界面新聞記者 | 馬越

界面新聞編輯 | 牙韓翔

因為3月14日的“世界圓周率日”，有人開始用吃派的方式來慶祝。對于當代網友來說，這種“諧音梗”的關聯方式并不陌生——“派”與“π”諧音。而在今年，你不僅可以去麥當勞買到菠蘿派和香芋派，以及新口味的櫻花麻薯綠茶風味三角派，還能獲得各種充滿“發瘋文學”的周邊。

“數學真好，是我不好；數學真對，是我不對……可以解不開！但能想得開！希望頓悟！徹底大徹大悟！”“誰偷走了我的學霸人生啊？（跑來跑去）誰啊（仰天長嘯）是不是你偷走了我的數學家人生？（揪住衣領）說啊是不是你（狠狠盯住）什么？不是你？（不可置信）那是誰偷走了我的數學學霸人生是誰啊（在雨中繼續奔跑）”……而這個寫滿“數學大悟口訣”的手抄本周邊，也充滿了讓如今年輕人會心一笑的網絡語言。

自2015年起，麥當勞中國每年會在3月14日前后，舉辦一系列的“派DAY”慶祝活動。而麥當勞也在努力造節，試圖將一些特殊日期與自己的品牌甚至具體的產品相關聯，從而可以制造更多社交營銷活動，比如在傳統節氣大暑，與其薯條產品關聯成為“大薯日”。

在社交媒體玩法翻陳出新的時代，持續了9年的派DAY，背后也體現出一些麥當勞社交營銷的思路。

“‘派Day’的出發點，始終是‘社交媒體節日’，而不是簡單直接的產品優惠促銷。如何讓整件事情好玩、有趣，是我們首要考慮的問題。”麥當勞中國社交媒體編輯部告訴界面新聞，只有把它當做重要的品牌資產長期經營，它才能成為真正意義上的“節日”，而不是一時的營銷噱頭或社交熱點。

而在9年時間里，麥當勞的玩法也在不斷拓展進化，從早期更多通過平面創意設計，來凸顯圓周率和派的關系，到后來通過各種無厘頭的限量周邊、特別版包裝、線下活動等，來強化“有趣有梗”的節日特性，激發更多二次傳播。今年還首次推出了限量的新口味派產品。

至于結合了今年派DAY“吃派就對了，數學我悟了”的“發瘋文學”的手抄本周邊，則更多體現出的是麥當勞對年輕消費者的洞察。

“近一年我們觀察到的一個很有趣的現象就是，年輕人尤其是學生群體們，很愛在社交媒體上‘發瘋’。但這其實不是一種消極的情緒發泄，反而可能是年輕人在用一種特別的方式進行情緒分享和自我疏導。”麥當勞中國社交媒體編輯部表示，“我們在學生時代都背過圓周率，也多少都被數學‘傷害’過，為數學‘發瘋’。在這樣的洞悉之下，我們寫出了一段段看似瘋癲又讓人會心一笑的‘數學大悟口訣’”。

一個明顯的變化是，如今麥當勞這樣的國際品牌，近年來開始愈發跟得上中文社交網絡的節奏，甚至不斷制造流行。

譬如圍繞“金拱門”的“金”不斷玩梗，推出一系列擊中愛貓人士心的周邊——以經典漢堡盒為造型的貓窩、貓爪造型的喵喵薯夾等等。以及最近在肯德基“瘋四文學”之后悄然興起的“麥門文學”—— 一個由網友自發的創作熱潮，在品牌官方參與互動之后，衍生創作愈發豐富的社交話題。

就像肯特·沃泰姆在《奧美數字營銷指南》一書中提到的，“互聯網為消費者賦予了比企業更加快速的響應能力，所以數字廣告的目的，不應該是去延續傳統媒體時代設置議程的做法，而是平等的扮演一個討人喜歡的參與者的角色。”麥當勞近年來在社交網絡上的動作，體現出塑造品牌IP的本土化策略，而社交媒體也成為它重要的品牌陣地和品牌資產。

麥當勞中國社交媒體編輯部透露稱，他們是公關部內的一個團隊，其運營的矩陣，基本涵蓋了目前所有主流的社交媒體平臺，包括微博、微信、小紅書、抖音、B站等，總粉絲人群超過1億人。每個平臺都有一位“主理人”，直接負責平臺的策略執行及內容表現。

而針對不同的平臺有不同的內容策略，麥當勞品牌賬號在各個社交平臺上都是一個有血有肉的網絡“原住民”，而不是沒有感情的廣告物料分發機器。

從去年開始，麥當勞中國社交媒體編輯部開始在所有平臺運用“粉絲時刻”（Fan Truth）的社交媒體策略。這一策略是圍繞麥當勞的產品、體驗和品牌，與粉絲平等互動的一種做法。

事實上，近期大火的“麥門文學”正是這一策略的體現。

在麥當勞中國社交媒體編輯部看來，很多時候“粉絲時刻”的來源不是品牌，而是粉絲的靈感。譬如麥門文學綜合使用戲仿等修辭，畫風荒誕，“一本正經地胡說八道”成為其最大的特征。而除了文案之外，還有表情包、AI繪畫甚至歌曲的衍生創作。

而這種UGC（用戶生成內容）模式的最大優勢在于，不僅拉動了麥當勞的社交話題，還在潛移默化中將產品信息強關聯，成為與消費者心理互動的長期暗號，難以被復制與模仿。