文|鋅刻度  陳鄧新

編輯|李覲麟

IPO的“釘子戶”，又少了一家。

喬丹體育于2011年IPO過會，之后遲遲沒有下文，直到全面注冊制啟動后才迎來了轉機：2023年3月4日，中喬體育上交所主板IPO的申請獲受理，擬公開發行5000萬股，募集資金12.11億元。

這里的中喬體育，即之前大名鼎鼎的喬丹體育（為避免混淆，下文統稱“喬丹體育”）。

曾一度有望成為“A股體育第一股”，喬丹體育為何反而淪為IPO的“釘子戶”？令資本市場左右為難，喬丹體育到底怎么了？國潮之下，晉江鞋企早已脫胎換骨？

成也“喬丹”，敗也“喬丹”

晉江，被譽為中國“鞋都”。

早在1979年，晉江陳埭鎮就打響了進軍鞋業的第一槍，成為福建省首個“億元鎮”，拉開了“晉江系”馳騁全國的序幕。

此處，亦是喬丹體育的發祥地。

成立于2000年的喬丹體育，前身正是晉江陳埭溪邊日用品二廠，借助改名成功走上打響品牌之路。

彼時，打響品牌成為行業的共識。

譬如，安踏與乒乓球世界冠軍孔令輝結緣，祭出“體育明星+央視廣告”的打法，名聲響徹大江南北。

再譬如，特步簽下紅極一時的謝霆鋒，上演了一段互相成就的佳話，謝霆鋒更是從代言人升級成股東。

此背景下，讓品牌名字進入消費者的腦海，讓品牌牢牢占據消費者的心智，成為晉江鞋企的重中之重，喬丹體育也未例外。

喬丹體育走了一條“打擦邊球”之路，蹭籃球巨星“飛人”邁克爾·喬丹的影響力，從而走進大眾的視野，最終名聲大噪。

據公開資料顯示，2000年1月1日至2004年5月18日，喬丹體育在廣告費用、贊助體育和公益事業上共投入5317萬元；2010年，全年在央視廣告上投入近7000萬元。

不過，所有命運饋贈的禮物，早已在暗中標好了價格。

喬丹體育于2011年11月過會，原本有望成為“A股體育第一股”，卻不想邁克爾·喬丹站了出來，控訴前者侵害商標權和姓名權。

于是乎，雙方上演了一場歷時八九年的拉鋸戰。

喬丹體育認為，“喬丹”一詞與邁克爾·喬丹并無瓜葛，而是南方之草木的意思，撞名純為巧合；而邁克爾·喬丹認為，這不過是文字游戲，吃的就是其名聲的紅利。

最終，喬丹體育敗訴了，須公開澄清其與邁克爾喬丹之間的關系，停止使用企業名稱中的“喬丹”商號，以及停止使用注冊五年以內的涉及“喬丹”的商標……

據企查查的數據顯示，2021年1月12日喬丹體育股份有限公司發生工商變更，企業名稱變更為中喬體育股份有限公司。

漫長官司之下，喬丹體育的IPO進度擱淺了。

前行掉隊，營收滯漲

如今，喬丹體育重燃登陸A股的雄心，可資本市場卻左右為難。

首先，發展掉隊。

2010年，喬丹體育在全國擁有5700多家門店，營業收入為29.1億元，同期李寧為94.79億元、安踏為74.1億元、特步為44.57億元。

喬丹體育尚有一搏的希望。

到了2021年，喬丹體育在全國擁有6000多家門店，營業收入為59.31億元，同期李寧為225.72億元、安踏為493.3億元、特步為100.13億元。

差距，反而進一步拉大了。

據艾媒金榜最新發布的《2021年國產運動鞋品牌排行TOP 15》顯示，喬丹體育位列第七位，排名已不如鴻星爾克、回力等品牌。

圖源：艾媒網

須知，喬丹體育當年可是第二梯隊的佼佼者。

其次，標簽難撕。

官司輸了之后，喬丹體育依然保留了部分喬丹品牌的使用權，這意味著其難以徹底撕下“山寨”的標簽。

這與當前的國潮文化格格不入。

艾媒咨詢表示：“在國潮文化的帶動下，國產運動鞋品牌對潮流與品牌熱度的把控將直接影響品牌與產品的生命力。”

對此，喬丹體育也心知肚明。

喬丹體育改變了打法，收購了英國經典足球運動品牌茵寶，渴望重塑品牌。

再次，轉型較慢。

喬丹體育并未錯過電商化轉型以及直播電商的“風口”，但也并不出彩，被鴻星爾克等品牌彎道超車了。

譬如，鴻星爾克2021年因為巨額捐贈被消費者眷顧，品牌力以及品牌形象得到大幅提升，成為行業的關鍵詞。

而昔日鴻星爾克在喬丹體育眼中，不過是一個“小老弟”。

事實上，轉型較慢在業績上也有體現：2019年~2022年上半年，喬丹體育的營業收入分別為55.91億元、49.28億元、59.31億元、30.99億元，凈利潤分別為8.32億元、7.38億元、6.95億元、3.63億元。

業績滯漲的勢態，肉眼可見。

最后，官司未完。

喬丹體育與邁克爾·喬丹的官司結束了，但與耐克的官司仍在繼續，后者要求賠償1000萬元，目前該案正在二審中。

據喬丹體育的招股說明書顯示，一審判決結果：兩被告于判決生效之日起立即停止侵害原告第991722號和第4581865號商標的注冊商標專有權的行為，即發行人停止在生產、銷售的鞋產品上使用訴爭標志。

晉江鞋企，逐鹿年輕化戰場

資本市場之外，晉江鞋企對喬丹體育的心態也頗為復雜。

其實，喬丹體育的“擦邊球”打法，往日在晉江也不乏效仿者，但隨著知識產權保護日益完善以及安踏、鴻星爾克等品牌“出圈”，這個打法不再吃香。

與之對應的是，莆田鞋企相當長一段時間之內對“山寨”并不在意。

“如果你的耐克鞋穿兩年就壞了，是真的耐克；如果三年才穿壞，那就是莆田做的。”這個段子廣為流傳。

以上可見，晉江鞋企與莆田鞋企的做派對比鮮明。

對此，一名業內人士告訴鋅刻度：“喬丹體育成為一個‘異數’，與早期走了捷徑有關，盡管不是高仿的打法，但‘山寨’的呆板印象仍難以改變。”

更為重要的是，晉江鞋企推崇的是文化自信。

這其中，安踏堪稱典型，從不起眼的小角色逐步成為市場的大玩家，在業績不斷成長與市值不斷增長的雙重加持下，光芒甚至蓋過了耐克與阿迪達斯。

據安踏2022年的中報顯示，2022年上半年的營業收入為259.65億元，同比增長13.8%，體量已超過同期的耐克與阿迪達斯。

安踏2022中報業績

之所以如此，與年輕人更為文化自信有莫大的關系。

據新華網發布的《國潮品牌年輕消費洞察報告》顯示，78.5%的消費者更偏好選擇中國品牌，比國外品牌選擇偏好度高72%。

湖南工商大學教授尹元元公開表示：“國潮就是以國有品牌為載體、以優良品質為內涵，在以現代信息技術為支撐的強勁營銷下，既能滿足年輕消費者個性張揚以及對時尚的追求，又有助于傳統文化回歸而產生的一種潮流。”

一言以蔽之，文化自信成為年輕人的底色。

總而言之，困于商標之爭的喬丹體育，與文化自信并不搭調，從而沒有趕上“風口”，令營業收入增長乏力，這才渴望借助資本市場的力量打一個翻身仗。

那么，喬丹體育能否重回升勢，仍有待時間給出答案。