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重新分餅,名酒要對渠道動“手術”?

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重新分餅,名酒要對渠道動“手術”?

不平靜的三月,白酒市場暗流涌動

文|中國微酒  千樹

編輯|吳弩

近日,微酒記者自市場獲悉,部分名酒正在謀劃重構渠道,試圖通過更新渠道結構與分利模式來打造業績新增長點。

從企業與經銷商反饋的信息來看,主要包括兩種變動:一是廠商合資成立新的銷售公司,以經營標品為主,在全國范圍內更新渠道結構;二是啟動自營專銷業務,即在廠家自營品牌下開發,由指定大商或超商,在指定區域或渠道銷售產品。

值得注意的是,“做渠道手術”的企業均已實現全國化。對于這類企業來說,其市場渠道較為穩定,“手術”的行業沖擊不容小覷。

01、市場搶跑放大招

“廠家主動找上我們,希望共同成立合資公司,在全國范圍內一起打造專賣店、形象館。”成都某商家表示,開年以來,至少已經和三家企業進行了談判,具體的執行細案仍在溝通中。

據他透露,其公司具有全國化的渠道網絡,和企業的訴求相匹配。在廠家的支持下打造全國市場新業務板塊,對公司的整體實力也很有幫助,因此他對該項目很感興趣。

在上述商家的介紹下,微酒記者找到了一個參與該項目的企業人員。

據其介紹,專賣店和形象館是該企業在渠道缺失的一塊拼圖,選擇在當前布局,企業有著多重考量。

“一是疫情三年導致渠道失位,借力大商在全國范圍內補位,在市場搶收中可以起到事半功倍的效果;二是引入有實力的新合作伙伴,并借此機會重構渠道分利模式,可以激活渠道活力;三是隨著白酒市場競爭加劇,渠道綜合性布局迫在眉睫,復合型渠道將是未來白酒渠道的主旋律。”他認為,酒業三年的蟄伏加速了渠道的變革,此時以讓渡部分公司利益來篩選商家與重振渠道,可謂正當其時。

已實現全國化的品牌在全國范圍內開辟新戰場,這毫無疑問是一記大招。

在業內人士看來,名酒與大商成立合資公司,對穩定市場、渠道建設與業績增長有一定的積極作用,但從長期效果來看,不會對品牌產生太大的影響。除此之外,合資公司權責歸屬、功能定位以及如何平衡現有分利等問題,會極大考量廠家的頂層設計。

02、自營專銷,名酒格斗套舊招

如果只論快速擴大市場規模,自營專銷絕對是一條好路子。但此前,名酒為了維護主品牌的血統純正性,自營專銷被束之高閣。

自營專銷指的是在企業的自營品牌下開發,專門在指定區域或渠道銷售的產品。與總經銷模式不同的是,自營專銷會打著主品牌的旗號出擊,因此它是一把雙刃劍:用好了就是品牌加分項,用不好就會透支品牌價值。

微酒在市場走訪中獲悉,已有數家全國化名酒企業放開了自營專銷,并上市了相應產品。

廣東某經營專銷產品的商家對微酒記者透露:“我們選擇自營專銷也是多次與廠家溝通的結果。相比總經銷模式,自營專銷產品的品牌認知度更廣泛,導入市場也更容易。”事實上,自營專銷并非新招,其產品在廠家的產品矩陣中大多定位于“格斗產品”,具有名氣大、顏值好、利潤高等特點。

微酒記者進一步獲悉,自營專銷大都是在名酒的塔基產品上升級迭代,如果按照規劃的路徑發展,自營專銷后期將對廠家起到補充商家利潤、補位價位空缺等戰略作用。

不過,自營專銷也并非一本萬利的商業模式。

上述商家也明確指出,如果經營不善,自營專銷不僅會傷及產品本身,其同質化的產品還會擾亂主品牌市場秩序,損害主品牌的品牌價值,因此,名酒對自營專銷的業務模式一直比較慎重。

03、利潤承壓,重構分利來到“臨界點”

某年營收超3億元的經銷商告訴微酒記者:“現在許多單品是賣一瓶虧一瓶,我們都是用A品牌的利潤來補B品牌的虧空,但拆東墻補西墻的日子,肯定是無法持續的。過去三年,主流大單品的價格經歷了輕微的浮動,隨著春節旺季的過去,白酒大單品的價格有輕微下滑的趨勢。”

他還透露,現在廠家對渠道的精耕細作執行得非常充分,這就意味著,未來的白酒單價很難有大的提升空間。

“以成都為例,某名酒在三環內采用直營模式,在三環外采用經銷商模式,在郊縣采用經銷商+直營的模式。這就說明,市場已經被想方設法的做透了。這種透,不僅僅是渠道布局,也是終端和消費者對產品的價格認知。”該商家補充道。

在走訪中,多地商家均反映:利潤是當前急需解決的問題。

一位河南經銷商透露,當前,許多主流標品的二級市場收貨價已經低于出廠價,尤其是遠遠低于沒有政策或返利的成本。

微酒記者進一步獲悉,市場積壓了龐大的低價庫存,這些庫存一部分來自商家為拿包量獎勵而備貨過多,無法承擔資金壓力的甩貨;一部分則來自于廠家開辟的特殊渠道,如一些商超的低價流量產品;還有一些自于因經營不善而退出行業的商家。

有商家指出:“沒完成任務和‘未按廠家規定經營’都無法享受廠家的政策,因此利潤問題成了惡行循環。”在全國范圍內開門店和自營專銷,對于商家來說,“接招”的本質是改善利潤,但隨著市場的降溫,給商家解壓,以及針對性的解決營商環境、利潤問題才是重中之重。

本文為轉載內容,授權事宜請聯系原著作權人。

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不平靜的三月,白酒市場暗流涌動

文|中國微酒  千樹

編輯|吳弩

近日,微酒記者自市場獲悉,部分名酒正在謀劃重構渠道,試圖通過更新渠道結構與分利模式來打造業績新增長點。

從企業與經銷商反饋的信息來看,主要包括兩種變動:一是廠商合資成立新的銷售公司,以經營標品為主,在全國范圍內更新渠道結構;二是啟動自營專銷業務,即在廠家自營品牌下開發,由指定大商或超商,在指定區域或渠道銷售產品。

值得注意的是,“做渠道手術”的企業均已實現全國化。對于這類企業來說,其市場渠道較為穩定,“手術”的行業沖擊不容小覷。

01、市場搶跑放大招

“廠家主動找上我們,希望共同成立合資公司,在全國范圍內一起打造專賣店、形象館。”成都某商家表示,開年以來,至少已經和三家企業進行了談判,具體的執行細案仍在溝通中。

據他透露,其公司具有全國化的渠道網絡,和企業的訴求相匹配。在廠家的支持下打造全國市場新業務板塊,對公司的整體實力也很有幫助,因此他對該項目很感興趣。

在上述商家的介紹下,微酒記者找到了一個參與該項目的企業人員。

據其介紹,專賣店和形象館是該企業在渠道缺失的一塊拼圖,選擇在當前布局,企業有著多重考量。

“一是疫情三年導致渠道失位,借力大商在全國范圍內補位,在市場搶收中可以起到事半功倍的效果;二是引入有實力的新合作伙伴,并借此機會重構渠道分利模式,可以激活渠道活力;三是隨著白酒市場競爭加劇,渠道綜合性布局迫在眉睫,復合型渠道將是未來白酒渠道的主旋律。”他認為,酒業三年的蟄伏加速了渠道的變革,此時以讓渡部分公司利益來篩選商家與重振渠道,可謂正當其時。

已實現全國化的品牌在全國范圍內開辟新戰場,這毫無疑問是一記大招。

在業內人士看來,名酒與大商成立合資公司,對穩定市場、渠道建設與業績增長有一定的積極作用,但從長期效果來看,不會對品牌產生太大的影響。除此之外,合資公司權責歸屬、功能定位以及如何平衡現有分利等問題,會極大考量廠家的頂層設計。

02、自營專銷,名酒格斗套舊招

如果只論快速擴大市場規模,自營專銷絕對是一條好路子。但此前,名酒為了維護主品牌的血統純正性,自營專銷被束之高閣。

自營專銷指的是在企業的自營品牌下開發,專門在指定區域或渠道銷售的產品。與總經銷模式不同的是,自營專銷會打著主品牌的旗號出擊,因此它是一把雙刃劍:用好了就是品牌加分項,用不好就會透支品牌價值。

微酒在市場走訪中獲悉,已有數家全國化名酒企業放開了自營專銷,并上市了相應產品。

廣東某經營專銷產品的商家對微酒記者透露:“我們選擇自營專銷也是多次與廠家溝通的結果。相比總經銷模式,自營專銷產品的品牌認知度更廣泛,導入市場也更容易。”事實上,自營專銷并非新招,其產品在廠家的產品矩陣中大多定位于“格斗產品”,具有名氣大、顏值好、利潤高等特點。

微酒記者進一步獲悉,自營專銷大都是在名酒的塔基產品上升級迭代,如果按照規劃的路徑發展,自營專銷后期將對廠家起到補充商家利潤、補位價位空缺等戰略作用。

不過,自營專銷也并非一本萬利的商業模式。

上述商家也明確指出,如果經營不善,自營專銷不僅會傷及產品本身,其同質化的產品還會擾亂主品牌市場秩序,損害主品牌的品牌價值,因此,名酒對自營專銷的業務模式一直比較慎重。

03、利潤承壓,重構分利來到“臨界點”

某年營收超3億元的經銷商告訴微酒記者:“現在許多單品是賣一瓶虧一瓶,我們都是用A品牌的利潤來補B品牌的虧空,但拆東墻補西墻的日子,肯定是無法持續的。過去三年,主流大單品的價格經歷了輕微的浮動,隨著春節旺季的過去,白酒大單品的價格有輕微下滑的趨勢。”

他還透露,現在廠家對渠道的精耕細作執行得非常充分,這就意味著,未來的白酒單價很難有大的提升空間。

“以成都為例,某名酒在三環內采用直營模式,在三環外采用經銷商模式,在郊縣采用經銷商+直營的模式。這就說明,市場已經被想方設法的做透了。這種透,不僅僅是渠道布局,也是終端和消費者對產品的價格認知。”該商家補充道。

在走訪中,多地商家均反映:利潤是當前急需解決的問題。

一位河南經銷商透露,當前,許多主流標品的二級市場收貨價已經低于出廠價,尤其是遠遠低于沒有政策或返利的成本。

微酒記者進一步獲悉,市場積壓了龐大的低價庫存,這些庫存一部分來自商家為拿包量獎勵而備貨過多,無法承擔資金壓力的甩貨;一部分則來自于廠家開辟的特殊渠道,如一些商超的低價流量產品;還有一些自于因經營不善而退出行業的商家。

有商家指出:“沒完成任務和‘未按廠家規定經營’都無法享受廠家的政策,因此利潤問題成了惡行循環。”在全國范圍內開門店和自營專銷,對于商家來說,“接招”的本質是改善利潤,但隨著市場的降溫,給商家解壓,以及針對性的解決營商環境、利潤問題才是重中之重。

本文為轉載內容,授權事宜請聯系原著作權人。
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