文丨鰲頭財經 寧曉敏 

見習生丨許磊

隨著液奶市場規模的持續增長，越來越多乳企進行加碼。近日，北大荒完達山乳業股份有限公司（以下簡稱“完達山”）在南京舉行2023年度液奶新品發布會暨經銷商大會，旗下五大子品牌黑沃、乳此新鮮、妍輕、艾菲亞和益養100同步發布了新品。

作為曾經中國乳企第一梯隊成員，完達山在2004年的營收和凈利潤僅次于伊利股份（600887.SH）、蒙牛乳業（02319.HK）和光明乳業（600597.SH）位列第四。但當下的完達山不僅被其他三家企業遠遠甩開，也被同為東北乳企的飛鶴（06186.HK）超過。

究其原因是，完達山發展過程中錯過了登陸資本市場等多個重要機遇，逐漸掉隊。如今，市場環境已經發生了翻天覆地的變化，液奶市場競爭更加激烈，且有多個品牌牢牢卡位細分，對于此時加碼液奶市場的完達山來說，其在品牌營銷、渠道建設等方面面臨的挑戰更大了。

加碼液奶賽道，一口氣推出五款新品

天眼查信息顯示，完達山始建于1958年，位于黑龍江省哈爾濱市，隸屬北大荒農墾集團有限公司，以食品制造業為主營業務。完達山擁有鮮牛乳加工能力100余萬噸，可生產奶粉、液奶、飲料及保健品等，擁有稚采、菁美、菁采、元乳、黑沃、妍輕等眾多品牌。

從業務線構成來看，完達山主要有奶粉、液奶等業務板塊，其中，液奶是完達山在2023年重點推動發展的業務板塊。在上述3月上旬召開的發布會上，完達山發布了多個液奶新產品。完達山液奶事業部黨委書記、董事長、總經理張大偉在發布會上表示，黑沃、乳此新鮮等五大子品牌全新概念系列產品的發布，是完達山洞察消費新需求，前瞻布局增長潛力賽道的重磅動作。

具體來看，黑沃新品聚焦當下消費者對于健康低糖的需求，主打“0脂”“有機”“高鈣”特性，312.5mg/瓶的含鈣量，為消費者帶來營養和香醇口感的同時，又不增添減脂負擔。乳此新鮮則主打“鮮”字，通過巴氏殺菌工藝及技術創新，保留牛奶原生營養和多重活性營養物質，從牧場到工廠2小時的極速鎖鮮，提高了乳品新鮮度。在完達山看來，二者是其加碼液奶高端市場的扛鼎之作。

新發布妍輕與艾菲亞產品皆為酸奶產品，前者通過包裝煥新和新奇口味為消費者帶來新的產品體驗，后者是一款追求時尚潮流的新品，主要目標用戶是年輕消費者。益養100則是一款膳食纖維牛奶，滿足消費者多元化需求的同時，也向外界傳遞出完達山布局功能型乳品賽道的信號。

一口氣推出五款液奶新品，背后是液奶市場快速增長的規模。近年來，在國家政策支持和居民消費需求推動下，液奶產量的快速提升。國家統計局數據顯示，2021年，我國液奶產量為2842.98萬噸，同比增長僅10%，預計2022年產量將達到3000萬噸。

與此同時，隨著消費者健康意識的提升，消費者對液奶產品品質提出了更高要求，促使高端液奶需求出現爆發式增長，成為奶液市場快速崛起的細分品類。相關數據顯示，2015年-2020年，高端液奶零售額由885億元增長至1327億元，增幅達到50%，2022年有望突破1500億元。

借助液奶市場快速增長的紅利，不斷推陳出新，實現產品銷量的增長，進而擴大市場占有率，或是完達山一口氣推出5款液奶新品的一個重要原因，彰顯其不斷加碼高端液奶市場的決心。不過，當前快速的液奶市場已經被眾多乳企布局，尤其在高端液奶這一細分賽道，伊利、蒙牛形成雙寡頭的趨勢十分明顯，對于完達山來說，其面臨的市場環境或將更加嚴峻。

尚未出現支撐業績大單品

縱觀完達山旗下液奶產品，主要有以黑沃為代表的常溫產品，以乳此新鮮為代表的低溫產品，以及依托“高寒生態”打造的妍輕等產品。但從行業層面看，完達山面向液奶賽道各個細分市場打造的產品中，尚未有占據細分賽道頭部的大單品出現。

原因是在當下競爭激烈的市場中，每個細分賽道已有多個同類產品，并且已經誕生出了頭部產品。以此次新發布的黑沃脫脂高鈣奶為例，該產品被完達山視為高端白奶市場有力的競爭者，主打高鈣、有機等特性，滿足消費者高營養、低熱量的消費需求，對標的是伊利的金典和蒙牛的特侖蘇等同類產品。

不過，相較于金典、特侖蘇這樣的大單品，黑沃無論是銷售規模還是品牌知名度都存在較大差距，短期來看，難成長為完達山液奶業務中的明星產品。

根據伊利2021年發布的財報顯示，當年金典營收超過200億元，占其液奶業務營收的比重接近30%。另據蒙牛發布的2021年業績報告顯示，報告期內，特侖蘇銷售額超300億元，成為乳業第一大單品，占蒙牛液奶業務營收的比重約為40%。

當前，完達山并未對外披露黑沃這一單個品牌的營收規模，但從完達山2021年整體約50億元的營收規模來看，黑沃系列產品的營收與金典和特侖蘇之間仍存在著較大差距。

不僅如此，從品牌營銷動作來看，金典、特侖蘇近年來不斷通過冠名綜藝節目、邀請明星代言等方式擴大知名度。以2022為例，根據鰲頭財經不完全統計，金典先后冠名了《中國好時節》《乘風破浪的姐姐3》《披荊斬棘2》等多檔綜藝節目；特侖蘇則連續多年獨家冠名《向往的生活》，并且邀請陳道明、靳東和易烊千璽作為品牌代言人。

持續不斷的營銷活動，使得二者的知名度不斷擴大，不斷鞏固其作為高端白奶這一細分賽道的市場地位。反觀黑沃，在過去的一年中鮮少見到類似的活動，以及較大規模的品牌營銷動作，市場知名度顯然不及上述兩個品牌，進而難為銷量的快速增長提供支撐。

2019年，完達山提出了到2025年實現營收100億元和市值100億元的“雙百億”戰略目標，但根據完達山官網披露顯示，預計2022年實現收入50.56億元，與2021年持平。從這個角度看，完達山要實現雙百億戰略目標或需要旗下包括黑沃在內的產品中出現一款明星大單品，為公司營收快速增長提供強力支撐。

事實上，行業中已經有光明乳業和飛鶴的案例。比如，在液奶市場，光明乳業打造了常溫酸奶莫斯利安，該產品上市以來迅速成長為大單品，2015年，莫斯利安銷售額近60億元，占公司當年營收的比重達30%。在奶粉市場，飛鶴進行高端化發展推出了大單品“星飛帆”，隨后該產品營收迅速增長，2021年超過100億元，占公司當年總營收的比重接近50%。

當前的完達山不斷從產品研發、市場營銷、品牌建設等方面發力，比如強化“高寒生態”概念，推出黑沃高端液奶產品等，不斷提升產品力和品牌力，推動“雙百億”目標的實現。但這些舉措能否幫助其打造出大單品，進而達成“雙百億”目標還有待市場驗證。