文|飲品報
?2023年春天，咖啡行業迎來一劑強效強心針：瑞幸邁進百億俱樂部。
3月2日，瑞幸咖啡公示的2022年全年財報顯示，2022年財年，瑞幸總凈收入為132.93億元，同比增長66.9%。在美國會計準則（GAAP）下營業利潤為11.562億元，營業利潤率為8.7%。
2022年，瑞幸咖啡終于實現全面逆風翻盤，全年收入規模首次突破百億，整體營業利潤首次扭虧為盈。
圖源：瑞幸官方微博
面對瑞幸里程碑式的勝利，普遍觀點認為，瑞幸咖啡就此邁進穩健發展的時代。但是，在一路高歌猛進的咖啡賽道上，“維穩”可以保持頭部優勢嗎？更上一層樓的瑞幸，面對來自高處的成就和隱憂，允許其“維穩”式發展嗎？
01 產品力，壁壘的盡頭是無休無止的挑戰
瑞幸財報顯示，2022年全年瑞幸咖啡累計消費客戶數達到1.35億，一整年賣出9億杯飲品。爆品戰略，是瑞幸傳奇故事中老生常談的關鍵內容。
瑞幸的爆品體系，不僅追求“常青”，還力求“常新”。根據財報內容，瑞幸在2022年推出了近140款新產品，其中包括天堂莊園、瑰夏等專業級SOE系列，還包括生酪拿鐵等爆款系列。
圖源:瑞幸官方微博
但是，在瑞幸的爆品故事中，無論是2022年第四季度推出的生酪拿鐵，還是在此前推出的椰云拿鐵，都難復制生椰拿鐵的超人氣。生椰拿鐵后，瑞幸第二個掀起現象級搶購，年銷量以億為量級的爆品還未出現。在消費反饋上，大眾點評網友對生椰拿鐵口感的認可度也遠超椰云拿鐵和生酪拿鐵。
在不斷探索新爆品的路上，瑞幸可謂不遺余力。一是不斷加碼研發，瑞幸在2022年的推新速度遠高于星巴克；二是圍繞 “制造爆品”匹配資源，瑞幸財報顯示，2022年第四季度，瑞幸咖啡銷售和營銷費用較2021年大幅增加75.7%至1.73億元，銷售費率從2021年同期的4.1%上漲到了4.7%。
這些營銷費用都花在哪里了？以椰云拿鐵和生酪拿鐵為例，兩款產品上市首周分別銷售495杯和659萬杯，這其中，營銷部門亦功不可沒。椰云拿鐵是瑞幸和“流量體”椰樹的聯名之作，生酪拿鐵則是瑞幸和知名動漫IP《JOJO的奇妙冒險 石之海》的聯名產品。在上市之前，瑞幸方面就通過聯名話題為產品搖旗吶喊。
在瑞幸的爆品體系里，營銷力才是產品力的“排頭兵”，負責鳴鑼開道，而后，在流量的圍觀下，產品負責“好喝”，包裝負責“好看”、“出片”，這款爆品就成功了一半。
但瑞幸的爆品體系同樣也告訴我們，“常青”和“常新”很難兼得。一方面，過于依賴營銷和包裝制造的爆品，很難實現“常青”；另一方面，當生椰拿鐵很快成為整個咖啡品類的爆品，受咖啡產品超低的模仿門檻影響，爆品“常新”亦很難保證。這意味著，瑞幸要想一直保證其引以為傲的產品力壁壘，就必須不斷接受挑戰：推新頻率只能更“快”，新品靈感只能更“新”，爆品效應才能得以維持或提升。
02 創新力，領航者的另一面是開拓者
曾經靠“碰瓷”星巴克出圈的瑞幸，如今已經在產品力、規模化等方面表現出絕對的領先優勢。瑞幸，站到了“領航者”的地位上。
在成為“領航者”的過程中，幾乎只有兩條路可走：要么超越第一，要么顛覆第一，瑞幸走的是第二條路——對咖啡行業進行顛覆性革新。
瑞幸起步的2018年，要做“中國星巴克”的品牌有很多，為何唯獨瑞幸“碰瓷”成功？因為從一開始，瑞幸要做的都不是“第二個星巴克”，而是屬于國人的本土咖啡品牌。2018年至2019年間，瑞幸推出了很多顛覆性的創舉。
圖源：瑞幸官方微博
當年被整個餐飲業借鑒研究的“無限場景”，它讓國人開始重新審視咖啡的飲用場景，讓咖啡在速溶產品之外，有了另一個日常化解決方案。
曾經被星巴克看不上的數字化和線上化，它掀起了咖啡行業的效率革命，更進一步服務于咖啡飲用的“無限場景”。
還有更加迎合國人口味的“咖飲”產品，用做新茶飲產品的邏輯開發咖啡產品，瑞幸在產品中加入鮮果、厚乳等元素后，咖啡在國人口中變得“好喝”起來。如今，瑞幸的這些顛覆性標簽正在被人遺忘，因為無論是無限場景、數字化，或是咖飲，都已經成為整個咖啡行業的標配。在這里，亦體現出了瑞幸的“領航者”價值，但不容忽視的是，在領航的過程中，瑞幸做出了超乎常人的付出。
“領航者”的另一面，是“開拓者”。無限場景和數字化、線上化普及的背后，有瑞幸無視質疑不斷加碼數字化建設的功勞；在咖飲的爆品清單中，瑞幸依然是不可替代的存在。即便在當下的咖啡下沉大潮中，瑞幸瘋狂跑馬圈地的背后，亦承載著教育下沉市場的重擔。
瑞幸的傳奇經歷和顛覆性創舉決定了瑞幸模式不可復制，但誰又能保證市場不會出現能夠顛覆瑞幸的現象級新銳品牌呢？接下來，包括瑞幸在內，要么超越自己，要么被別人顛覆，咖啡品牌的創新力比的是源源不斷的靈感，亦是隨時出發的速度。
03 規模化，“天梯”正“擁堵”
有了產品力和創新力的加持，造假風波都未能抵擋瑞幸風馳電掣的狂飆。同時，規模化更是為瑞幸架上了直達頭部的“天梯”。
財報內容顯示，瑞幸在2022年凈增門店2190家，其中包括1255家自營門店和935家聯營門店，截至2022年四季度末，總數已達8214家。郭謹一豪言，瑞幸有信心在2023年完成第一個萬店目標。
按照瑞幸當下的擴張節奏，瑞幸挺進萬店俱樂部指日可待。2022年12月底，瑞幸在9個省份、41個城市放開合伙人招募計劃，今年1月底，瑞幸又將招募范圍擴大至15個省份、80個城市。其中，下沉市場，成為瑞幸的重點市場。在這種背景下，瑞幸的開店速度仿佛開啟火箭模式，僅在今年1月份，瑞幸就新開近500家門店。
可以預見，瑞幸即將成為中國第一個萬店連鎖咖啡品牌，在這種背景下，其頭部影響力將進一步擴大。但在這里需要強調的是，在瑞幸逆風翻盤，踩著規模化“天梯”瘋狂進階的背后，是中國的整個咖啡行業“醒了”。
天眼查數據顯示，天眼查數據顯示，截至目前，我國有17.4萬余家咖啡相關企業，其中，2022年新增注冊3.2萬余家，增速達到23.1%。不只瑞幸，幾乎所有連鎖咖啡品牌都在近兩年開始加速跑馬圈地。
星巴克計劃在2025年底前在中國開出9000家門店；蜜雪冰城旗下的咖啡品牌幸運咖正在復刻蜜雪冰城的老路，在下沉市場中攻池略地；瑞幸“原班人馬”打造的庫迪咖啡和瑞幸在加盟市場中短兵相見……由此可見，咖啡行業的規模化“天梯”，進入了“擁堵路段”。
圖源：瑞幸官方微博
路段擁堵，誰能率先突出重圍？考驗的是上述的產品力和創新力，亦是組織力和后方的供應鏈能力。在瑞幸日前公布的“全球尋豆計劃”中，瑞幸首席咖啡大師團隊新晉成員、2022年WBC世界咖啡大賽冠軍Anthony Douglas帶領10位Q-Grader組成“尋豆小分隊”，深入埃塞和巴拿馬兩大全球咖啡主產區尋找優質咖啡豆資源。供應鏈全球化，加速對整個產業鏈的滲透整合，是瑞幸為規模化持續加碼的重要舉措。在這里，瑞幸又“搶先”一步。
綜上所述，跨過百億營收大關的瑞幸，并不會也“不敢”只“求穩”，因為，在愈發激烈的競爭環境下，咖啡行業已經進入不“快進”則退的時代！
04 飲Sir說
相對于瑞幸進入穩健的發展時代，飲Sir反而認為，走出“造假”風波，走出“虧損”迷霧的瑞幸，會進入到一個提速發展的時代。一方面，瑞幸在咖啡品類崛起的大背景下乘風而上，利用其頭部效應享受到更多行業增長的紅利；另一方面，循著高速規模化的腳步，瑞幸將持續致力于提升其頭部地位，以絕對領先的優勢甩開競對，獲得更強勢的品牌力壁壘。