文 | 深氪新消費 Gawaine

編輯 | 黃曉軍

2018年底的一場簽約儀式上，貝因美當時的董事謝宏，做了一個持續3秒鐘的90度深鞠躬，用以感謝長城國融的注資扭轉了貝因美的命運。

“這個是救命的，救命之恩?！?/p>

五年后，貝因美直接反手阻擊了曾經幫其紓困的長城融資。

今年1月，坐不住的長城融資將貝因美訴諸法庭，申請索賠3.16億，并強制執行。

面對連年的巨虧和追債的長城融資，貝因美趕在立案前，連夜把4800萬股股票的表決權委托給了剛成立的金桔投資，緊急將表決權和收益權強行分割。

如此情況下，即便強制執行完畢，對于那部分沒有表決權的4800萬股股票，長城國融很難找到接盤方，價格方面也肯定會被打壓，連本都保不住。

國產奶粉第一股的貝因美，真被逼入窮巷了。

01、短暫的高光

“專為中國寶寶研制”的貝因美，最開始賣的是米粉。

90年代初，包括奶粉在內的嬰幼兒食品市場，幾乎全都被美贊臣、多美滋、惠氏……等進口品牌割據主導。但不是每個家庭都買得起進口奶粉，也總會有消費者覺得外國的奶粉不一定就適合中國寶寶。

市場的空白很快被貝因美的“中國款”幼兒營養米粉填補，率先在長三角地區開始熱銷。

1995年，貝因美已經就做到了連續3年超過100%的銷售增長率，其資產由此翻了十倍，從最初的260萬元增長到近3000萬元。

2000年后，伴隨國內經濟的迅速發展，嬰幼兒乳制品市場也極速轉大，巨大的消費群體，需求從米糊轉向了全乳制喂養。為了調節國內市場供應與需求，除了從海外的日本、新西蘭等國進口將近30萬噸乳制品以應付高中消費層次外，絕大多數消費群體，還是以國產品牌為主。

同時期，貝因美開始正式進入中國嬰幼兒配方奶粉市場，通過輪番的建廠和并購合作，以此擴大規模。

之后的很長一段時間內，貝因美雖成氣候，但市場地位還是不及同期的幾大國牌。

但作為沒有被查出添加“三聚氰胺”的脫穎者之一，貝因美迅速搶到了中國乳業的市場份額，一年時間內，其市場份額便由4%提升至8%。行業里姑且認為，此是貝因美2009年爆發增長的直接原因。

兩年之后，已經強勢占據國內配方奶粉市場10%份額的貝因美于2011年在深交所掛牌上市，正式成為“國產奶粉第一股”。2013年貝因美走到了頂峰，營業收入和凈利潤分別達到61.17億元和7.21億元。

但僅在上市三個月后，一手帶起貝因美的董事謝宏就選擇了辭去職務退居幕后，自此貝因美的路子越走越歪，董事長一年一換，戰略一年一新。

還沒風光多久貝因美的營收和凈利潤就開始大幅滑坡了，2017-2019年及2020年三季度，貝恩美毛利率分別為60.12%、52.51%、50.09%、48%，毛利率逐年下降，凈利潤甚至直接跌成負數。

雖然2018年的財報中，貝因美的業績看起來有所回升，但其扭虧為盈主要依賴的卻是財務調整，而非主營業務收入。其主營產品奶粉和米粉的銷售，營收還是分別同比下降了7.42%和17.33%，而其他類營收則同比增加35.5%。增加的這部分營收，主要依賴其房產和股權的轉讓。財報顯示，2017年下半年，貝因美開始售賣旗下29處房產，截止2018年底，賣出12套，總價4471萬元，確認收益2629.46萬元。

國產奶粉第一股，實際上早就虧得開始賣房輸血了。

02、失利的改革

貝因美的失利原因最早在2014年就初現端倪。

高層的決策變更，首先使得貝因美的應收賬款越拖越多。

14年底，貝因美開始對經營過程中長期掛賬且追收無果的部分應收款項予以核銷，累計核銷應收款項壞賬約703萬元。

后方賬款模式的遺癥尚未解決，前方市場又變了個新環境。

2015年初，當時的奶粉市場頻頻傳出即將推出注冊制的消息。根據2015年12月，國家食藥監總局公布的《食品安全法實施條例》修訂草案正式征求意見，其對奶粉配方注冊制有了詳細規定——每家乳企可保留不得多于3個系列品牌、9種配方奶粉。

此規定一出臺，引得各廠商為了清理庫存開始大打價格戰。

當年11月底，為了搶占終端，深入三四線市場，貝因美開始對渠道進行大幅度授信。

一個月之后，貝因美實現對授信客戶的銷售收入8.77億元（不含增值稅），形成應收賬款10.26億元。

跑馬圈地不拉韁繩，還調整了渠道上的大改革。

應收賬款激增

貝因美首先把經銷商體制變更為了代理商體制。

貝因美最初始的經銷商體系主要是總部、各省分公司、經銷商（包括省、市兩級）四個層級，經銷商之前從分公司拿貨。而改革后的一級代理商直接從總部拿貨，減少了分公司這個環節。

環節變少，代理商從總部拿貨時，利潤空間相對增大，一級和二級代理商的利潤空間比以前大了10%以上。

除了經銷商之外，許多原本屬于貝因美的終端導購（促銷人員）也被轉移成為了代理商身份，源于貝因美希望代理商在開拓終端市場時可以借助本地化優勢更好做市場布局，留住客戶。

因為此前的“三聚氰胺”事件雖然讓貝因美得利，但對整個行業完全是個毀滅性的打擊，哪怕直到現在，國產奶粉還時常因此被消費者詬病。

消費者選擇貝因美多，為行業的時勢而非貝因美本身的實力程度。兩害相權取其輕，只是當時的跨境購物并未被催熟，如果有得選，消費者當時會一窩蜂選擇進口奶粉。

在此之前，經銷商以前的日子也還相對滋潤，但隨著電商、海淘等渠道對傳統渠道的侵蝕，自2014年開始奶粉行業高毛利的好日子變一去不復返了。

大刀闊斧之后，此前1000多個經銷商被砍掉了500個。

在改革經銷商的同時，對了應對股價，貝因美對自身銷售體系也開始大砍。

貝因美將全國十五個分公司轉制成全資子公司，讓子公司以股東角色更多參與到經營鏈條中。

之前分公司更多是作為連接總公司和經銷商之間的一個中轉環節，沒有所在區域的經營壓力，但轉制子公司之后就壓力陡增了，比如北京、山東等子公司從上到下的績效都跟當地經營有關了。

不僅如此，在一些偏遠區縣如果沒有經銷商，但又有消費需求，終端零售業務也由子公司來負責。

砍掉銷售團隊，換任代理商身兼數職，但凡代理商能力不足疲于應對，直接就對整個區域的銷售產生巨大影響。

其次，貝因美還試圖提高大客戶授信來刺激經銷商大幅鋪貨。不過，品牌奶粉先款后貨是主流，業績提升來自終端動銷，如果實銷不提升，即使代理商有資金，也不會壓太多庫存。

這種渠道改革看起來也之前貝因美為了上市大量開設縣級經銷商所付出的代價，當年貝因美從兩三百個經銷商擴張到上千個，把所有的分銷商都變成經銷商，把貨全部壓往經銷商，導致通路庫存壓力高漲。

渠道改革混亂、應收賬款激增，貝因美接連巨虧，瀕臨退市。

03、轉型代工

幸得長城國融的及時注資，貝因美才得以成功保殼。

但業務情況依然艱難，前有外資奶粉擋道，后有國產奶粉趕超，國產老大的位置早就換給了飛鶴。擠個第二梯隊都難的貝因美，默默轉向代工業務。

根據2022年半年度報告，貝因美奶粉銷售量同比增長30.64%；實現營收11.9億，同比增長18.2%。奶粉業務的營收占比超70%，遠超米粉和其他業務。

自2021年開始，貝因美就開啟工廠滿產模式，在原有自營品牌基礎上，拓展了 ODM、OEM業務以及特許授權業務，就是貼牌，代工過的品牌包括認養一頭牛、蒙牛、飛鶴等。貝因美將之稱為，“多點開花，業務結構逐步邁向多元化?！?/p>

結果是銷售增加了，成本也增加了，毛利自然低了。

2022上半年，貝因美奶粉類業務的營業成本高達6.09億，同比上升40.54%，增速已經超過了營業收入，成本漲的比售價快。另外，包括親子食品和營養品在內的其他業務也大幅度采用OEM模式生產，同樣整體拉低了貝因美的毛利水平。

自營變代工也是沒辦法的事，貝因美也嘗試了高端市場，其新推出的高端產品A2奶源奶粉，就是為進軍一線用戶而設計，但高端領域里面打架的全是神仙。

國產奶粉伊利、飛鶴……進口奶粉惠氏、美贊臣等，個個都有比貝因美有更強的高端用戶基礎和品牌效力，況且奶粉這種商品，消費者一旦錨定基本不改變。貝因美的業務轉型，湊高端產品的熱鬧很難有什么改善。

上半年，貝因美研發費用1069.85萬，同比減少28.95%，相比之下，銷售費用高達4.16億，同比增長13.11%。

研發費用萎縮，銷售費拉高，自營品牌銷售難度隨之也增加，代工雖不是最理想的轉型，但大概率已經是貝因美目前的最佳選擇了。

參考資料：1.商學院，貝因美“懸崖已是百丈冰”，從第一到巨虧有幾步？

2.產業科技，謝宏“帶偏”貝因美：貼牌、低利與關聯交易

3.鋅財經，三聚氰胺之殤后：謝宏與貝因美的十年