文|咖門
“遍地是國(guó)風(fēng)”的2023，定位國(guó)風(fēng)茶飲，還能做出特色嗎？
最近，一個(gè)定位“宋朝美學(xué)”的茶飲品牌在網(wǎng)上很火，2021年開業(yè)，如今已有131家門店。
而且，門店人氣也很高，日營(yíng)業(yè)額能做到8000~9000元，沉淀了40萬(wàn)+會(huì)員。
仔細(xì)了解我發(fā)現(xiàn)，他們的思路是主攻三四線城市，瞅準(zhǔn)“國(guó)風(fēng)的縫隙”開店——
01 日營(yíng)收做到8000+元，三四線跑出的“國(guó)風(fēng)黑馬”
最初看到“浮雪點(diǎn)茶”這個(gè)品牌，是在社交平臺(tái)上，重慶單店在當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了持續(xù)排隊(duì)王記錄，單日人次達(dá)到3000+，有人感嘆它“不輸茶顏悅色。”
之所以這么說(shuō)，首先是非常突出的“國(guó)風(fēng)”，放在奶茶一條街里與眾不同：
門頭上，卡通宋徽宗logo、瘦金體“浮雪點(diǎn)茶”，簡(jiǎn)約古樸；
走進(jìn)店內(nèi)，“古風(fēng)茶社”感撲面而來(lái)，吧臺(tái)、墻面等采用大面積原木色，與深綠色裝飾墻相得益彰，木質(zhì)桌椅、香爐、掛畫等，都與宋代文化契合。
產(chǎn)品方面，20個(gè)SKU，都以宋詞的詞牌名為靈感命名。
菜單上，產(chǎn)品根據(jù)紅茶、烏龍等茶類進(jìn)行板塊的劃分，并標(biāo)注出原料及風(fēng)味，同時(shí)強(qiáng)調(diào)主打款“如夢(mèng)令”、“清平樂(lè)”。
浮雪點(diǎn)茶的產(chǎn)品定位，鮮茶現(xiàn)泡、鮮奶現(xiàn)萃，茶底嚴(yán)格執(zhí)行3小時(shí)報(bào)廢規(guī)定，牛奶開封后不過(guò)夜；口感上用現(xiàn)代機(jī)器攪打，還原宋代點(diǎn)茶的綿密口感。
單價(jià)20元以內(nèi)，會(huì)員價(jià)也顯示在菜單上，與正價(jià)相差2~4元。
浮雪點(diǎn)茶創(chuàng)始人周密告訴我，目前他們的單店日營(yíng)業(yè)額能做到8000~9000元，已經(jīng)沉淀了40萬(wàn)+會(huì)員，其中有8萬(wàn)左右的會(huì)員每月消費(fèi)3次以上。
我發(fā)現(xiàn)，浮雪點(diǎn)茶在市場(chǎng)的選擇上也很巧妙——起源于成都，主攻川渝、江浙、兩廣、安徽福建等地的三四線城市，填補(bǔ)國(guó)風(fēng)需求“縫隙”。
02 圍繞宋代美學(xué)，在三四線找到“國(guó)風(fēng)的縫隙”
近幾年，“中國(guó)風(fēng)”在行業(yè)非常流行，誕生了茶顏悅色，霸王茶姬、茶話弄等多個(gè)聚焦中國(guó)傳統(tǒng)文化的茶飲品牌；
競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，定位國(guó)風(fēng)還有機(jī)會(huì)嗎？
去三四線城市巡店的時(shí)候，周密發(fā)現(xiàn)，很多茶飲店風(fēng)格類似，消費(fèi)者難以識(shí)別，而且，在很多三四線城市，定位國(guó)風(fēng)的茶飲店并不多。
如果能定位出“差異化的中國(guó)風(fēng)”，同時(shí)滿足低線城市消費(fèi)者對(duì)國(guó)風(fēng)飲品對(duì)期待，填補(bǔ)縫隙，或許有機(jī)會(huì)搶占消費(fèi)者心智。
1、從門店到菜單，都圍繞“宋代美學(xué)”
決定做茶飲品牌時(shí)，周密就想得很清楚，要專注傳統(tǒng)文化的細(xì)分——宋代美學(xué)。
原因有兩點(diǎn)，一是極簡(jiǎn)美學(xué)很契合當(dāng)代年輕人的審美，《知否》《夢(mèng)華錄》的熱播也起到助推作用；二是文化豐富，有充分可挖掘的空間。
所以，從門店到菜單再到產(chǎn)品，浮雪點(diǎn)茶都圍繞宋文化來(lái)打造自己的風(fēng)格。
門店上，除了上文提到的原木色之外，還將宋代四大雅事“掛畫、插花、焚香、點(diǎn)茶”元素融入門店，部分門店的桌椅還使用了榫卯工藝，細(xì)節(jié)上做的十分到位。
店里的產(chǎn)品，會(huì)根據(jù)其本身的特征，以宋詞詞牌名為靈感進(jìn)行命名。
比如，茉莉綠茶搭配牛奶，風(fēng)味清新，被叫作“清平樂(lè)”；“小重山”，則是從視覺（奶油雪頂）+口感（巖韻烏龍）入手命名。
在很多三四線城市，國(guó)風(fēng)類茶飲門店數(shù)量不多，浮雪點(diǎn)茶的獨(dú)特性，是“一眼就能被記住的程度”，能快速幫助消費(fèi)者建立品牌印象。
2、茶底3小時(shí)報(bào)廢，并還原了宋代“點(diǎn)茶”的口感
門店風(fēng)格突出的基礎(chǔ)之上，保證消費(fèi)者喝到一杯好茶，也可以給三四線的消費(fèi)者留下好印象。
周密告訴我，一開始，他們的產(chǎn)品就定位鮮茶現(xiàn)泡、鮮奶現(xiàn)萃，茶底沖泡后3小時(shí)會(huì)進(jìn)行報(bào)廢，牛奶開封后絕不過(guò)夜，而且會(huì)不斷傳遞給向消費(fèi)者，以此來(lái)建立起信任。
另外，宋代點(diǎn)茶以擊拂產(chǎn)生的綿密氣泡和奶香口感為人喜愛，浮雪點(diǎn)茶也在口感上做了還原，測(cè)試篩選現(xiàn)代機(jī)器，代替人工攪打，還原宋代點(diǎn)茶的綿密口感。
從大眾點(diǎn)評(píng)上看，消費(fèi)者對(duì)口感的反饋也都很好，評(píng)論區(qū)清一色的“好喝”。
有誠(chéng)意的產(chǎn)品和創(chuàng)意，在三四線城市依然有很大空間，這里的年輕人，對(duì)“體驗(yàn)”的追求尚未被滿足。
3、空間大多30~50平，承擔(dān)“小茶館”的作用
浮雪點(diǎn)茶門店面積多為30~50平方，周密告訴我，這是考慮到三四線消費(fèi)者對(duì)空間的需求度更高。
而30~50平方的面積，剛好能坐下4組人（8個(gè)），正常的客流量之下，能滿足消費(fèi)者對(duì)空間的需求，同時(shí)維持8個(gè)座位是坐滿的狀態(tài)。
加上排隊(duì)點(diǎn)單的消費(fèi)者，門店的人氣就聚集起來(lái)了，在“從眾心理”的驅(qū)使下，會(huì)有更多顧客來(lái)到涌入門店。
03 沉淀40萬(wàn)+會(huì)員，靠的是精細(xì)服務(wù)與性價(jià)比
在三四線城市，用定位打出差異，能迅速建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，搶占心智完成引流；接下來(lái)，沉淀用戶，則是另外一個(gè)重要課題。
浮雪點(diǎn)茶的方法，是細(xì)化服務(wù)、做出性價(jià)比：
引導(dǎo)消費(fèi)者點(diǎn)單，設(shè)計(jì)明確的話術(shù)流程
上文提到，浮雪點(diǎn)茶所有產(chǎn)品都是詞牌名，在突出定位的同時(shí)，損失了一部分點(diǎn)單便利性，因此周密十分看重門店引導(dǎo)點(diǎn)單的服務(wù)。
比如，店員選拔更傾向于外向、表達(dá)力強(qiáng)的人，同時(shí)設(shè)計(jì)了一套引導(dǎo)話術(shù)：首先詢問(wèn)是否是第一次喝浮雪；再詢問(wèn)口感偏好，是喜歡清爽還是濃郁......
幾句話就能消點(diǎn)單焦慮，幫助消費(fèi)者挑選出合適的飲品。
利用會(huì)員價(jià)，菜單營(yíng)造“高級(jí)感”，同時(shí)做出性價(jià)比
在價(jià)格和會(huì)員優(yōu)惠上，浮雪點(diǎn)茶也把握了三四線城市年輕人的消費(fèi)心態(tài)。
他們發(fā)現(xiàn)，很多年輕人希望一杯奶茶看起來(lái)“貴”，但實(shí)際上“不貴”。
所以，浮雪點(diǎn)茶會(huì)在菜單上同時(shí)展示稍高的產(chǎn)品正價(jià)，以及低2～4元的會(huì)員價(jià)，引導(dǎo)消費(fèi)者成為會(huì)員。
會(huì)員活動(dòng)力度也很大，每年6月28日（首店開業(yè)日）“充多少送多少”，各個(gè)節(jié)假日也會(huì)有相關(guān)會(huì)員充值活動(dòng)，還能疊加會(huì)員價(jià)使用。
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種形式滿足了他們對(duì)“高級(jí)感”的追求，和對(duì)性價(jià)比的需求。
選址寫字樓，看準(zhǔn)強(qiáng)復(fù)購(gòu)人群，做好社群運(yùn)營(yíng)
在人群的選擇上，浮雪點(diǎn)茶也更傾向于做“強(qiáng)復(fù)購(gòu)人群”，因此大部分門店會(huì)選在寫字樓附近；這里的年輕人對(duì)茶飲的需求較為穩(wěn)定。
門店引導(dǎo)消費(fèi)者入群之后，會(huì)在上、下班高峰定期發(fā)放優(yōu)惠券；雨天，節(jié)假日人流不高的時(shí)候，也會(huì)通過(guò)優(yōu)惠券發(fā)放的形式吸引消費(fèi)者到店。
在長(zhǎng)期維護(hù)中，逐漸將社群流量沉淀到會(huì)員系統(tǒng)，持續(xù)做會(huì)員運(yùn)營(yíng)。
結(jié)語(yǔ)
整體看下來(lái)，無(wú)論中國(guó)風(fēng)，還是精細(xì)化的服務(wù)和產(chǎn)品，浮雪點(diǎn)茶在多個(gè)層面都找到了市場(chǎng)的縫隙，從而開辟出自己的生存空間。
這也是當(dāng)下新品牌突圍的必經(jīng)之路。
2023年，我們持續(xù)發(fā)掘散落在全國(guó)各地，有特色、有成長(zhǎng)性的“飲品黑馬”，見證品牌成長(zhǎng)，歡迎推薦。