文|云酒網

自今年2月以來，多家白酒企業開始密集控貨提價。

2月初，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司下發《關于調整瀘州老窖1952價格體系的通知》；

同期，山西汾酒提出全面控貨，計劃停貨20天左右；

隨后，洋河股份也發布消息稱，自2月16日起，洋河股份停止接收全國經銷商客戶夢之藍M6+產品訂單，恢復開票時間另行通知；

水晶劍南春發布提價消息，迎駕貢酒也透露隨著市場向好，年內不排除提價……

從節后多家知名酒企密集控貨的消息中可以窺見，一方面名酒企業開年沖勁十足，從多個方面向市場透露積極信號；另一方面也體現出2023開年以來，整個白酒行業逐漸開啟復蘇的趨勢。

從行業到企業再具體到終端渠道，各板塊間自春節“開門紅”之后又透露出哪些信號？

趨勢預判：恢復、回歸、復蘇

在春節前后動銷市場已開始呈現增長苗頭之時，不少經銷商仍對今年整體發展趨勢表現出擔憂。

彼時有觀點認為，盡管市場出現回暖跡象，但價格倒掛的產品仍不在少數。成都富源商貿總經理李明翰曾表示，節后廠商們的重點還是在穩市場、去庫存和促動銷上，“應該不會開年就開漲，畢竟整體消費環境還在陸續恢復當中”。

但從目前名酒企業提價控貨消息頻發的事實來看，動銷好、渠道庫存良性的品牌為保持市場秩序穩定，還是在提價。

有業內人士分析，2022年，白酒總體產量仍然呈現下滑趨勢。因此開年節后的漲價不僅給市場提升信心，更為去年被壓制的漲價潮，提供了釋放的節點。

對此，華創證券也發布研報稱看好今年消費行情，從小周期視角看，白酒行業步入新一輪回升周期，板塊總體向上。

開源證券食品飲料首席分析師張宇光也強調，2023年，白酒行業仍會以“復蘇”為主基調，全年增速或不及2019年，但進入下半年，尤其是中秋前后，整個白酒行業會回歸到正常的軌道，消費升級的邏輯可以持續。

自此看來，盡管白酒市場全年走勢同樣受二至四季度多個傳統旺季影響，但從開年業績來看，2023白酒行業的復蘇趨勢已十分突出，行業景氣度與渠道信心恢復明顯。

酒企：動作頻頻、信心滿滿

宏觀看完行業整體趨勢之后，聚焦局部還可看洞見更多細節。

名酒企業紛紛提價控貨的背后，盡管原因不同，但總體來看，主要是提振市場信心及維護市場秩序。

以瀘州老窖和劍南春旗下大單品瀘州老窖老字號特曲、晶彩特曲及水晶劍的提價為例，瀘州老窖每瓶提價在20-30元區間，水晶劍則每瓶提價20元。有業內人士分析，瀘州老窖等酒企提高部分產品價格，是其推行強化市場基礎建設的重要信號，通過漲價搶占渠道資金、搶占終端庫容和陳列位，這種“小步快跑”的漲價方式，更能實現對區域酒企的渠道資金和市場份額的擠壓。

不僅如此，酒企其他市場動作也在緊鑼密鼓地進行。

春節之后，不少企業紛紛開始“摩拳擦掌”舉辦經銷商大會、新品發布等活動，宣貫2023年業績目標及全新戰略思路。山西汾酒表示，2023年要完成經營目標責任書訂立的中高端產品銷售收入占比、銷售收入增長率等指標；郎酒表示，爭取2-3年內實現郎酒兼香100億元營銷規模；今世緣在2023年工作大會透露，新一年將聚焦高質量發展，鎖定百億元營收目標等。

白酒企業紛紛定下業績目標，象征著對企業本身以及行業充滿了信心。來自中國酒業協會的觀點也認為，2023年酒企業績增速將總體保持穩健加速發展態勢，立足于此，穩中求進仍將成為2023年酒業發展的最大趨勢。

若將時間線再往前推至春節期間，各家酒企在新一年的沖刺勢頭已經顯現。

2023年春晚，茅臺、五糧液等白酒品牌扎堆亮相，諸多白酒品牌廣告亮相熒屏，甚至深度參與到春晚直播中。14個品牌廣告中，白酒品牌占據7席。此次白酒品牌齊聚春晚的“現象級”熱潮，在一定程度上反映出當前白酒消費市場向好回升。

如今，新一輪的競爭已經開啟，隨著各大酒企全新規劃與部署的落地，對于白酒市場的今年表現還是值得期待的。但要想消除前兩年的供需失衡、消費乏力的影響，重新搶占消費市場、實現全面的復蘇，酒企們還需要在生產、渠道、營銷等各個環節提速。

經銷商：高端、次高端迎來新機遇

白酒行業最為接近市場真實情況的板塊，還是在終端渠道上。

為此，云酒頭條走訪多個市場，針對一季度實際表現與2023年整體趨勢預判，得出了以下幾個結論。

一是一季度整體庫存消化良好。據成都中源酒水商貿店老板魏強透露，春節期間至現在由于補償式消費的沖擊，去年堆積的庫存壓力減少了不少。尤其是高端價位帶和區域酒的表現超出預期。其中高端禮贈及走親訪友對應的100-300元大眾價位帶率先恢復了一定程度。

對此，長沙芙蓉興盛煙酒店老板肖雨蓮表示同意。“春節后隨著場景恢復，宴席消費逐漸起來了，像五糧液、瀘州老窖等名酒企業產品動銷加快。”

二是價格帶或將重新擴容。隨著經濟環境的整體向好發展，終端渠道高端及次高端產品動銷恢復，加之“報復性消費”的疊加作用，600-1000元價格帶有望重新擴容。

浙江凱旋商貿銷售部經理鐘邵豪表示，江浙滬一帶的商務用酒、宴席用酒的價格帶上浮明顯。由于防疫政策放開，一方面宴席迎來高峰期，另一方面其他地區賓客也可如期出席，“面子用酒”成為拉動價格帶擴容的一大因素。

三是高端、次高端賽道將迎來新機遇。有數據顯示，60%以上的酒商表示節后次高端產品動銷最快；25%的酒商認為大眾產品動銷最快；15%的酒商表示千元價格帶的高端產品動銷最快。在次高端產品動銷情況中，超80%的酒商認為300-500元的產品動銷最快，但普遍對500-800元產品的動銷持樂觀態度。

根據實地走訪情況，實際情況與數據顯示差距不大。

成都華豐食品城一位白酒經銷商表示，300-800元產品動銷同比去年提升20%左右，走量最大的還是茅臺系列酒，例如茅臺王子酒、漢醬等。除此之外，今年節后的幾個大單都是經典產品，五糧液、瀘州老窖等一單就是幾十箱。

由此可以預判，基于經濟復蘇、消費升級的背景下，高端及次高端產品或將迎來新機遇。在經歷了春節前后的“超預期動銷”之后，大部分經銷商已放下疑慮，并對下一個旺季的到來表示期待。