨失業或轉型，電競產業化也成了空談，青訓體系也更是無從談起。而更多的情況是頭部的十幾位選手承載了99%的曝光率，實際的行業機會遠沒有想象中多，但電競又是一個必須從青少年開始展露才能的行業，這其中的矛盾會導致產業長線發展的諸多困難。
比如中國電競的代表人物SKY李曉峰就曾表示，他辦電競訓練班有兩個業務：一是沙里淘金，發掘出真正的電競苗子；二是溫和勸退，讓孩子認清現實，早早選擇更穩妥的路。
“更多時候，我會和家長溝通，往往家長找到我的時候，已經跟孩子達成了共識，就是我支持你走這條路，但是當你走不通的時候，你要聽我們的建議和安排，比如說重新去上學，往往這種情況比較多。”
必要性：能否擴大產業規模關乎電競存亡
在雅加達亞運會加入電競表演之前，亞運會賽事遭受明顯冷遇，韓國的賽事平均收視率僅有5.6％，且根據韓國著名輿論調查機構Gallup賽前調查結果顯示，53%的被調查者表示對亞運會幾乎不感興趣或絲毫不感興趣。電競賽事的加入，很大程度上是為了挽回賽事在年輕群體中的關注度。
“由于受眾，尤其是青少年對于亞運會的關注度在遞減，賽會的組織者不得不考慮將青少年喜聞樂見的體育活動納入到賽會中來，以求留住這幫青少年，大有迫不得已的意思。”州亞運會組委會顧問、上海體育學院教授劉清在接受媒體“中國青年報”采訪時就曾表示。
地方政府、企業也看到了電競在規模數字之外的外延價值，西安、青島、上海等城市紛紛大舉投入打造電競產業園，試圖將地方文旅名片與電競產業結合，產生更大的傳播勢能。
來源：曲江文化產業集團公眾號
加起來不到40億的電競賽事、俱樂部收入規模，卻能夠影響上億年輕受眾。這種遠超產業規模的傳播量能，是各方勢力熱心電競產業的根本原因，也是電競產業必須做大蛋糕的根本原因——如果聯賽俱樂部和選手收入來源有限，往往就容易催生出假賽亂象，進而打亂整個電競生態的價值。
總體來看，電競產業成功與否的因素來自多方面：游戲本身的流行度和持久度、游戲公司打造正規聯賽的長線決心、培育產業鏈中下游的耐心、地方政策的扶持。
這其實相當困難，過去十年里，能夠持續占據市場中心的競技游戲總共就那么幾個，愿意深耕聯賽的公司也少之又少。
像V社明明具備足夠的能力打造DOTA2聯賽，卻只是滿足于消費玩家的熱情和金錢來辦TI，高額獎金的杯賽模式加上收益很少的major，根本難以支撐俱樂部高昂的投入，博彩的問題變得極為嚴重，甚至弄到俱樂部的贊助商都是博彩公司。近日V社和完美終于開始大力整頓，46位干擾公平競賽的選手予以禁賽處罰，被禁賽期間將嚴禁其參加Valve及完美世界電競主辦的所有DOTA2賽事，國內早期戰隊EHOME也被除名，堪稱“刮骨療毒”。
如果俱樂部缺乏足夠的盈利能力，選手和其他內部人員幾乎必然走向博彩和假賽等灰色地帶。這也是為什么，剛剛跨過十周年的LPL對于當下的電競產業極其珍貴，一個相對成熟的商業聯賽是需要整個行業來維護的。可是同樣的問題也會發生在盈利能力更差的英雄聯盟二級賽事上，曾經登上LPL舞臺的天才選手BO就直接因曾在LDL假賽而被禁賽，最終只能遠走歐洲尋找工作，在BO被揭發背后LDL的假賽現象顯然是冰山一角。
所以“做大蛋糕”不僅關乎金錢本身，其實也是電競產業長期的存亡問題。
回望過去十年，中國和世界電競產業都經歷了翻天覆地之變。早期以WCG為代表的時期里，如SKY李曉峰一樣迷茫的少年們在競技游戲中找到寄托，來自玩家的熱愛幾乎構成了這個行業的一切，其中金錢和商業幾乎從來不是主角。
但這并不意味著行業應該回歸純粹，回歸小眾。沒有了發展早期富二代們的不計投入，電競產業也能保持自我增勢才是合理的，健康生態建立的標志在于能夠自我良性循環。電競行業越是得到正名，越是走上社會輿論的大舞臺，完善和可持續的產業鏈就越加重要。