文|新品略財(cái)觀 吳文武

宣稱92%蘆薈膠只有0.41%被罰的屈臣氏，還有救嗎？

01 屈臣氏虛假宣稱92%蘆薈膠被罰

沉寂已久的屈臣氏再次以不光彩的事件登上熱搜，新品略財(cái)觀關(guān)注到，屈臣氏因?yàn)樘摷傩麄鞅涣P。

據(jù)多家媒體報(bào)道，國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)（湖北）官網(wǎng)顯示，近日，武漢屈臣氏個(gè)人用品商店有限公司（下稱“武漢屈臣氏”）因違反廣告法，遭漢陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局行政處罰。

相關(guān)信息顯示，經(jīng)查，武漢屈臣氏在天貓平臺(tái)屈臣氏官方旗艦店從2021年8月開(kāi)始發(fā)布“屈臣氏韓國(guó)自然樂(lè)園納益其爾蘆薈舒緩保濕凝膠清爽溫和滋潤(rùn)300mL”廣告，使用了“92%蘆薈原液成分”“92%蘆薈膠”的廣告用語(yǔ)。

武漢屈臣氏提供的中文標(biāo)簽證明，產(chǎn)品名中“蘆薈”指本品含有成分“庫(kù)拉索蘆薈（ALOE BARBADENSIS）葉汁”，包裝圖中的“92％蘆薈葉汁”92％指含有成分庫(kù)拉索蘆薈葉汁的1號(hào)配原料整體添加量為92%，但庫(kù)拉索蘆薈葉汁的實(shí)際添加量為0.414%。“92%蘆薈原液成分”“92%蘆薈膠”的廣告用語(yǔ)，與商品成分不符。

此外，武漢屈臣氏使用“補(bǔ)水戰(zhàn)痘”“不含防腐劑蘆薈膠配方不含防腐劑”“始祖”廣告用語(yǔ)，但未提供相關(guān)證明材料。

武漢漢陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局認(rèn)為，武漢屈臣氏違反了廣告法，責(zé)令其停止發(fā)布虛假?gòu)V告，在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，并處罰款4263元。

雖然處罰金額不多，但對(duì)屈臣氏來(lái)說(shuō)是一件極不光彩的事情，“年邁”的屈臣氏再現(xiàn)負(fù)面聲音。

不過(guò)，屈臣氏反應(yīng)很迅速，已經(jīng)將涉事商品從屈臣氏天貓官方旗艦店下架，客服還表示：目前沒(méi)有這款產(chǎn)品。

02 屈臣氏沒(méi)了好日子

武漢屈臣氏被罰的背后，也直接反映出這家傳統(tǒng)美妝連鎖巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。

在傳統(tǒng)百貨零售商超時(shí)代，屈臣氏憑借港資背景和李嘉誠(chéng)商業(yè)版圖身份，曾引領(lǐng)國(guó)內(nèi)美妝連鎖市場(chǎng)，力壓一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

然而進(jìn)入電商時(shí)代和新零售時(shí)代后，屈臣氏就漸漸失去昔日榮光，特別是在與新一代美妝集合店和網(wǎng)紅美妝集合店品牌的門店形象對(duì)比下，屈臣氏顯然像是“上個(gè)世紀(jì)”的產(chǎn)物。

屈臣氏的市場(chǎng)表現(xiàn)以及在消費(fèi)者印象中，負(fù)面聲音越來(lái)越多，連連關(guān)店、違規(guī)被罰、業(yè)績(jī)下滑、投訴不斷，屈臣氏的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)況如何？

首先，屈臣氏在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的門店數(shù)量持續(xù)減少。

對(duì)于線下美妝零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，線下實(shí)體門店不僅是市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，更是直接觸達(dá)消費(fèi)者，門店數(shù)量往往決定經(jīng)營(yíng)實(shí)力。

屈臣氏在巔峰時(shí)期以每年新開(kāi)300家門店以上的門店數(shù)量推進(jìn)，屈臣氏2008年在內(nèi)地只有410家門店，到了2020年突破4000家。

從2020年開(kāi)始屈臣氏開(kāi)始減少開(kāi)店，2022年上半年屈臣氏首次出現(xiàn)門店數(shù)量負(fù)增長(zhǎng)，特別是2022年下半年，屈臣氏在北京市場(chǎng)的門店進(jìn)入集中調(diào)整期，有的店鋪到期不續(xù)約，有的關(guān)店。

數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，屈臣氏門店數(shù)量減少了124家。

其次，屈臣氏國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額持續(xù)下滑。

相比門店數(shù)量巔峰而言，屈臣氏的業(yè)績(jī)巔峰要早幾年，早在2016年屈臣氏就首次出現(xiàn)了營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙下降，此后幾年雖然還在不斷增加門店，但經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻不亮眼。

據(jù)屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)有限公司發(fā)布的2022年上半年財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)期屈臣氏中國(guó)市場(chǎng)銷售額為96.85億港元（約合人民幣83.34億元），同比下滑17%，取得息稅前利潤(rùn)6.23億港元（約合人民幣5.36億元），同比下滑60%。

新品略財(cái)觀認(rèn)為，按照屈臣氏目前的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，預(yù)計(jì)去年下半年屈臣氏的市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)遜色于市場(chǎng)預(yù)期，即使是在2023年，屈臣氏的線下門店市場(chǎng)表現(xiàn)也很難會(huì)快速恢復(fù)。

第三，屈臣氏負(fù)面纏身，負(fù)面聲音持續(xù)不斷。

輝煌時(shí)候的屈臣氏是行業(yè)的引領(lǐng)者，而現(xiàn)如今屈臣氏可謂是負(fù)面纏身，屈臣氏的負(fù)面聲音近年來(lái)從未間斷。

這次武漢屈臣氏虛假宣傳產(chǎn)品蘆薈膠被罰，并不是第一次，近年來(lái)全國(guó)多地的屈臣氏都曾被市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)處罰，比如2022年6月，屈臣氏固安的一家門店因銷售商品存在欺詐行為被當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)罰款，2021年廣州、上海的市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)屈臣氏門店進(jìn)行過(guò)處罰。

雖然每次屈臣氏被罰的金額不大，涉及產(chǎn)品虛假宣傳，銷售過(guò)期產(chǎn)品等，但只要每多一次負(fù)面，屈臣氏的品牌信譽(yù)就會(huì)降低一次。

03 屈臣氏到底被誰(shuí)拋棄？

屈臣氏在如今的美妝行業(yè)中，顯然早已經(jīng)沒(méi)有昔日榮光。

那么，有一個(gè)很有意思的問(wèn)題值得思考，那就是屈臣氏到底被誰(shuí)拋棄了？

在新品略財(cái)觀看來(lái)，屈臣氏不僅被這屆年輕人拋棄，同時(shí)屈臣氏更像是自己在拋棄自己。

先說(shuō)，年輕人拋棄屈臣氏，這已經(jīng)不是一個(gè)什么新鮮話題了，幾乎每隔一段時(shí)間，屈臣氏被年輕人拋棄的類似話題都會(huì)出現(xiàn)，甚至是成為行業(yè)常態(tài)化話題。

年輕人是美妝產(chǎn)品消費(fèi)主力軍，在新品略財(cái)觀的印象中，70、80后消費(fèi)者是屈臣氏的消費(fèi)主力軍，隨著電商時(shí)代到來(lái)，后來(lái)加速進(jìn)入移動(dòng)電商時(shí)代，年輕人都去網(wǎng)購(gòu)了，誰(shuí)還會(huì)去屈臣氏。

當(dāng)然線下美妝店并沒(méi)有消失，反而是國(guó)內(nèi)以調(diào)色師、WOW COLOUR等為代表的新一代美妝集合店更能吸引年輕人。

這些新一代美妝集合店性價(jià)比高、品類豐富、門店設(shè)計(jì)更年輕化、地理位置好，多在購(gòu)物中心。市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，新式美妝集合店的年輕人客戶數(shù)量，要遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)美妝集合店的數(shù)量。

屈臣氏過(guò)去的品牌優(yōu)勢(shì)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)在新零售時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)力日漸下降，特別是屈臣氏的店員導(dǎo)購(gòu)模式，在傳統(tǒng)零售時(shí)代是一把殺手锏，但在現(xiàn)在的年輕人看來(lái)，進(jìn)店后導(dǎo)購(gòu)的推薦模式，非常讓人不愉快，甚至是排斥。

新品略財(cái)觀關(guān)注到，在如今的屈臣氏門店里，似乎店員的數(shù)量會(huì)多于顧客的數(shù)量。

不過(guò)，更為重要的是，不僅年輕人拋棄了屈臣氏，如今的屈臣氏似乎更像是自己在拋棄自己。

中國(guó)美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，新式美妝集合店和傳統(tǒng)美妝集合店競(jìng)爭(zhēng)更是一年比一年激烈，而屈臣氏作為傳統(tǒng)美妝連鎖巨頭受到的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

如果要站在企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，早在2014年3月，李嘉誠(chéng)突然將屈臣氏24.95%的股權(quán)出售給新加坡國(guó)家主權(quán)基金淡馬錫，僅賣了440億港元，大幅低于市場(chǎng)預(yù)期。

一位曾在屈臣氏工作的朋友向新品略財(cái)觀表示，屈臣氏總部近年來(lái)一直在調(diào)整和收縮在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)業(yè)務(wù)，所以才出現(xiàn)了門店負(fù)增長(zhǎng)的情況和關(guān)店。

面對(duì)經(jīng)營(yíng)困境，屈臣氏也積極進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整，比如發(fā)力線上業(yè)務(wù)，進(jìn)軍電商，與美團(tuán)、京東等電商平臺(tái)合作，開(kāi)展線上下單、門店自提或者是1小時(shí)閃電送服務(wù)。

屈臣氏也試圖創(chuàng)新線下門店經(jīng)營(yíng)模式，在2018年推出了Colorlab彩妝概念店，屈臣氏藥店、高端護(hù)膚體驗(yàn)店Liberte，只是在短期內(nèi)給屈臣氏帶來(lái)了亮點(diǎn)和業(yè)績(jī)提振效果，并沒(méi)有持久下去。

屈臣氏被年輕人拋棄，也沒(méi)有留住老客戶，盡管屈臣氏很努力地求變，但屈臣氏給市場(chǎng)和消費(fèi)者的印象還是老樣子。

畢竟對(duì)消費(fèi)者而言，線下實(shí)體門店購(gòu)物體驗(yàn)是最直觀的感受，現(xiàn)如今的屈臣氏無(wú)論是店面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列、產(chǎn)品品類，還有導(dǎo)購(gòu)模式、門店導(dǎo)購(gòu)員的形象和服務(wù)態(tài)度，一切都還是老樣子。

難怪有網(wǎng)友曾這樣評(píng)論屈臣氏：屈臣氏還是那個(gè)屈臣氏，只是顧客的需求變了。

04 屈臣氏，還有救嗎？

新零售時(shí)代的各行各業(yè)都在加速更新迭代，每一個(gè)玩家都要快速適應(yīng)這種不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。

屈臣氏曾表示新的定位為線上線下保健及美妝產(chǎn)品零售商，觸網(wǎng)多年，但線上業(yè)績(jī)表現(xiàn)遠(yuǎn)不及預(yù)期。

據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，屈臣氏APP自2017年上線以來(lái)，活躍人數(shù)在2017年12月達(dá)到歷史峰值78.75萬(wàn)，但自2018年以來(lái)，數(shù)據(jù)便一路下滑。

屈臣氏線上業(yè)務(wù)早就轉(zhuǎn)移到了微信小程序，反而不重視自己公司重金開(kāi)發(fā)的APP，不過(guò)屈臣氏微信小程序的受歡迎程度也并不高，據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，屈臣氏官方云店沒(méi)有進(jìn)入前20名。

線上業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型不及預(yù)期，屈臣氏線下業(yè)務(wù)更是走下坡路，已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

那么，屈臣氏，還有救嗎？

先從行業(yè)市場(chǎng)前景來(lái)看，美妝未來(lái)是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)規(guī)模的大市場(chǎng)。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2015-2020年中國(guó)護(hù)膚品、化妝品的市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢(shì)，在2020年中國(guó)已成為世界第二大化妝品消費(fèi)國(guó)，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)將成為世界第一大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)，達(dá)萬(wàn)億規(guī)模。

未來(lái)萬(wàn)億級(jí)規(guī)模的美妝大市場(chǎng)，屈臣氏依然會(huì)是一個(gè)玩家，面臨值得抓住的市場(chǎng)機(jī)遇。

但在新品略財(cái)觀看來(lái)，屈臣氏唯有加速求變和蛻變，才能跟得上美妝消費(fèi)時(shí)代的變化。

一是瘦身，屈臣氏首先要做瘦身。

有超過(guò)4000家門店的屈臣氏，在傳統(tǒng)零售時(shí)代，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和門店數(shù)量是優(yōu)勢(shì)，在新零售時(shí)代，門店數(shù)量并不是唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，龐大的線下門店反而拖累了屈臣氏發(fā)展。

門店越多意味著成本越高，如果一家門店?duì)I收不足以支撐運(yùn)營(yíng)，屈臣氏就應(yīng)該毫不猶豫地關(guān)閉，降本增效不再是互聯(lián)網(wǎng)大廠的專屬，也同樣適用于傳統(tǒng)零售行業(yè)。

二是蛻變，屈臣氏必須要再造一個(gè)“新屈臣氏”。

如果說(shuō)求變只是創(chuàng)新，而屈臣氏需要的是完全蛻變，必須要再造一個(gè)“新屈臣氏”。

雖然屈臣氏已經(jīng)觸網(wǎng)，開(kāi)始進(jìn)行線下門店的創(chuàng)新，但這些都做得不夠徹底，屈臣氏應(yīng)該從戰(zhàn)略層面、經(jīng)營(yíng)層面，再到一線市場(chǎng)層面進(jìn)行全面蛻變。

屈臣氏要加速進(jìn)行門店全新升級(jí)，加速年輕化轉(zhuǎn)型，開(kāi)啟年輕化經(jīng)營(yíng)模式，甚至要聘請(qǐng)年輕導(dǎo)購(gòu)員，拋棄傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)基因，加速蛻變自己。

如今的屈臣氏猶如一只大象，正在艱難轉(zhuǎn)身，大象要想跳舞，就必須要經(jīng)歷痛苦，即使再不容易，屈臣氏也必須要轉(zhuǎn)型。

如果屈臣氏還一直走傳統(tǒng)連鎖零售的老路，不求蛻變，那么屈臣氏未來(lái)只會(huì)被更多消費(fèi)者拋棄。

你認(rèn)為，屈臣氏還有救嗎？