文|龔進輝

昨晚，一年一度的央視315晚會如期上演，給我的感覺是整體比較平淡，并未有知名公司上榜。不過，其曝光的消費亂象依然值得重視和深思，與互聯網行業有關的當屬直播帶貨套路深。

據央視記者調查，部分主播在直播間上演“苦情大戲”，實則專門坑騙老人購買由普通食品包裝而成的“神藥”，這些“神藥”售價約10元/盒，而成本價卻低至1元左右。與此同時，315晚會還曝光了部分直播間雇傭水軍、制造火爆假象，并誘導用戶下單的亂象。

眾所周知，作為新型電商營銷模式，近年來直播帶貨持續升溫，流量變現帶來的巨大經濟效益，吸引無數主播、明星、MCN機構、商家、平臺入局，也在無形中滋生諸多亂象。盡管政策監管、平臺治理在不斷與時俱進，但尚未徹底根除亂象，坑害商家和消費者的現象時有發生，影響行業健康、穩健發展。

其實，不止被點名的“小張說事”，在直播間“演戲”的主播不在少數。去年底，以飛輪海組合出道的辰亦儒在直播間與品牌方上演一出砍價戲碼，被網友調侃為“演技巔峰”。有眼尖的網友發現，所謂的品牌方是“老演員”，時常出沒在各大明星直播間，且辰亦儒砍下的價格和平時售價一樣，被質疑在割粉絲韭菜。

恕我直言，明星直播帶貨上演吵架式砍價，基本上都是劇本、套路，明顯高估自己的“演技”、低估觀眾的智商。要知道，商家在與明星背后的MCN機構簽訂直播合同時，產品價格和優惠機制早已談好了，不會出現臨場變卦的情況，而且明星的口播文案也是由商家提供的。

而這種砍價劇情之所以頻頻上演、屢試不爽，原因在于“節目效果”真的非常吸引人，通過制造出僅上架十秒就下鏈接的緊張氣氛，讓消費者以為覺得自己撿了大便宜，顧不上產品真不真、值不值，就一股腦地搶單，從而帶動銷量增長，讓主播和商家獲利不菲。

至于被曝光的直播帶貨數據注水亂象，早已是公開的秘密。把時間撥回到2020年，彼時在疫情的神助攻下，直播帶貨大火特火，興起了一股明星跨界當網上售貨員的浪潮。不可否認，憑借天然的名人效應，明星做直播帶貨可以寵粉圈粉，在賺得盆滿缽滿的同時，也讓商家受益。

不過，直播帶貨畢竟是一項專業技能，明星光靠知名度顯然不可能走得長遠，更何況他們的影響力幾何還要打上一個大大的問號，以及打醬油式投入，充其量當作一項副業，明星帶貨到底能吸引多少粉絲下單，恐怕不容樂觀。因此，直播間同時在線上萬人甚至10萬+，單場成交額達到上千萬甚至破億，只有極少數頂流明星能做到，其他普遍是數據注水支撐起來的虛假繁榮。

楊坤、汪涵、小沈陽、葉一茜、李雪琴、吳曉波等明星或名人直播帶貨相繼翻車，刷單、高退貨率讓投入巨大的商家苦不堪言，也無形中傷害整個行業的信任基礎。以李雪琴為例，2020年11月，她在雙11參加的一場電商直播活動，存在嚴重的人氣數據造假行為，被當天工作人員爆料，“這次直播我們需要維護300萬人氣加互動點贊，結束是311萬，自然人氣也就不到11萬。”

隨著負面持續發酵，李雪琴參與的直播刷量一事被中消協點名，再度引起輿論熱議。當時間來到2023年，明星直播帶貨已形成常態化，但撈金已沒有2020年那么容易。隨著消費者越來越理性，即使明星流量再強，也難以號召他們買單。而另一些流量明星，即使有粉絲撐腰，也難以形成可持續性的消費。

無論是平臺還是商家，亦或是準備來割韭菜的明星，都需要思考能為消費者創造什么價值。都2023年了，希望直播帶貨能正本清源，回歸商業本質，即商家提供好產品，消費者為好產品買單，主播從中起到催化、撮合、轉化的效果，少一點套路多一點誠意。只有這樣，行業才能實現健康、可持續發展。