文|盒飯財經 劉星志
編輯|王靖
“每一個冬天都會過去，每個春天都會到來。”
這是3月16日晚間，在貝殼2022年Q4及全年業績會上，公司董事會主席兼首席執行官彭永東的開場白。
對于貝殼來說，這個冬天極為漫長。以2021年5月20日貝殼靈魂人物左暉去世為界，貝殼從高光跌落。2021年3季度起，貝殼營收連續三個季度環比下降，連續四個季度虧損，期間還經歷了渾水做空、股東拋售，以及大幅裁員。
情況在2022年下半年開始好轉。財報數據顯示，2022年3、4季度，貝殼扭虧為盈，歸母凈利潤分別為7.23億元、3.77億元。
2022年是彭永東接手貝殼后的第一個完整財年，除了在業績上帶領貝殼觸底反彈外，彭永東也為貝殼帶來了新的風格。
如果說左暉時代，貝殼的關鍵詞是“擴”，彭永東治下的貝殼，則更追求“穩”。換言之，貝殼將不再追求規模的高速增長，而是將目標放在效率的提升和業務的多元化發展。
這一風格也體現在了業績上。今年4季度，在存量房交易市場整體下滑情況下，貝殼存量房業務總交易額3599億元，同比增長1.5%。此外，2022年全年，貝殼家裝家居業務可比口徑合同額69億元，同比提升31%，有望成為貝殼第二增長曲線。
然而，熬過了長達一年的虧損以及增長乏力后，彭永東和貝殼面臨的形勢，依舊難言樂觀。
今年1、2月份，國內商品房住宅銷售額同比增長3.5%，這是自2022年以來，住宅銷售首次累計同比增長。但貝殼研究院研究員劉麗杰認為，短時間的交易量升高并不意味著房地產市場進入了快速升溫階段，市場在修復過程中或將表現為一種正常的振蕩。
作為貝殼主業的“晴雨表”，經紀人數量的變化也從側面反映了整個市場的趨勢。截至去年底，其經紀人數量為394020名，同比減少13.3%。業績會提問環節，貝殼CFO徐濤也回應，今年沒有擴張門店和經紀人規模的打算。
對于高度依賴房地產的貝殼來說，市場復蘇緩慢，其業績回暖也必然要經歷艱難爬坡。
此外，隨著市場復蘇信號浮現，去年底開始，互聯網巨頭抖音開始積極布局地產業務。雖然在規模體量上，抖音地產業務與貝殼不可同日而語，但從2018年推出幸福里，再到去年底上線自營裝修品牌住好家，抖音已初步搭建了從選房、看房、裝修決策參考再到裝修施工售后全鏈條的服務。
國內地產市場本身十分龐大，且房產經紀滲透率遠低于發達國家，龐大的市場空間遠非貝殼一家能夠覆蓋。如今，房地產在周期底部開始反彈，更多貝殼的競爭對手或許已在路上。
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后左暉時代，貝殼如何轉向，是接棒的彭永東面臨的首要問題。
2021年，貝殼揮別的不僅是左暉。左暉去世后一個月，恒大被曝商票違約，中國房地產最繁榮的時代宣告結束。據貝殼財報數據，2021年二季度，貝殼達到241.74億元的單季營收峰值，此后一路走低，并連續四個季度虧損。
在此期間，貝殼股價也跌跌不休。2020年11月，貝殼美股股價達到79.4美元高點后就一路向下，到2022年1季度股價一度重挫至10美元以下，跌幅超90%。
貝殼股價遭遇重挫，主要有兩方面原因。
一是房企暴雷，房地產行業遇冷，澆滅了外界對貝殼的增長預期；二是中概股受到中美監管風波影響，股價輪番下跌。作為互聯網+房產中介的貝殼，受到沖擊尤其嚴重。
嚴峻形勢下，彭永東開始效仿其他互聯網公司，在貝殼內部“降本增效”，技術部門首當其沖。
2022年5月貝殼登錄港交所前夕，有媒體曝出貝殼啟動裁員，最高比例50%，曾有接近貝殼人士向盒飯財經(ID:daxiongfan)透露，“裁員50%”是可靠的，而且是嚴格實施。有貝殼員工向盒飯財經透露，當時公司內部人心惶惶，害怕自己出現在裁員名單上，同時還為手中期權價值擔憂，士氣比較低落。
財報數據也側面佐證了裁員力度。據貝殼財報，2022年四季度，貝殼研發費用5.09億元，同比下降31.1%，主要是由于研發人員減少，致使人力成本及股份支付薪酬費用減少。
在貝殼版圖中，一線的門店、經紀人是其業務重要壁壘。隨著GTV（總交易額）走低，2021年四季度，降本的刀子終于揮向了一線。
2021年3季度，貝殼門店接近5.4萬家，經紀人數量51.5萬，但到了2021年冬天，貝殼也熬不住了，開始在一線開啟大刀闊斧的優化。扭虧為盈前的2022年2季度，貝殼門店數量42831家，同比減少超萬家；經紀人數量41.5萬人，同比減少13萬人。
此前，貝殼高級副總裁李文杰曾向媒體透露，貝殼陸續裁撤低效門店，“把店分成ABCD店，D級店一般存在一些服務和自身資源問題；在市場好的時候，會有更多的店會進來。”
即使房地產市場有復蘇跡象，這一趨勢也只有放緩，沒有逆轉。截至2022年12月31日，貝殼門店數量40516家，同比減少20.6%，經紀人數量394020名，同比減少13.3%。
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裁員降本的同時，彭永東將更多精力聚焦在“增效”。2021年下半年，貝殼正式宣布“一體兩翼戰略”，其中，“一體”即房產經紀事業群，“兩翼”分別為整裝大家居事業群與惠居事業群。
2020年底，彭永東在中國家居產業數字化峰會中透露，貝殼有意在家裝、家居領域做一些新嘗試。“一體兩翼”戰略的落地，也標志著貝殼正式揮別左暉時代。
在“一體”上，貝殼在裁撤一線門店和經紀人同時，推行大店策略，優化人店結構，提升效率。具體到業務上，貝殼在二手房上重構商機分配機制，提升ACN網絡（經紀人合作網絡）有效性；在新房業務上向國企開發商靠攏，后者銷售占比提升至45%，改善了回款。
圍繞“一體”的優化得以順利推行，很大程度上要歸功于左暉時代留下的遺產。從鏈家到貝殼，左暉帶領團隊用20年時間，將非標的房產交易做到標準化，又通過貝殼平臺將這一標準在全行業統一。貝殼由此在房產交易領域建立了堅實的壁壘，給彭永東在地產寒冬中一系列輾轉騰挪的舉措提供了轉圜空間。
如果說對“一體”的改造是在左暉的基礎上小修小補，“兩翼”就是貝殼在彭永東時代的第一個代表作。
2021年7月，貝殼宣布收購圣都家裝，2022年4月，貝殼以現金加股票共超50億元代價完成對圣都家裝的收購，后者于當年2季度并表，家裝家居有望成為貝殼第二增長曲線。
2022年中期業績會上，針對家裝家居業務，貝殼管理層提出三個目標：一是希望貝殼家裝家居規模過百億；二是希望貝殼一賽道對家裝家居業務導流占比能超過40%；三是硬裝疊加新零售整裝滲透率可以放大。
從數據來看，收購完成后，貝殼家裝業務增長明顯，但距上述目標還有一定距離。據貝殼財報，家裝家居業務2022年可比口徑合同額69億元，同比提升31%；一賽道貢獻合同額占比39%；新零售合同額占比提升至26%。
此外，作為被寄予厚望的“兩翼”之一，貝殼租房業務也在持續擴大。2022年貝殼租房在管房源突破12萬套，分散式租賃業務“省心租”在管房源規模突破7萬套。
從從絕對值上來看，租房業務在規模和營收上占比并不高，但租房業務的潛力或許并不在當下。買房是低頻、重決策的消費，租房人群同時也是潛在的購房人群，租房業務本質上是一筆投資，貝殼希冀將平臺租房客戶源源不斷轉化為買房客戶，為房產經紀、家裝家居業務提供長期價值。
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隨著疫情轉折、樓市復蘇，貝殼近期也動作頻頻。
3月10日，貝殼公告稱，公司斥資21.09萬美元回購3.73萬股；3月12日，貝殼旗下被窩家裝位于北京朝陽的旗艦店開業；3月16日財報發布前，貝殼公告稱，集團于3月15日斥資5億元認購招銀理財產品。
貝殼通過一系列密集動作向外界傳達出三個信號：公司的股價被低估了；“一體兩翼”戰略持續深化；公司現金流充裕。
這些信號疊加超預期的業績，貝殼股價開始回升。截至3月16日美股收盤，貝殼股價18.1美元，大漲5.17%。
股價表現，一方面源于貝殼自身業績的回暖以及管理層的信心，另一方面也源自市場對房地產回暖的遐想。
然而，看中地產這塊蛋糕的不止貝殼一家，觸底反彈后，貝殼面對的對手越來越多。
一眾對手中，張一鳴和抖音的動作頗為矚目。據Tech星球報道，繼“小麥房產”后，抖音旗下子公司于近日申請“秋禾房產”商標。據消息人士透露，字節通過打造小麥和秋禾的子品牌，類似貝殼的鏈家和德佑，加速布局房產中介市場。
從2018年“住小幫”、“幸福里”成立，到孵化出自營裝修業務“住小幫”，再到麥田、秋禾，抖音版的“貝殼”已初具雛形。
過去十幾年里，阿里、京東等互聯網巨頭相繼殺入房地產市場，希望分一杯羹，但這些嘗試大多以失敗告終，時至今日，萬億規模的中國房地產市場，只跑出貝殼一家互聯網巨頭。
與貝殼在互聯網領域其他競爭對手相比，抖音顯得尤為特殊。抖音創始人張一鳴早期創業項目“九九房”就是地產垂類門戶，此次在地產領域卷土重來，張一鳴的一些列布局都在向貝殼靠攏，只不過貝殼是從線下到線上，抖音反其道而行之，從具有流量優勢的線上入手，線下小步快跑。
如果說在房產經紀板塊，貝殼相對抖音優勢極為明顯，那么在標準化難度更高、行業集中度極低的家裝家居領域，這一優勢并不顯著。家裝家居領域，貝殼掌握著線下優勢，能夠通過一賽道業務為其導流，而抖音則掌握著線上流量閥門。
當然，家裝家居賽道未來競爭的核心依舊是標準化問題，誰能率先解決標準化問題，便能在這一市場立足。目前看來，不論是貝殼、抖音，還是自如等一眾競爭對手，對此都還沒有眉目。
以抖音等競爭對手的體量和擴張速度，短時間內還無法對貝殼基本盤造成實質性的威脅，相比之下，房地產市場走勢仍是貝殼“重生”之路最大的不確定因素。
有地產行業觀察人士向盒飯財經表示，當下地產市場復蘇，更像是之前壓抑需求的集中釋放，后續能否持續好轉，還要看整個經濟大環境走勢，以及相關政策支持。
房地產行業本身前景的不明朗，是彭永東經營策略“穩”字當頭的根本原因，也是貝殼后續業績走向最大的影響因素。
參考資料：
《張一鳴放不下房地產》字母榜
《貝殼的冬天靜悄悄》有數DataVision
《長坡薄雪 | 貝殼，重生之后》觀點新媒體
《“一體兩翼”業務就緒 貝殼進入“元氣”修復通道》央廣網
《再推秋禾房產，字節版“貝殼”呼之欲出？》Tech星球