文|云酒頭條商業(yè)中心
三月的酒市，讓人捉摸不定。
進(jìn)入三月，河南酒商張煒（化名）一直猶豫是否還堅(jiān)持代理了5年的名酒。2022年張煒投入800萬(wàn)資金，銷售額超過(guò)2000萬(wàn)，但庫(kù)存上百萬(wàn)，年終賬虧了20多萬(wàn)元。“2023年繼續(xù)做大概率會(huì)虧錢，但又不舍得放棄名酒的經(jīng)營(yíng)”，張煒有些拿不定主意。
在陜西，酒商田靜（化名）決定停止向代理二線醬酒廠家打款，主要是這款酒價(jià)格倒掛持續(xù)了2年多，廠家一直未能解決，公司庫(kù)存達(dá)數(shù)千箱。田靜表示“2023年廠家也出臺(tái)了政策但效果不大，如果廠家繼續(xù)催促打款，就和對(duì)方解約”。
有人覺(jué)得生意難做，也有人感受到市場(chǎng)回暖。
在全國(guó)運(yùn)營(yíng)慎初燒坊及金沙古酒的四川酒商汪勇（化名）表示，2023年春節(jié)以后市場(chǎng)回暖明顯，零售價(jià)100-200元的金沙回沙和金沙古酒有大量客戶訂貨，甚至不乏“百萬(wàn)級(jí)”訂單，目前公司已經(jīng)招兵買馬準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。另有東北名酒大商表示，3月將新增2家門店，預(yù)計(jì)公司全年銷量增長(zhǎng)30%左右。
云酒頭條調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2-3月屬于傳統(tǒng)白酒淡季，但酒市春節(jié)一波回暖讓廠商產(chǎn)生不同判斷。有酒企選擇強(qiáng)勢(shì)提價(jià)，也有酒企出臺(tái)政策低價(jià)動(dòng)銷；有酒商準(zhǔn)備割肉清庫(kù)存，也有酒商加杠桿下注口糧酒。三月酒市迷人眼的背后，預(yù)示著酒市進(jìn)入分化和重組，行業(yè)洗牌迭代正在拉開(kāi)帷幕。
消費(fèi)者強(qiáng)回暖，渠道弱復(fù)蘇
2022年11月，汪勇遭遇進(jìn)入酒業(yè)后的最大困難，公司中高端醬酒出貨困難庫(kù)存近5萬(wàn)箱，年關(guān)來(lái)臨亟需現(xiàn)金流，他來(lái)到河南某知名白酒批發(fā)市場(chǎng)希望低價(jià)銷售7000箱產(chǎn)品，2個(gè)多月時(shí)間，也只賣出幾百箱貨。
春節(jié)白酒市場(chǎng)的一波回暖，讓汪勇起死回生。
2023年2月后，汪勇明顯感覺(jué)要貨的客戶數(shù)量增加，特別是零售價(jià)100-200元的醬香口糧酒起勢(shì)很快，2月公司出貨量超過(guò)5000箱達(dá)到疫情前正常水平，他預(yù)計(jì)公司年銷售將突破10萬(wàn)箱，同比增長(zhǎng)在10%以上。
對(duì)于春節(jié)后酒市回暖，有券商分析師表示，主要是春節(jié)期間消費(fèi)者三年積累的需求集中爆發(fā)，導(dǎo)致部分渠道動(dòng)銷加快、開(kāi)始補(bǔ)庫(kù)存。但餐飲A股上市公司春節(jié)后股價(jià)大多向下，這說(shuō)明消費(fèi)持續(xù)力不夠；同時(shí)汽車業(yè)也掀起促銷戰(zhàn)爭(zhēng)奪客戶，表明消費(fèi)者錢袋子并不豐厚，因此消費(fèi)回暖延續(xù)性有待觀察。
有四川外資名酒經(jīng)銷商表示，2023年2月至今公司銷售任務(wù)基本完成，主要原因是公司給區(qū)域代理商下調(diào)了任務(wù)。但公司300-400元的產(chǎn)品在終端動(dòng)銷并不理想，除了個(gè)別宴席渠道外，團(tuán)購(gòu)和商務(wù)渠道尚未起量，品牌方正在采用買贈(zèng)等方式搶占市場(chǎng)份額，2023年代理商很可能是“保利不增量”。
由此看來(lái)，2023年春節(jié)酒市回暖產(chǎn)生了延續(xù)效應(yīng)，部分酒商確實(shí)感受到消費(fèi)回暖，但總體而言，渠道依然處于弱復(fù)蘇中。
口糧酒強(qiáng)回暖，高端商務(wù)酒弱復(fù)蘇
進(jìn)入三月，微醺文化聯(lián)合創(chuàng)始人、老宋的微醺23點(diǎn)主理人宋寧發(fā)現(xiàn)，春節(jié)以后公司銷售額有所下滑。他分析2-3月原本屬于淡季，同時(shí)公司線上主銷中高端產(chǎn)品缺乏口糧酒，在消費(fèi)不振的大背景下，高端商務(wù)酒銷售并未回暖。
在成都大成銀通商貿(mào)有限公司總經(jīng)理唐松林看來(lái)，春節(jié)后口糧酒走強(qiáng)、中高端商務(wù)酒遇冷，很大程度是因?yàn)椴糠指叨司魄捌跐q價(jià)過(guò)高、酒商庫(kù)存太大，同時(shí)價(jià)格體系被嚴(yán)重破壞，只要管控好價(jià)格讓酒商恢復(fù)信心，新推出的中高端商務(wù)酒品牌還是有機(jī)會(huì)。但那些價(jià)格倒掛嚴(yán)重、庫(kù)存高企的中高端醬酒，短期復(fù)蘇難度比較大。
四川格局商貿(mào)公司總經(jīng)理何永盛分析，三月正是兩會(huì)期間，對(duì)中高端政務(wù)用酒采購(gòu)較為敏感，100-200元的平價(jià)酒在宴席、聚會(huì)渠道銷售較好。同時(shí)上半年開(kāi)工項(xiàng)目少高端商務(wù)用酒場(chǎng)景缺乏，中高端酒滯銷也在情理之中。
多位酒商向云酒頭條表示，口糧酒強(qiáng)勢(shì)回暖主要是部分大酒企放棄了200元以下市場(chǎng)，市場(chǎng)基本沒(méi)有庫(kù)存，同時(shí)口糧酒剛需屬性強(qiáng)、動(dòng)銷快，部分前期導(dǎo)入了口糧酒的酒商踩上了這個(gè)風(fēng)口，2023年開(kāi)年業(yè)績(jī)逆勢(shì)而上。伴隨茅臺(tái)集團(tuán)“臺(tái)源”、習(xí)酒“圓習(xí)酒”等口糧酒推出，未來(lái)這一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，酒商對(duì)此要有清醒的認(rèn)識(shí)。
休養(yǎng)生息，苦練內(nèi)功，理性發(fā)展
今年2-3月，酒市在迎來(lái)春節(jié)爆發(fā)和市場(chǎng)復(fù)蘇后開(kāi)始分化，有酒企提價(jià)酒商欲大干快上，也不乏部分高端商務(wù)酒依然未能走出價(jià)格倒掛、庫(kù)存高企窘境，如何看待這一現(xiàn)象，其對(duì)酒市走向又將造成何種影響？
唐松林分析，2023春節(jié)酒市回暖消化了部分庫(kù)存，加上人員流動(dòng)、餐飲恢復(fù)正常，酒商明顯感受到消費(fèi)端回暖。但從供給側(cè)分析，部分白酒庫(kù)存積壓嚴(yán)重、市場(chǎng)管理不力、價(jià)格體系混亂痼疾依舊，不可能在短短數(shù)月內(nèi)解決，酒企應(yīng)該選擇“以時(shí)間換空間”，培育消費(fèi)者做好市場(chǎng)建設(shè)；酒商則應(yīng)該結(jié)構(gòu)調(diào)整、苦練內(nèi)功提升公司運(yùn)營(yíng)效率，白酒市場(chǎng)才能逐漸達(dá)到再平衡。
對(duì)于2023開(kāi)年部分酒企提價(jià)停貨，有券商分析師表示這可能是一種營(yíng)銷策略，因?yàn)榈颈緛?lái)就出不了貨，酒企可以通過(guò)漲價(jià)信號(hào)形成惜售提振市場(chǎng)信心，幫助酒商去庫(kù)存。宋寧也提出，停貨提價(jià)的只能是個(gè)別頭部酒企，動(dòng)銷去庫(kù)存依然是大多數(shù)酒企酒商當(dāng)務(wù)之急，不要誤判形勢(shì)。
3月10日，在內(nèi)蒙古酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展高峰論壇上，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉透露的2022年度全國(guó)白酒行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示：2022年釀酒行業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額2201.72億元，同比增長(zhǎng)29.36%；但全國(guó)規(guī)上白酒企業(yè)963家中，虧損企業(yè)169個(gè)，虧損面達(dá)17.55%，行業(yè)面臨挑戰(zhàn)。
對(duì)此宋書(shū)玉表示，受渠道擴(kuò)容、品類升溫、庫(kù)存加大、高端酒價(jià)格倒掛、廠商關(guān)系變化、經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)下行等疊加效應(yīng)影響，產(chǎn)業(yè)矛盾積累需要緩解，發(fā)展不平衡需要緩沖，產(chǎn)業(yè)自身問(wèn)題需要消化。2023年白酒產(chǎn)業(yè)緩增長(zhǎng)、理性增長(zhǎng)是主要特征。
“一年之計(jì)在于春”，通過(guò)2023年春季白酒市場(chǎng)分析可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)歷三年疫情后白酒產(chǎn)業(yè)正在復(fù)蘇，但部分供需和結(jié)構(gòu)性矛盾積重難返，解決并非一日之功，需要酒企和酒商從供給側(cè)、需求側(cè)進(jìn)行調(diào)整甚至變革，久久為功才能見(jiàn)到成效，只要行業(yè)抱定健康發(fā)展、理性增長(zhǎng)的理念，白酒產(chǎn)業(yè)將走向發(fā)展快車道。