文｜筷玩思維 陳富貴
“中式漢堡”是一個比較老的概念，早在大家還在用2G網絡的時候，它就在網絡上出現了，之后3G時代期間又以民間菜譜的形式流轉于各大美食平臺，這個“后現代概念”的發展邏輯零零碎碎，在今天又以餐飲的形式再被擺上臺面。
有評論指出，中式漢堡和“中式哲學”類似，可以說都是某種文化不自信卻又渴望被認同才會出現的人造物，但這么評價中式漢堡合適嗎？當然是否定的，畢竟我們不能就這樣武斷地扼殺中式漢堡的現實意義和可能的潛在發展價值。
我們需要深入其中、多維了解這個概念的走向，是誰在發展中式漢堡？中式漢堡的根本是什么？更重要的是，中式漢堡的出現到底對漢堡品類有著什么樣的正向價值？
誰是真正的中式漢堡，誰又在渾水摸魚？
關于中式漢堡有一個定義比較離譜，那就是出生血統說，比如到香港生個娃就有香港戶口，由此也認為是本土創立的漢堡企業就是中式漢堡，在此邏輯下，華萊士是否也屬于中式漢堡呢？這當然不算，比如創立于上海的避風塘不會被當成是滬式港餐，即使是當年全聚德的老板率先在廣州開店，它也依然是北京烤鴨，絕不會因為開店地址的差異而變成了廣式烤鴨。
在筷玩思維本篇關于中式漢堡的討論，我們得去除派樂漢堡、華萊士這類本土品牌，從產品表達形式，它們依然還屬于“西式漢堡”的范疇。到這里，既然我們已經討論到了西式漢堡，那是否反向說明中式漢堡的邏輯是成立的呢？這個話題我們且留到后頭。
關于中式漢堡還有第二類定義，那就是產品類緣說，比如吃起來、看起來像中餐，又比如涵蓋了中餐的產品，像之前有漢堡品牌為了宣揚本土化而推出的“米漢堡”(把大米壓成米餅形狀，代替并代表面包)，不明所以的外國人看了后都覺得不可思議：“難道把比薩的餅底換成米飯，這就是中式比薩了嗎？”
再看老北京雞肉卷，它也只是借用了北京烤鴨的形式、醬料、配菜做出來的產品，本質上這類應該屬于組合創新的融合產品，血統上不中也不西，不過嚴格來講，產品類緣說還是比較有含金量的，只不過替換一個產品不行，那么兩個產品行不行？到底要替換多少產品才行，這需要做充分的認知調研和科學算法，對此我們不做深入探討。
問題在于：一個產品要被市場認可并留存下來，它是有嚴格條件的，看的不是設計也不是熱度，而是持續度及文化基礎構成，其一是原材料平價且易獲取，只有平民化、日常化、生活化才是傳統的根基，其二是在此基礎之上的精神構建，比如宗教故事、感官刺激(比如烤乳豬用以祭祀祖先且撫慰人心、辣椒炒肉的刺激與美味)，其三是不可缺失性，在漫長的歷史中，飲食的文化屬性根深蒂固，文化的留傳及留存都和人們與對象的不可缺失、互利互惠、互相依賴等緊密相關。
言歸正傳，中式漢堡在概念意義上也才不過十幾年時間，用如此長周期的文化量尺來評估實屬牛刀殺雞，在適配情境下，我們只能回到比較現實的品類尺度——漢堡品類遇到什么難題了？中式漢堡是出來解決什么問題的？它又是如何表達與解決的？
中式漢堡就是肉夾饃？別想得太簡單了
在漢堡品類，麥當勞、肯德基一直是漢堡品類的兩座大山，甚至在中國餐飲百強品牌榜單里，它們的地位也是響當當的。
老一派喜歡說，非我族者，其心必異，又臥榻之側，豈容他人鼾睡。漢堡王一直鮮有起色，卡樂星也敗走麥城，資本想，“那我把你買下來總行了吧？”
實際上也不行，食品以外的東西，沒有很大的歸屬感，比如買個蘋果，也就是錢、權、利的事兒，而食品屬于文化之內，人們對本土食品的依賴，其外在主要由生物感官本能完成，非我族者，其心必異——吃到不好、不認識、不適合的東西，腸胃及大腦會有隔離及排異反應(拒絕、無感、懷疑、好奇，嚴重是拉肚子、過敏或者中毒，比如乳糖耐受等)，人體對于本土食物的識別和喜好有著天然的敏感及超強的腦補能力。
而買個麥當勞的事兒，那能叫擁有嗎？當然不能，飲食的強大，還得靠自己人來完成，而西式漢堡品牌們都已經用時間和資源表達了自己打不過的事實，那么唯一的重任就只能交給側枝盲端了——中式漢堡。
1)、在漢堡的復興大業上，肉夾饃難堪大任
對于中式漢堡這一范疇，大多數人很容易想起肉夾饃，尤其是西少爺。
但是對于不愛吃漢堡的人來說，肉夾饃才是人間極品，這或許也說明，吃肉夾饃和漢堡的人興許不是同一類客群。
不談文化底蘊，單從產品的角度，肉夾饃到底能不能和西式漢堡相提并論呢？我們先來拆解漢堡的元素，我們到漢堡店去，通常買的是漢堡套餐而不是單一的某一個漢堡，所以漢堡表面上是一個產品，實際它是一個套餐、是漢堡+小吃+飲料的多元組合，西少爺對此就復刻得很好，一個肉夾饃搭配一杯豆漿再來一個小吃就組成了大套餐。
在漢堡產品上，我們以麥當勞的經典產品巨無霸來對比，它拆開來是芝麻面餅、牛肉餅(2片)、酸黃瓜、生菜、洋蔥、芝士片、醬料，拆分一看，在產品的豐富度上，無論是肉夾饃還是更為中餐的菜夾饃，與之相比都相形見絀。更別說麥當勞們的漢堡在當下還是以月為跨度進行的更新頻率，而我們的肉夾饃們卻依然保持著幾百年前的想象力，改著改著，最多不過變成“開口面皮大餃子”而已。
2)、新老選手爭搶中式漢堡賽道
如果說肉夾饃們不行，那誰能行？
我們來中式漢堡賽道瞧一瞧。
近期中式漢堡聲量較大的，可以說是塔斯汀了，它甚至在招牌都打上了“中國漢堡”的名號(很多漢堡品牌也這樣干，非唯一)。但實際上，塔斯汀是從2018年才轉行中式漢堡，從早前的現烤餅皮到現在的國潮風(不少品牌也在這樣做)，主要標識是后來推出的辣子雞漢堡、北京烤鴨漢堡(非原創也非第一人)，而其余的產品基本還是西式漢堡的那幾樣，嚴格來說，塔斯汀并不能算是中式漢堡，單是兩個“中式產品”加上國潮，這樣的產品力度是不夠的。
此外，拿了融資、同樣是國潮伴以“中國漢堡”命名的楚鄭，它的內容和形式，甚至連打法和塔斯汀都近乎親戚。
從市場總體可見，對于一些打著中式漢堡名號的品牌，它們表面上用的是中國風的包裝裝入中國漢堡品類，實際上做的不過是華萊士上升一個價格帶的生意，其根基還是扎在了西式漢堡的想象力之上。
但中式漢堡的賽道并不孤寂，我們仍可繼續觀察，每日郵堡用的也是國潮打法，它自稱的是國潮漢堡，口號是“現烤才是中國漢堡”，或許品牌實際想要表達的是“自己的漢堡是現烤的”，無奈說得語無倫次，主要還是缺乏一定的市場調查及品類認知功底(難道顧客是為了吃現烤面包而來吃漢堡的嗎？)。
不過優勢還是有的，美客熊走的比塔斯汀還遠一些，產品也有自己的差異化，一抹亮眼的紫色能讓顧客一眼就看得出這是不一樣的漢堡，再從京韻嫩鴨煲、風笛牧牛煲、川辣雞黍煲等產品的命名和形式也可見其頗有想法，不過中式力度依然偏弱、偏窄，或許品牌們自己也不敢在中式上投入過多，又或者缺乏更多的想象力。
而據我們筷玩思維了解，之前一些小漢堡品牌也曾經推出過炒菜夾漢堡的形式(類似于菜夾饃)，但沒過多久，這些夾菜漢堡已全部下線，其中原因并不復雜，菜夾饃漢堡并不是中式漢堡的發展脈絡。
筷玩思維還注意到，西貝副牌“賈國龍·酒釀空氣饃”產品有紅燒肉、肉餅蛋等口味，再搭配茶飲和小吃組成中式漢堡套餐。
值得注意的是，該產品用的不是常見的面包，而是酒釀饅頭，用中國的面、肉和醬，總體上確實更靠近中式的概念，但它的市場表現如何，具體還有待開業并形成門店規模后再做深入觀察，畢竟賈老板躊躇滿志而又激流勇退的項目也不止兩三個了。
哪里是中式漢堡的戰場？
以塔斯汀這類中式漢堡的產品來看，它還在和西式漢堡曖昧不清，而以肉夾饃或者西貝“酒釀漢堡”的形式來看，它又和漢堡品類關系不大，那么，所謂的中式漢堡到底是在賺誰的錢？醉翁之意在不在中式？
關于中式漢堡，國內品牌的門店規模是有了，但內涵稀缺，可以說還沒上升到列入頭部品牌的注意力競爭清單中，問題在于：沒有內涵也就沒有未來，不是說它們做不好漢堡，而是難以把中式漢堡的名頭切切實實做下去，一旦丟失了中式漢堡的名頭，即使做大了，也不過是另一個漢堡王，這同樣列不入巨頭的競爭清單。
那么，國外會是中式漢堡的風水寶地么？
我們搜了一下網絡信息，發現只有數年前的只言片語，如果海外市場已經被中式漢堡攻下，按照新餐飲品牌的營銷習慣，別說鋪天蓋地，至少在網絡說幾句擲地有聲的話還是有的，而實際沒有，其實也代表了空白。
事實上，海外市場的餐飲壁壘比中餐要大很多，不說食材的問題，單從文化壁壘的角度就是大難題，外國人更沒有中國那么大的人口流動形成的餐飲開放度，熊貓快餐改到中國人都不愛吃了才被外國人接受。大董作為中餐的天花板，曾經研發了北京烤鴨漢堡，接著到紐約去開烤鴨店，結果都不太理想，中式漢堡也好，中餐也罷，在國內南北都難闖，走出去才是加強版的蜀道難。
再進一步，漢堡有中西之分嗎？比如北京的烤鴨很出名，流傳國際叫中國烤鴨，大洋彼岸有一國家也盛產鴨子，當地人喜歡用杉木將之熏烤了吃，他們聽聞了中式烤鴨后，也給自己的烤鴨命名為西式烤鴨，并認為未來要到中國開店讓中國人開開眼界……其實大可不必，飲食不像其它產品，它們受制于文化和地理，卻又被它守護著，漢堡也同理。
從根本來看，漢堡是西方的東西，本不需刻意劃分中西，而你講了一個中式漢堡的故事，恰好消費者也愛聽，他們更不在乎真假，那么你就要把這個故事講好，講得充實有激情，顧客才能長久向往之。
中式漢堡也無關西式漢堡，更不是從它這里衍生出來的，而要下好這一盤棋，中式漢堡品牌們得明晰中式漢堡的價值是什么，如果中式漢堡只是一個創造出來且又沒有實質、更沒有標準的類別，那么它只能是一時閃耀的流星。
簡單說，中式漢堡要真正發展起來，它需要一些能頂得住又撐得起的領頭品牌。總之，真真假假本無定勢，你講好了、做強了、顧客為之而來，中式漢堡就是真的，戰場無分中西，但戰績會說明一切。