文｜FDL數食主張 阿戳

價值最大化、健康進階、新全球本土化....2023年飲料市場還有哪些機會點？

Pantone此前發布的2023年度代表色“Viva Magenta”（非凡洋紅）中。

圖源：彩通

據官方介紹，非凡洋紅是一種“非典型時期的非典型色彩”（Unconventional Shade for an Unconventional Time），是一款“充滿活力的紅色，隨著運動而脈動”，象征著力量、成長和活力。

彩通執行董事Leatrice Eiseman表示：“它以一種‘堅定卻不激進’的方式傳達著力量，是一種全新的‘力量信號’。這也是一種真正充滿活力的色彩，我們需要它來迎接一個更加樂觀的未來。”

與此同時，在食品飲料市場中，代表著放縱口味、注重健康和可持續發展的趨勢也連番登場，在融合中不斷煥發出新的機會。

基于消費理念快速更迭的市場背景下，面向全球運營的領先飲料制造商Austria Juice近日針對消費行為的深入洞察，梳理來自多家知名機構發布的2023年全球消費趨勢報告，總結出六大飲料市場的未來發展趨勢。

接下來，讓我們來一探究竟吧！

價值最大化

（Maximum value, low cost）

自后疫情時代正式到來，全球經濟下行所導致的通貨膨脹、生活成本上升或工資停滯等各種危機給人們帶來沉重的打擊，當下的消費者不得不在日常購買決策中仔細權衡預算和優先考慮成本可及性。

事實上，據FMCG Gurus在去年11月發布的2023消費趨勢報告已經顯示，全球有約72%的消費者表示，他們目前最關心的是家庭日常飲食起居的開支及預算；也有近63% 的人表示，他們正在積極地尋找減少食品飲料支出的方法。

基于此，消費者開始考慮改變他們在日常食品飲料上的消費習慣，盡可能減少非必需的產品，表現出較低的品牌忠誠度，具體表現為“消費降級”。

然而，這一轉變并不意味著人們會選擇質量較差的或最便宜的產品。相反，當前消費上的降級更多是意味著消費者心態上的“升級”，他們期望產品能更符合物美價廉、基本功能、剛性需求這些關鍵原則。

隨著這一消費觀念的轉變，品牌如果能主動迎合那些尋找更優惠產品的消費者，推出符合消費需求的高性價比產品，在未來將會越來越受到大眾重視。案例：

Orbitel International在2023年西部天然產品博覽會上首次亮相的新品Jelly Popping Boba，一款罐裝的珍珠奶茶，旨在以實惠且方便的方式讓消費者體驗中國臺灣特色的美食，代替那些價格過高的特色奶茶店。

據悉，Jelly Popping Boba包含兩種規格（240mL和480mL）和三種獨特口味：荔枝烏龍、草莓桃子烏龍和蜜瓜檸檬，均添加有爆珠和蘆薈，目前正在申請獨家專利BOBA CRAFT。

圖源：trendhunter

而Nordqvist Tea在今年1月底推出的Cloud Catcher Mocktail，是一款可持續的無酒精雞尾酒茶，由可回收袋包裝，袋子是由可回收材料和七號塑料混合制成的，能大大降低包裝成本。

據悉，每一袋Cloud Catcher Mocktail茶可用于制作多份無酒精雞尾酒。根據杯子的大小，一份無酒精雞尾酒只需要加入約一到兩湯匙的Mocktail，意味著每袋可以用于制作6到10杯自制飲品，而一袋零售價僅為8.44美元，與餐廳里的高價飲品相比是十分實惠的。此外，Cloud Catcher Mocktail可以用90度熱水制作，或搭配水果塊冰鎮，打造出獨一無二的清爽夏日無酒精雞尾酒。

圖源：trendhunter

健康進階

（Active Nutrition &Functional Drinks）

除了期望更高性價比的產品，近年來消費者還密切關注自己的健康。

2023年，世界各地的消費者不僅在尋找健康的無添加飲料，也在積極尋求添加了營養成分或功能成分、能夠促進健康的飲料。如今，他們需要更多帶有健康標簽的產品來幫助他們從各個方面改變生活方式，而飲料中的成分則尤其強調天然有機、可持續性，以及對身心影響具備針對性和可追溯性的。Austria Juice發現，與提升免疫系統相關的食品配料正呈上升趨勢，并在當前全球飲料市場中保持領先地位。另一方面，根據FMCG Gurus消費研究得到，大眾在針對免疫系統的關注以66%的比例位居健康目標之首，消化系統排在第二位，占56%，其次是心臟健康，占53%，心理健康占48%，認知健康占38%。

而根據啤酒品牌Corona近期的市場調研也發現，滿足健康、健康和可持續性需求的飲料比以往任何時候都更受消費者關注，其趨勢研究人員預測，含有緩解壓力成分和植物成分的產品將在未來幾年繼續流行。

與此同時，隨著人們對自身健康需求的認識逐漸加深，他們會比任何人更了解自己想要什么，需要什么，追求健康將變得越來越個性化，消費者會逐漸從“一刀切”的健康和營養方法轉向優先考慮個體差異的定制方案。

ADM在其2023年全球消費趨勢報告中顯示，有55%的全球消費者表示，他們愿意在“量身定制”的功能性食品上花費更多，以支持他們的個人健康目標。個性化的營養產品除了能更好地考慮個人的健康需求外，還可以顧及個人傾向的口味、文化偏好或者作息習慣，能夠更理想地融入一個人的生活方式中。案例：

功能性汽水品牌Fibe在今年2月份，推出一款主打益生元纖維，提高腸道免疫力的產品以進入英國市場。據悉，新品包含橙子、果汁潘趣酒和檸檬水三種口味，均富含植物性益生元、鈣和維生素C，且符合非HFSS（High in fat,salt and sugar）標準，旨在為消費者提供一款有益健康同時保留原始口感的汽水。

圖源：foodbev

功能性飲料品牌Rebbl在今年3月份推出一款最新無糖版Wellness Elixir，當中添加了營養成分Aquamin，一種礦化的海洋紅藻，富含礦物質、維生素、抗氧化劑和抗炎化合物。

新品分別為Tropical Greens，由菠蘿、橙子、百香果、酸橙混合菠菜及黃瓜制成；Berry Roots，由藍莓、覆盆子、草莓混合甜菜及胡蘿卜制成，均含有豐富生物活性鈣、鎂及其他關鍵微量礦物質，以天然美味的方式讓消費者補充營養，有助腸道健康。

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快樂至上

（Let me smile）

在經歷長期的疫情封閉之后，消費者渴望突破他們生活中各種有形或無形的局限，尋求獲得更多全新的體驗——無論是從現實世界中還是在虛擬世界中，他們最想要的是一件事：收獲快樂。

全球疫情帶來的高度不確定性和社會動蕩，逐漸對消費者的情緒健康產生負面影響，無疑會加劇大眾的情緒焦慮和睡眠不佳，也會導致人們試圖擺脫日常壓力，希望通過更多樣的方式改善他們的心理健康和提升能量水平，并為此尋求自然和可持續的解決方案。

圖源：austriajuiceAustria Juice預測，在接下來的幾個月里，尋找快樂和情緒平衡將成為消費焦點。在未來的一到兩年內將是圍繞如何保持快樂，而接下來的五年內將更多的是關于如何在自己內心尋找快樂——例如通過積極正念，而不是單純地體驗外部事件。

同樣地，在FMCG Gurus針對全球消費者開展的調研中也發現，高達88%的波蘭消費者表示他們在日常生活的各個方面尋求快樂，24%的英國消費者表示他們通過視頻游戲逃避現實，42%的法國消費者表示他們喜歡通過美容和個人護理產品收獲快樂。案例：

Heywell在今年2月份發布其功能性茶飲的最新口味Orange Mango。據其介紹，這款飲料入口酸甜清爽，柑橘味十分適合提升人的情緒與能量。Orange Mango采用100%植物成分制成，包含人參、L-茶氨酸、印度醋栗漿果、五味子、檸檬香脂、南非醉茄和有機咖啡因等成分，飲料中所含的咖啡因相當于一小杯咖啡的含量。

圖源：trendhunter

飲料品牌Jiant也在今年2月份推出旗下第六款康普茶Citrus Safari，旨在向其吉祥物Jerry the Jiant Jiraffe致敬。與該品牌的其他產品一樣，這款清淡易飲的康普茶具有清爽的泡騰效果和有機、簡單的成分，富含柚子、芒果和少許啤酒花，可為消費者提供一種“嘗起來就像美好時光”的感覺。

同時，該品牌還計劃將這款產品的10%收益無償捐款給索馬里長頸鹿動物保護項目，希望每一位購買飲品的消費者都能共享這份使命感。

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味覺體驗

（Taste Experiences）“味覺體驗”作為當前的熱門話題，也被Austria Juice總結為飲料市場的另一個關鍵趨勢，正在深刻地塑造著飲料行業。

當下，全球消費者幾乎都在經歷著通脹緊縮的時期，小而出眾的品味時刻就變得更加重要，他們希望出于獎勵自己為目的去享受更多無憂無慮的愉悅時刻，從而逃離日常生活壓力。“味覺體驗”被視作是一場讓消費者從感官、視覺到觸覺體驗引發的冒險。

圖源：austriajuice

Austria Juice開展的全球消費調研發現，有59%的消費者表示，他們喜歡定期吃甜食來放松，但同時他們不希望這個習慣會與自身健康目標發生沖突。換言之，對于飲料品牌來說，新的當務之急是，要將有意識地將口味放縱和追求健康這兩者達成平衡，盡可能提升產品的吸引力同時讓其帶上Better for You的健康標簽。案例：

Joffer Beverage Company受旗下Jelly Belly果凍豆啟發，為其起泡飲料組合中增加了一款新的巧克力味碳酸水。據悉，這款巧克力飲料的特點是在碳酸水中注入巧克力風味，同時產品符合零糖、零甜味劑、零卡路里和零鹽分的健康需求。Jelly Belly Chocolate Sparkling Water將加入目前的其他五種口味系列：多汁梨、法國香草、橙子果子露、非常櫻桃和西瓜，所有這些都只含有兩種成分，即蘇打水和天然香料。

圖源：foodbev

保護地球

（Protect the Planet）

在未來，消費者關注的重點將不再只是一個有意識關注飲食健康的問題，而是投入到一個負責任的飲食文化當中，尤其關鍵的就是保護地球的健康。

隨著滿足綠色環保、健康和可持續性需求的飲料和食品持續復蘇，無一不凸顯了飲料和食品制造商需要更多地關注綠色健康、清潔標簽這類與可持續發展相關的產品或創新技術。

與此同時，消費者也開始身體力行地實踐一種“既能滿足當代人消費發展需要，又不危害下一代人消費發展所需要的能力”的可持續價值觀。據FMCG Gurus調研發現，在食品和飲料方面，消費者更加關注以下產品標簽：可持續性聲明 (47%)、本地制造 (53%)、原產國制造 (49%)、環保成分 (57%)和新鮮度 (62%)等來保證產品符合對自身和地球更健康、更安全的可持續發展。

另一方面，隨著彈性素食主義趨勢在全球范圍內持續增長，素食飲食已成為主流，越來越多的人出于健康、可持續性和道德等各種原因開始節制或戒除動物產品。但他們也意識到自己正在錯過動物來源中重要的營養素，期望能有產品幫助他們維持素食習慣的同時，能達到營養均衡的效果，這將為更多植物性飲品市場的賦權創造了新的機會點。案例：

Treehouse Naturals在今年2月份推出一款全新罐裝山核桃奶飲料系列，其產品原料選自頂尖品牌的優質山核桃。山核桃作為一種有機堅果，具有抗氧化性，同時富含對人體心臟有益的脂肪酸，其味道濃郁。

新品以罐裝飲料的形式生產，使消費者更容易隨時享用植物性牛奶，可以直接飲用、與冰沙搭配或加入到咖啡享用。同時，該產品以可回收材料罐裝的形式包裝，在未開封的情況下，可以在室溫儲存到罐蓋上的保質期，在飲用后空罐還可以作回收利用。

圖源：trendhunter

“新全球本土化”

（New Glocal）

后疫情時代下，消費者對于健康飲食的訴求達到前所未有的新高度。與此同時，隨著氣候問題及糧食危機日益嚴峻，人們開始將對自身健康的關注拓展到全生態，探尋如何構筑人與地球之間的動態平衡，越來越多人希望能將可持續更多地應用到日常生活的點滴中。

在這一背景下，可持續和購買本地產品/服務成為影響消費者購物決策的重要因素。ADM的調研發現，全球有49%的消費者表示，在過去兩年中改變了許多不良的飲食習慣，以過上更環保的生活。

與此同時，消費者尤其注重減少自己在日常生活中的食物浪費，所以他們也對食品公司抱有同樣的期望，希望他們在環保意識方面有相關的提升。

如今，消費趨勢再一次轉變為趨向更為本土化和個性化的產品需求，這就需要食品飲料行業進行升級創新。例如，在當地生產制造產品不需要經過長途運輸、消耗更少的資源，同時更透明的供應鏈是提高全球食品供應和可持續性的重要舉措。

因此，“全球本地化”不會成為過去的趨勢，而是“全球糧食生產下一個進化階段的預兆，并將其列入2023年的食品行業的一個重要趨勢。其特點是重新關注區域性種植和環境可持續管理，以及與跨區域和全球市場的鏈接，可重新定位超市產品范圍，同時擴大本地產品在國際市場的銷售。案例：

Grain Forests是一個將有機農業與城市消費者連接起來的健康食品品牌，擁有廣泛的產品類別，品牌以解決當地小農戶的市場聯通問題一直是品牌的核心宗旨，旗下產品由西高止山脈、東高止山脈以及安達曼和尼科巴地區的12000名小農種植。

該品牌從小農場采購產品，并幫助小農戶銷售有機產品，過程完全遵循公平貿易慣例。此做法彌合了自然作物與消費者之間的鴻溝，在保證消費者獲取健康食物的同時，確保了小農戶能夠在生產中受益更多，并提高生活水平。

圖源：krishijagran·Afrigetics Botanicals

Austria Juice的營銷傳播總監Cornelia Kerschbaumer表示：“自多重危機以來，有意識的消費一直是消費者的首要任務，也決定了2023年飲料市場的主要趨勢。

飲料不應通過其成分給消費者的健康和幸福帶來負擔，而應更好地促進他們積極的生活方式。在價格密集上漲的時代，現在需要的是以最低價格提供最多附加值的飲料。”

參考資料：

1、The top trends 2023 on the beverage market-austriajuice