文|云酒頭條商業(yè)中心
今年2月，酒業(yè)自媒體人“千杯少老胡”推送了一條短視頻，展示出個(gè)別直播間銷售假酒的真實(shí)情況。
在視頻中，一位帶貨主播以略帶夸張的語氣，兜售一款2006年生產(chǎn)的“名酒”。按照主播介紹，這款17年前出品的“名酒”，6瓶酒價(jià)格僅需138元。令人吃驚的是，這種在業(yè)內(nèi)人士看來無疑是“智商稅”的產(chǎn)品，依然不乏消費(fèi)者購買。
個(gè)別直播間銷售假酒，和電商直播大潮涌動(dòng)密切相關(guān)。
2022年，抖音和快手日活數(shù)量分別達(dá)到7億和3.5億，成為最大的酒類直播帶貨平臺(tái)。2022年第一季度，白酒直播帶貨額達(dá)31.8億元，占整個(gè)酒類70.8%，日銷百萬的直播間達(dá)436個(gè)，帶貨破萬的短視頻達(dá)1000多個(gè)，酒類直播帶貨高歌猛進(jìn)。
大潮涌動(dòng)引來泥沙俱下，在直播間中，有主播銷售超低價(jià)貼牌酒、也有主播虛假宣傳誘導(dǎo)消費(fèi)者下單、甚至有主播明目張膽銷售假冒老酒，將消費(fèi)者當(dāng)成“韭菜”。
3·15國際消費(fèi)者權(quán)益日來臨之際，打假防偽、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益成為焦點(diǎn)。云酒頭條深入市場(chǎng)并了解多方觀點(diǎn)，在行業(yè)快速發(fā)展的當(dāng)下，該如何清理個(gè)別直播間亂象、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益？
話術(shù)引誘，以次充好
電商直播興起，創(chuàng)造了一種“更輕快”“更交互”的全新購物方式，包含導(dǎo)購、叫賣、展示商品、議價(jià)、現(xiàn)場(chǎng)下單等，滿足了消費(fèi)者沖動(dòng)性購物，企業(yè)獲得了爆發(fā)式增長。
由于電商購物具有遠(yuǎn)程、延時(shí)交貨的特點(diǎn)，為了吸引消費(fèi)者盡快下單，個(gè)別直播間出現(xiàn)了話術(shù)引誘、虛假宣傳、以次充好等行為。
話術(shù)引誘。在直播間，經(jīng)常出現(xiàn)“掛錯(cuò)價(jià)”橋段。大意為主播表示原價(jià)699元/瓶的酒今天特價(jià)399元/瓶，結(jié)果中控人員在推送鏈接時(shí)“一不小心”掛成99元/瓶，最后主播表示“我的地盤我做主”，要求全部按照99元/瓶為粉絲提供福利，通過這種話術(shù)引誘制造旺銷假象。業(yè)內(nèi)人士表示，“掛錯(cuò)價(jià)”基本都是內(nèi)部設(shè)計(jì)好的話術(shù)套路。
虛假秒殺。部分直播間為了引流，往往會(huì)推出9.9元/瓶、19.9元/瓶引流產(chǎn)品，但是全場(chǎng)基本不放貨。即使開始秒殺，主播也大都推給內(nèi)部“水軍”，真正有購酒需求的消費(fèi)者很難搶到。
以次充好。個(gè)別直播間為了沖量，通過和某些區(qū)域白酒品牌合作，設(shè)計(jì)一套顏值很高的外包裝，酒水成本控制在5元/斤左右，先在平臺(tái)上掛出高價(jià)，再以99元6瓶特價(jià)促銷拋售，消費(fèi)者購買后發(fā)現(xiàn)酒質(zhì)很差，運(yùn)營商則賺得盤滿缽滿。
上述行為不斷出現(xiàn)，讓消費(fèi)者對(duì)酒類直播帶貨，產(chǎn)生了不信任心理，不利于行業(yè)健康發(fā)展。
老酒造假，違規(guī)違法
如果說話術(shù)引誘和以次充好，某種意義還屬于打“擦邊球”，個(gè)別直播間公開銷售假酒，已經(jīng)違反了法律法規(guī)。
日前，有東北自媒體人發(fā)布短視頻顯示，快手平臺(tái)一家網(wǎng)店賣酒，主播在直播間展示產(chǎn)品為某名酒核心單品，顧客購買后到貨發(fā)現(xiàn)瓶身在產(chǎn)品名稱前多了一個(gè)不易被發(fā)現(xiàn)的“原”字，明顯是貨不對(duì)板。
同時(shí)，購買者通過外包裝查詢生產(chǎn)廠家發(fā)現(xiàn)，該酒企成立于2002年，卻宣稱銷售的是1992年老酒，酒齡比廠齡早10年與常理不符，該企業(yè)也被法院列為被執(zhí)行人。后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，這款1992年的“某某原液”在平臺(tái)銷售2.8萬單，銷售金額近280萬人民幣，已經(jīng)涉嫌違法。
為此，該自媒體人特將上述情況反映到相關(guān)平臺(tái)，以及營業(yè)執(zhí)照中店鋪地址山西太原市某縣市場(chǎng)監(jiān)管部門，等待處理結(jié)果。
針對(duì)上述現(xiàn)象，老酒專家、曾品堂創(chuàng)始人曾宇表示，伴隨老酒熱興起，“188元買6瓶老酒”的線上直播頻頻出現(xiàn)，個(gè)別經(jīng)營者抓住消費(fèi)者想喝便宜老酒又缺乏品鑒知識(shí)，虛假宣傳制假售假，這應(yīng)該引起平臺(tái)和相關(guān)部門高度關(guān)注，予以嚴(yán)懲。
酒類直播亟待規(guī)范
近年來電商直播快速崛起，其發(fā)展中出現(xiàn)的一些亂象，規(guī)范直播生態(tài)已經(jīng)事關(guān)酒業(yè)未來。值此3·15之際，云酒頭條對(duì)話多位行業(yè)人士，聽取了他們的意見。
抖音酒類帶貨一哥、酒仙網(wǎng)高級(jí)合伙人拉飛哥提到，目前酒類直播中“三精一水”等勾兌假酒已經(jīng)很少，但虛假夸大宣傳依然存在，進(jìn)口葡萄酒和洋酒都有混淆散酒灌裝和原瓶進(jìn)口等現(xiàn)象，值得引起行業(yè)重視。
對(duì)于白酒品質(zhì)以次充好、年份造假的現(xiàn)象，拉飛哥表示個(gè)別中小企業(yè)可能存在，消費(fèi)者在直播間買酒應(yīng)該關(guān)注直播間的專業(yè)度和供應(yīng)鏈，如果是名酒自播有品牌背書，但一些明星和達(dá)人帶貨銷售未必會(huì)選酒懂酒，因此擁有酒廠品牌和流通渠道品牌的直播間，更值得消費(fèi)者信賴。
如何借助直播渠道實(shí)現(xiàn)良性增長？在2022酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會(huì)第二階段會(huì)議期間舉行的“賣酒一哥對(duì)談”環(huán)節(jié)，“快手酒仙”、快手頭部酒水主播李宣卓也表示，實(shí)現(xiàn)直播間的轉(zhuǎn)化以及品效合一，除了平臺(tái)加持，最重要的是還需要人、貨、場(chǎng)，即好的專業(yè)主播、好的產(chǎn)品、好的場(chǎng)景。
不斷規(guī)范的直播生態(tài)，首先對(duì)更多中小品牌提出了要求。抖音酒類帶貨大V、老宋的微醺23點(diǎn)主理人宋寧表示，與天貓、京東等成熟電商大品牌相比，抖音、快手直播更多銷售中小品牌。受品牌知名度限制，直播間運(yùn)營發(fā)生的投流、人員工資、傭金等需要一定銷量和加價(jià)率才能覆蓋，利益驅(qū)動(dòng)較為明顯，這也導(dǎo)致個(gè)別中小品牌直播間銷售中，出現(xiàn)虛假夸大等不規(guī)范現(xiàn)象。
對(duì)于個(gè)別直播間亂象，宋寧認(rèn)為，國家市場(chǎng)監(jiān)管部門應(yīng)該加大處罰力度，通過重罰清理違規(guī)者。同時(shí)抖音和快手平臺(tái)也要加強(qiáng)管控，例如抖音超市正在設(shè)立前置倉邀請(qǐng)酒類頭部品牌入駐，優(yōu)化供應(yīng)鏈讓消費(fèi)者放心購買，助力直播間由野蠻生長向規(guī)范發(fā)展過渡。
在法律層面，國家對(duì)直播間帶貨也出臺(tái)了相關(guān)法律法規(guī)調(diào)控。
2022年3月15日，《最高人民法院關(guān)于審理網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定（一）》正式實(shí)施，該法規(guī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨提出了新要求，明確平臺(tái)經(jīng)營者要承擔(dān)工作人員的虛假宣傳賠償責(zé)任，銷售主體要達(dá)到足以使消費(fèi)者辨別的程度，否則消費(fèi)者有權(quán)主張直播間運(yùn)營者承擔(dān)商品銷售者責(zé)任。在法規(guī)的明確要求后，酒類直播將更加規(guī)范化。
因此，當(dāng)我們迎接3·15之際可以發(fā)現(xiàn)，酒業(yè)直播間在快速發(fā)展中暴露出的問題，已經(jīng)得到國家機(jī)關(guān)、主管部門、平臺(tái)、直播從業(yè)者高度關(guān)注。不管是相關(guān)監(jiān)管部門出臺(tái)的相關(guān)法規(guī)、加大處罰力度還是平臺(tái)加強(qiáng)管控，都將為酒類直播健康發(fā)展奠定基礎(chǔ)，通過揚(yáng)清激濁、吐故納新，酒類直播將稱為中國酒類流通的重要一極。