文|Foodaily每日食品 Emma Zhang

不知從何時起，肯德基瘋四文學突然像風一樣消散在年輕消費者每周必聊的話題中。“V我50”梗似乎沒能再繼續以前兩年病毒式的速度繼續傳播。

瘋四文學勁頭過去，麥當勞又開始接棒整花活了。

這一次，麥當勞比肯德基更加“瘋狂”一些，官方下場召集了無數麥門信徒，開啟了一場很新的“精神營銷”。

如果說瘋四文學多是用無厘頭搞笑段子感染消費者參與節日促銷，那么麥門文學則是,以一種近乎信仰的姿態呼喚萬眾麥門信徒們“在平淡的生活中時刻掛記住麥當勞的陪伴，保持內心深處那份最忠實的追隨與推崇”。

當然，創意內容營銷的傳播也一定離不開網感和幽默感。就在近日，越來越多官方搞笑梗伴隨著麥門文學涌現出來，在頻繁的與麥門信徒互動過程中，活躍的麥當勞官博化身傲嬌皮下，創造出不少的歡樂，也成功讓麥門文學進一步破圈。

那么今年已經67歲的麥當勞叔叔，是如何在短短半年之內重燃年輕消費者對品牌價值認同和追求？甚至將內容營銷演進為能產生強烈精神共鳴、信念信仰的麥門指南？而麥當勞此次在營銷領域的大動作，能否助力品牌持續在國內擴張門店以及進軍下沉市場的策略呢？

01 麥門文學，年輕人的時尚單品還是精神信仰？

麥門文學的走紅，其實在2022年底就已有些許跡象。

去年十月下旬，香港男歌星陳奕迅曾在演唱會高歌的一曲《麥當勞無限好》翻紅，各大平臺上的翻唱視頻也越來越多。

于是，《麥當勞無限好》原本改編自《夕陽無限好》廣告歌，因其魔性旋律和簡單的歌詞，加上陳奕迅本人現場的傾情演繹，迅速催生了各種表情包等UGC內容的誕生：

圖源：小紅書up

或許你可能沒有特意去聽過這首已經變成“麥門國歌”的單曲，但是你一定有開始收到過相關麥門表情包。

緊接著，在去年12月末，麥當勞官方微博運營連續三周的“狂熱祈禱式發言”，在評論區成功集結了大批自稱為麥門信徒的到來，開始了麥門教內部的小范圍狂歡。

圖源：麥當勞官方微博

當然，以上這些動作對于麥門的正式成立而言，都還只能算是預熱。真正能夠標志著麥門誕生的日子，還當屬2023年1月30日。

這一天，是麥當勞官方在B站開啟《麥門指南》欄目頻道的一天，是史無前例的，是繼往開來的，正式點燃萬千麥門信徒的一天。也正是從這天開始，麥門信徒的行為開始變得一發不可收拾......

圖源：B站首頁截圖

截止到目前，麥門正式成立尚未滿兩個月時間，麥門信徒們已經分化為了以下三類：

1.忠誠純愛信徒：這類信徒主要大范圍活躍于線上，是麥門文學的主力共創者，多以各類信仰麥門的段子進行分享、交流與學習。

當然除純粹的熱愛外，這類麥門信徒在日常實力“氪金”的時候還會貼心在外賣單上備注獨特的“麥門暗語”，以此多換取麥門多“恩賜”幾根新品嘗鮮，或是多拿兩包醬料。

在大多數情況下，信徒們的心愿基本都會被滿足，而別樣的訂單暗語也構成了麥門文學的一部分。

圖源：小紅書up

2.潮流穿搭信徒：

圖源：小紅書up合集

一直以來，麥當勞在廣告界還有另一個響當當的名頭，那就是創意設計公司，一直和全球各大服裝品牌也都有聯名合作款。

自然麥門走紅之后，麥門精神開始植入進更多當代年輕人的穿搭DNA中，包包、手工改造包、帽子、手機殼、短袖、背帶褲、小皮鞋、配飾......如今麥門信徒又開始了一場“萬物皆可搭麥門”的市場運動。

很難說，這不是麥門文學獨有的深刻且強大的內在精神引領力。

3.“教籍難辨”信徒：

 

除了前兩類忠實跟隨的麥門信徒之外，近期最讓麥當勞出圈的，更要歸功于這類“教籍”難辨的一眾粉絲們。他們常會活躍于和麥當勞官方的互動中，但卻總是用其他幫派吸引麥當勞的注意，比如說肯德基。

不僅讓麥門文學和瘋四文學產生了魔幻聯動，更讓官方互動產生了一絲詭異又帶有一絲無奈的幽默感......

02 麥當勞慌了？新渠道發力要把一切“奪”回來

入華33年以來，麥當勞在國內一直走的是“老牌樸素”的營銷路線，這也讓很多國內消費者對這個品牌有一些誤解，其實在海外市場，麥當勞可謂是“營銷之王”。

例如麥當勞和漢堡王“相愛相殺”六十多年，曾“好心”為漢堡王豎的258km的廣告牌，來嘲笑漢堡王門店太少；還時常借各國特殊節點蹭流量搞活動促銷......

不過從今年開始，麥當勞好像突然被打通了“任督二脈”，逐漸玩明白了國內的互聯網流量，營銷動作已經產生了非常明顯的變化。

不止于麥門文學的突然興起和信徒們的大范圍集結，今年年初，為了慶祝中國兔年春節，麥當勞特意推出的創意海報，整個品牌Logo化身萌感十足的兔耳朵。為農歷新年增添了更多可愛的氣息，也收獲了不少網友的好感：

圖源：麥當勞官方微博

隨后在上星期的國際婦女節，麥當勞延續了其“創意設計公司”的調性，歷史上第一次將品牌Logo倒置，變成代表“Women”的W型，以紀念世界各地女性的特殊成就。

這樣的操作，沒有去“用力”凸顯女性地位，簡單又不簡單的祝福，可以說是依舊發揮穩定，在廣告界也贏得了一波喝彩。

圖源：麥當勞官方微博

可以很明顯的看出，麥當勞在很用力地將品牌IP化適應國內市場。

就在今年奧斯卡獎項公布之后，官方也緊跟時事“應蹭盡蹭”，以一種異常活躍的狀態和年輕消費消費群體實現深層次的互動。

圖源：麥當勞官方微博

原本就自帶一絲人文基因的麥當勞，開始用年輕化的內容進入年輕消費者的語言體系中，很明顯地增強了與消費者的情感鏈接，順勢還開拓了更多元的消費場景。

除了用生動的IP化當時搶占用戶心智和開拓消費場景，麥當勞還在去年下半年直接入駐抖音等電商平臺，推出多個單品套餐團購，加之沉浸式直播間賬號矩陣的推廣，斬獲了不少平臺流量。

圖源：抖音頁面截圖

不論是直播間優惠券還是抖音線上團購，麥當勞線上產品的性價比普遍高于其他快餐品牌，甚至部分套餐比麥當勞會員卡的優惠力度更大，自然受到了消費者們的歡迎。數據顯示，截止到去年雙十一那天，僅是麥當勞某主力直播間的銷量，就已經實現了一個月了7500萬-1億元。這也就意味著，當時麥當勞的一日線上銷量就能超過千萬元。

如今在抖音平臺，僅“28天吃垮麥當勞”單個話題播放量就已超過106億，其中不乏大量麥門信徒的傾情推薦。

多平臺的內容、場景的不斷年輕化，加之用產品在新渠道猛發力，那個曾經一度“垂垂老矣”的麥當勞突然煥新，仿佛要把失去的一切都奪回來。

03 麥門文學走俏，能否讓麥當勞重新當第一？

不得不承認的是，近年來國內西式快餐的市場競爭依然膠著。首先是以麥當勞、肯德基、必勝客、華萊士等為首的老品牌競爭仍在不斷激化，其次還要面臨著更多新銳本土化西式快餐的迅速崛起，搶奪市場份額的問題。

艾媒數據顯示，近年來隨著眾多品牌的本土化探索和市場下沉，中國本土化西式快餐品牌迅速崛起，滲透率也不斷提高。

其中華萊士的門店數量全國已超過20000家，而以中式漢堡為特色的新銳品牌塔斯汀也在保持著瘋狂擴張，全國門店總數超過1300家......

圖源：《2022年中國西式快餐行業發展研究報告》

隨著國內西式快餐競爭不斷加劇，如何能更精準洞察到消費者需求，與消費者達成深層次鏈接也成為了每個品牌都要思考的問題。

顯然，麥當勞過往并沒有很好的將國際品牌優勢與國內市場有效結合起來，發揮巨頭影響力。數據顯示，麥當勞的內地門店數僅為肯德基的五分之三，并且在定位上稍顯“品牌老化”。

同樣是國際品牌，肯德基一直較為重視中國本土化策略，并取得不錯的成效，產品、供應鏈和營銷等方面都做到了迎合國內消費者的喜好，實現了頻頻破圈。

相較之下，麥當勞進軍國內市場后的本土化策略就顯得相對緩慢和不合時宜。產品層面上看仍然保留著傳統的美式風味，沒有針對中國消費者進行調整和創新。以早餐為例，肯德基最早就開始推出中西合璧的創新產品，而麥當勞是在2016年才開始推出中式早點。

不論是從渠道觸達的時效和深度，還是從營銷策略與年輕受眾的貼合度來看，都未能對新一代消費群體產生足夠的吸引力。

盡管麥當勞在2020年就已經意識到，要保持門店的擴張和快速滲透下沉市場的重要性，但更重要的一點是，抓不住年輕消費者的品牌沒有未來。

“我是陳冠希，微信轉賬300塊，我要吃麥當勞”圖源：麥當勞×Clot聯名

正如美國學者托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應》書中闡述的那樣：年輕人更在意購買決策背后的用戶標簽。

如今麥當勞也開始逐漸調整策略，不論是在傳播內容、消費場景，還是渠道營銷等方面都在“煥新”，不斷洞察年輕消費群體的語言體系、消費習慣和價值標簽的變化，在多年沉淀品牌價值上做疊加，誕生出嶄新的“麥門文學”。

至于這種精神信仰是否真的能夠持續培育新用戶，帶領麥當勞重回西式快餐“神壇”，還有待我們繼續觀望。