文|聚美麗 謝耳朵

“2022年整個環境的制約性太高了！”無論是投資方、平臺方還是品牌方，談起2022年都忍不住如此感嘆。

之前阿里巴巴公布了最新的業績數據，截至2022年12月31日止季度，淘寶和天貓的線上實物商品GMV（剔除未支付訂單）同比錄得單位數下降。財報解釋，這主要由于消費需求減少、競爭持續，以及因新冠疫情導致12月供應鏈和物流均受到挑戰。

顯然，即使是頭部平臺，面對疫情反復所帶來的不可抗因素，也出現了增長下滑的現象。而對于身處漩渦中心，直面物流停擺、線下關停、生產/直播受阻等壓力的品牌方來說，更是非常煎熬的一年。

聚美麗聯合解數咨詢，分別對淘寶天貓的彩妝護膚大盤、品牌等監測數據進行分析。本次數據未經最終審計，因多方面的原因，所得結果與實際情況存在一定差距，僅作分享、交流和學習之用。如有出入，以天貓官方為準。

大盤下跌，身處其中的品牌表現如何？

1、大盤下跌，但頭部護膚品牌逆勢增長

與整個化妝品消費市場低迷的情況不同，頭部護膚品牌在整個市場中仍然保持著高奏凱歌的步調，2022年天貓TOP15的品牌中，僅資生堂和whoo后兩個品牌銷售額額下滑。

具體來看，2021年僅雅詩蘭黛一個品牌在天貓的銷售額超70億，而2022年雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅三巨頭年GMV皆超過了70億，分別達到了78.71億、72.16億和71.34億。

此外，銷售額超40億的品牌，相較于2021年也新增了海藍之謎、珀萊雅、玉蘭油三個品牌。

珀萊雅2022年一整年都表現非常迅猛，GMV從2021年的24.47億同比大增78%至43.65億，也是榜單中增幅最大的一個品牌。其中，僅雙11大促就貢獻了品牌全年近三分之一銷售額。據品牌戰報顯示，雙11期間，珀萊雅在天貓平臺銷售額同比增長超120%，位列天貓美妝NO.5。

解數咨詢創始人張楊接受聚美麗采訪時曾表示過：“2022年活下來的品牌共同特征就是‘做減法’，他們保留了大單品傳遞的產品價值和品牌價值。”

而大單品策略在珀萊雅身上也表現得淋漓盡致。光大證券股份的一份研報中曾指出，2022年前三季度珀萊雅大單品收入的比重超35%、紅寶石/雙抗/源力系列對天貓的收入貢獻占比分別為超23%/30%/9%，且大單品復購率超25%。

品牌官方也曾透露過，2022年雙11期間品牌單品雙抗精華、早C晚A套組、紅寶石面霜三款單品在天貓/京東/抖音渠道累計銷售額皆破2億，雙抗面膜、源力精華、紅寶石精華的銷售額也皆破億。

同樣在TOP15的還有薇諾娜和自然堂兩個國貨品牌，薇諾娜與去年相比同比增長了近25%；而自然堂作為老國貨基本盤也十分穩固，銷售額一直名列前茅，去年還重磅推出了自研成分喜默因。

而相比于歐美大牌與國貨品牌的高歌猛擊，韓系品牌在天貓平臺的萎靡已成定局，whoo后的銷售額從2021年的37.50億下滑至18.35億，同比下滑超50%；已經榜上無名的雪花秀，跌幅也近了50%，2022年成交額僅9.91億（2021年為18.70億）。

Whoo后的母公司LG生活健康最新財報中也指出，公司2022年營收利潤雙降，并終止了連續17年創銷售額新高的“神話”，其中，whoo后品牌的銷售額同比下滑38%；愛茉莉太平洋2022年中國區銷售額也因為疫情防控政策導致消費減少，品牌實體店轉化率低等原因，銷售額下滑30%。

2、至本、夸迪、HBN步入10億級梯隊

不同區域比例尺不同，圓圈尺寸大小僅供參考

除了珀萊雅、薇諾娜、自然堂等頭部的國貨品牌外，2022年國貨護膚品牌整體表現都非常亮眼，尤其是主打功效性的護膚品牌，都迎來了強勢增長。至本、夸迪、HBN等品牌更是首次邁入10億級俱樂部。

其中，夸迪作為華熙生物旗下繼潤百顏之后第二個10億品牌，在抗老領域深耕，品牌主打凍齡抗初老，旗下產品為不同膚質（痘肌、混干、熬夜肌）、不同年齡層提供抗初老需求。據夸迪品牌主理人枝繁繁介紹，2022年，夸迪在全平臺的營業額超16億元。

至本則一直屬于“悶聲發大財”型，品牌主要為重敏、敏弱及健康肌膚提供修護和后續進階的功效護膚。而作為一個成立近10年的老品牌，在近兩年也迎來了強勢的爆發。

據美業顏究院的數據大腦顯示，2022年至本全年銷量為1538萬件，同比增長61.32%；總銷售額達10億，同比增長49.92%。其中明星產品舒顏修護潔面乳銷量近510萬件，貢獻了近一半的銷售額；舒顏修護卸妝膏全年售出234萬件，增長率達220%。

HBN是誕生于2019年的新銳品牌，憑借“A醇”在抗老領域實現彎道超車。在2020年的時候，HBN在天貓的體量還只有1-2億，而隨著近2年的沉淀和發展，品牌2022年在天貓的GMV成功突破10億，業績翻了5-10倍。

據悉，目前除了專研的ACTCOCOON “蠶蛹”黃金微粒包裹技術和“Complex-ATR 復合維A醇”配方，HBN還手握燕麥發酵鎖水蛋白專利、復原露修護配方專利等多項獨家專利。而據品牌方透露，品牌的明星功效抗老系列占比高達總用戶量的90%以上，用戶畫像數據高度交叉蘭蔻、雅詩蘭黛、SK-II、科顏氏等國際知名功效護膚品牌。

同樣成立于2019年、專注于敏感肌功效護膚的溪木源，2022年在天貓的銷售額也將近7.5億。而據品牌透露，2022年全年全平臺，溪木源也成功躋身“10億俱樂部”，其中雙11全渠道GMV達2.8億元，同比增長150%，山茶花潔面泡沫、層孔菌控油水乳等四個王牌產品月銷超過10萬套。

據悉，單2022年溪木源通過獨立及聯合研究，已申請并應用專利超過21項，其中包含發明專利5項，還投稿了4篇SCI論文，完成臨床功效測試累計350項。

此外，璦爾博士、潤百顏、谷雨、RNW、歐詩漫等國貨品牌在2022年也都取得了非常亮眼的成績。正如某業內人士所說的那樣，“2022雖然很難，但認真運營技術三年以上的功效護膚都賺到了錢。”

3、彩妝大幅下滑，部分國貨品牌步入頭部陣營

而從彩妝榜來看，除了極個別品牌外，絕大部分品牌在2022年都過得非常艱難，跌幅基本超兩位數。

去年YSL的年GMV超30億，彩妝品牌中銷售額達20億以上的品牌也達到了6個，但今年僅YSL一家獨苗銷售額超20億，達到了27.79億。

同時GMV超過10億的也只有10個品牌，前10僅剩下花西子一個國貨品牌“撐場”，今年的雙11花西子也是彩妝榜前10中的唯一國貨（按品牌銷售額來）。

從頭部品牌YSL的月度曲線來看，2021年在618、七夕、雙11等特殊節點所在的月份皆達到了一個小的峰值；而2022年，品牌的月GMV基本穩定在2億左右，4月達到了全年的最低點，彼時疫情反撲，上海、廣州等美妝重地接連失守；而618、七夕、雙11等節點消費疲軟，并沒有給品牌帶來如往年般非常明顯的增益。

不同區域比例尺不同，圓圈尺寸大小僅供參考

疫情和內卷或許在一定程度上“殺死”了彩妝的春天，但在這場寒冬里，仍然有不少彩妝黑馬跑了出來。

前不久，橘朵、酵色的母公司橘宜集團首次對外公開了品牌業績。數據顯示，橘宜集團連續多年保持雙位數業績增長，且持續盈利，2022年1月1日-12月31日期間，集團全年銷售額達17.6億，同比增長近30%。

其中橘朵2022年全渠道銷售額破10億，躋身天貓國貨彩妝銷量TOP5，抖音國貨彩妝銷量TOP2。另據任拓數據顯示，2020年1月1日-2022年12月31日，品牌眼影、腮紅連續三年穩居雙品類TOP1。

而酵色成立第一年GMV就過億，2021年業績較2020年同期增長超5倍，2022年酵色全年全平臺銷售額突破了7.5億，兩年業績增長超過7倍。據悉，酵色水波狀不規則外觀設計的口紅，全年和618、雙十一等大促期間銷量穩居天貓、抖音等平臺TOP1；品牌與知名漫畫《貓眼三姐妹》的聯名系列7天銷售額近2000萬。

此外，成立于2020年主打唇泥的INTO YOU，2022年天貓GMV也步入5-10億的陣營；以“大師修容盤”廣為出圈的彩棠，2022年上半年銷售額達2.32億，占珀萊雅集團上半年總營收的8.87%，Q3季度則成功實現扭虧為盈，營收3.4億＋，同比增長超110%。

丸美集團旗下的戀火，2021年下半年再出發，憑借著看不見和蹭不掉兩大系列大火。據品牌官方數據顯示，2022年上半年戀火營收占丸美集團當期總營收的12.08%，2022年全年GMV達到4.3億，同比實現360%的增長。

毛戈平、花洛莉亞、半分一、AKF、花知曉等彩妝品牌2022年在天貓的體量也達到了1-5億的級別。

疫情三年天貓美妝類目大盤

據國家統計局數據顯示，2022年1-12月全國化妝品零售總額跌破4000億元，為3936億元，是近十年來首次出現負增長，較2021年同期下滑4.5%，且從4月始月同比增幅呈負增長態勢。

無論是社零還是平臺方，2022年都出現了負增長的情況，而身處其中的美妝類目自然不能幸免。

據解數咨詢數據顯示，天貓平臺美容護膚/美體/精油類目總成交額從2021年的1930.89億，同比下滑4.88%至1836.61億；彩妝/香水/美妝工具下滑更為嚴重，從2021年的850.71億下滑至697.69億，跌幅達到了12.96%，而這個成交額甚至也低于2020年762.50億的成交額。

而從具體子類目來看，護膚賽道中，全年體量在50億以上的品類，除了面部精華、乳液/面霜等少部分品類外呈正增長外，面部護理套裝、潔面、防曬、卸妝、面膜、眼部護理、化妝水/爽膚水、身體護理等絕大部分的品類則皆出現小幅度下滑的情況。

不過與2020年相比，除了少數品類外，絕大部分的品類仍然是處于正向增長的。

從具體成交額來看，面部護理套裝的成交額仍遙遙領先，達到了432.01億；面部精華從2020年的271.91億，穩步增長至2022年的310.58億，首次邁入300億的大關，也是疫情三年中少數能夠保持正向增長的品類；乳液/面霜也從2020年的199.76億，逐年增長至2022年的239.60億。

2020年成交額突破百億大關的有6個品類，2021年新增了潔面，數量達到了7個，但到了2022年成交額破百億的賽道僅剩下5個——眼部護理、化妝水/爽膚水皆下滑至百億以下，其2022年成交額甚至還低于2020年疫情剛爆發那一年。其中，面膜從2020年的239.09億，逐年下滑，跌破200億大關。

此外，身體護理是護膚賽道中下滑較為明顯的一個品類，其2022年成交額僅61.04億，與2021年的同期相比跌幅達到了38.22%，與2020年的87.74億相比，也仍然下跌了近30%。

 

從面部精華、乳液面霜兩個品類的月度曲線來看，我們可以更加明顯地感受到2022年一整年整個消費市場的走向。

2022年3月、4月，國內疫情反撲，上海、廣州等化妝品重地“失守”，行業被迫全面降速，以這個兩個品類為代表的絕大部分品類在4月都達到了上半年的最低谷；5月疫情逐漸好轉，再加上618大促的加持，各品類迎來了一波小高潮。

但是整體消費仍然處于較為疲軟的狀態，各大品類在618前后的數據與往年同期相比仍然是下跌的。而6月的“報復性消費”，又進一步影響了7月的消費熱情，使得各品類在7月又迎來了一輪低谷。

從市場份額來看，2022年面部護理套裝、面部精華、乳液面霜占了整個護膚市場過半的市場份額。

其中面部護理套裝作為護膚賽道中最大的品類，占了整個賽道近四分之一的市場份額，面部精華則從2020年的15.87%提升至2022年16.96%，逐漸縮小與面部護理套裝的差距；面膜則從2020年護膚賽道中的第三大品類下滑至第四，被乳液/面霜趕超。

且值得一提的是，隨著消費需求的升級，與2020年相比，2022年整個護膚賽道更加的細分化，在二級類目的劃分上新增了美容服務、面部按摩霜、胸部護理、頸部護理、男士身體護理、身體清潔、精油芳療等更為細分的品類，而這些品類在一定程度上也瓜分了身體護理在整個市場份額，使其從2020年的5.12%下滑至2022年的3.32%。

男士護理近幾年一直作為美妝市場被看好的藍海，在2021年的正式被天貓從原有行業中拆分出來獨立運營，成為天貓的一級行業，其在數據后臺也被劃分為男士面部護理和男士身體護理兩個子品類。

但是男士護理市場規模至今仍未能實現規模化突破，其在整個護膚賽道的市場份額和銷售額與2年前相比并沒有非常明顯的變化與增長，市面上專門針對男士身體護理的產品也還較為少見。

而據天貓生意參謀后臺數據顯示，2020年男士專研的品類市場規模是41.1億。2021年則是42.72億，僅增長了1.62億。但從整個護膚大盤來看的話，其實有接近1/4的購買行為都是男性消費者貢獻的，也就是說目前很大一部分男士用戶購買的都是女士品牌。

該圖僅展示部分類目數據

疫情三年，彩妝市場消費疲軟已經是不爭的事實。據不完全統計，2020-2022年，國內外倒閉、關停、退出中國市場或者大規模撤店的品牌有近百個，這其中彩妝占了大頭。

無論是露華濃、Too Faced、Morphe、拉杜麗、becca 等曾經風靡一時的外資彩妝，還是YES!IC、牌技、小野秋、CROXX等本土彩妝品牌，紛紛折戟，倒在疫情之下。而這其中，又以主打唇眼等色彩類的品牌居多。

而據解數咨詢顯示，2022年唇部彩妝、眼部彩妝的跌幅皆超過了20%，其中眼部彩妝甚至跌破百億大關，成交額低于2020年。

從月度曲線來看，眼部彩妝和面部彩妝2022年銷售曲線較為平緩，即使是在618、雙11等大促的月份也并沒有向往年一樣，迎來顯著的增長。其中唇部彩妝2022年僅有兩個月的成交額高于2021年/2020年同期，眼部彩妝則僅10月份的成交額是高于往年同期的。

而作為彩妝賽道中最大的一個細分品類，面部彩妝在2020年就已經占據了整個市場近30%的市場份額，2022年該品類迎來進一步擴張，市場份額增長至34.82%。

近來年，市場上也確實涌現了一批如半分一、方里、PL戀火等主打底妝的彩妝品牌；同時完美日記、珂拉琪、橘朵、酵色等以唇眼起家的品牌也紛紛開始發力底妝。

比如酵色在2022年就推出了品牌的首款底妝產品原生裸感氣墊、該產品已成為品牌天貓店鋪熱銷商品榜前三；同集團的橘朵，2022年也推出了面不改色粉霜、白開水粉餅等多款底妝產品。

此前有多個彩妝品牌接受聚美麗采訪時都表示過，底妝會成為當下一些彩妝品牌的新增長點。他們認為，底妝本身的復購和客單價在彩妝市場中就占據一定優勢，同時底妝市場的需求大市場容量也大，但國貨底妝在整體底妝品類上滲透率卻并不高。隨著中國美妝的成熟度不斷增加，消費者對國貨底妝的需求會被進一步的激發。

結語

國泰君安證券研究所所長助理、 消費組組長、食品飲料&化妝品行業首席分析師訾猛此前接受聚美麗采訪時曾表示過，“從2021年下半年開始，行業就因為疫情等各方面影響，進入了短暫存量階段，即行業增速開始往下走，尤其2022年已經是負增長。而這個階段就是一個放大器，行業好的時候看不出來差距，行業一旦不好，差距會顯著拉開，優秀的企業會脫穎而出。”

而2023年，外部環境逐漸趨于穩定，美妝市場的回暖跡象也愈發明顯，中國化妝品市場的整體競爭格局又將發生怎樣的變化？我們一起拭目以待。