文|豹變  葉丹璇

編輯|劉楊

「核心提示」

近日，為了整頓探店亂象，抖音發布了行業首個《餐飲探店規范》。抖音立規矩之后，商家和達人之間的矛盾能解決嗎？1235萬探店網紅的好日子到頭了？

抖音探店網紅達人和商家的“相愛相殺”，終于出現了落幕的曙光。

2020年底，抖音本地生活團購業務上線，恰逢短視頻種草業務井噴，探店達人應運而生。彼時，抖音倚仗強大的內容基因，孕育了大批探店達人，同時探店達人也成為鏈接用戶和商家之間的有效中介，抖音本地生活蓬勃生長，用戶心智逐漸成型。

“出門吃飯之前都會順手在抖音上搜一下團購套餐，經常能在探店博主那里‘薅’到羊毛。”抖音用戶王琳說。像王琳這樣的用戶并不在少數，抖音探店生態迅速形成了“商家-達人-用戶”的閉環。

《2022年抖音生活服務數據報告》顯示，探店達人數量達到1235萬，發布超過11億條種草視頻，72%的本地生活商家邀請過達人探店并收獲訂單。

然而，加速涌入的商家和達人也讓成長期的平臺亂象叢生，商家和達人從最開始的合作互惠變成短兵相接：達人利用身份“勒索霸王餐”、商家拒絕自費探店博主等話題頻頻引爆網絡。除此之外，消費者也屢遭探店“詐騙”，探店達人宣傳的套餐貨不對版的情況時有發生。

近日，抖音生活服務發布行業首個《餐飲探店規范》，打擊虛假宣傳行為，明確商家和網絡達人在探店合作過程中應遵守的行業規范和權力責任。

抖音前腳向美團等老牌本地生活平臺宣戰，如今又要做第一個給探店“立規矩”的人。抖音的野心會給行業帶來什么變化？這一輪探店業務的洗牌中，掉隊的又會是誰？

抖音新規，終結“探店稅”？

抖音探店業務高速增長背后，滋生了一條壯大的產業鏈，在原本“商家-達人-用戶”的生態閉環中涉入了達人的“中介”——服務商。

服務商的幕后工作就是通過自己的渠道聯系商家，根據運營計劃安排達人賬號生產內容，進行合作。

簡單來說，服務商就是專屬于探店達人的MCN機構，通過和商家接洽推廣資源，從而和探店達人分傭。做了三年探店博主的陳磊接觸過大小不一的第三方服務商，他向《豹變》透露，規模較大的服務商會主動和質量較高的探店達人洽談合作，更有甚者直接孵化探店達人，與MCN的操作邏輯無異。

賬號運營初期，陳磊曾收到杭州一家小規模服務商的邀請，承諾達人不需要到店即可發布探店視頻。陳磊發現，這些服務商的模式堪稱簡單粗暴，是普通等級賬號的集散地，主要走的是批量曝光路線。達人利用這類服務商發的現成探店素材，進行二次拼接剪輯，再掛上對應的鏈接。

這類“云探店”并非抖音的專屬，在圖文盛行的大眾點評時代，就已經發展出一套相當成熟的模式。大眾點評五級用戶劉菲告訴《豹變》，機構會主動和等級較高的用戶聯系，提供關鍵信息和照片，用戶自行成文即可。疫情期間她一直居家，但大眾點評上的探店筆記卻在更新，打卡遍布云南、四川、廣西等省份。

“不過，這種批量做出來的視頻效果不會很好，現在市場也開始醒悟了。”陳磊說。在探店視頻泛濫之后，用戶逐漸培育出辨別內容品質的能力，批量生產的視頻往往轉化率也不高。

過去服務商靠信息差賺錢易如反掌，無論規模大小，服務商對商家收取的代運營服務費提成比例一度高達20%，同時還可以向探店達人收取30%左右的出場費提成。然而在市場和平臺的反復教育下，質量良莠不齊的第三方服務商再想靠抽成賺錢，開始變得艱難。

首先，賣方市場的前置付費壟斷開始被打破，服務商原先一本萬利的商業模式變成按推廣效果付費，前期的團購套餐策劃和探店達人花銷都需要由服務商先承擔，一旦推廣效果不理想，回款風險就陡然增加。

與此同時，抖音也在悄悄出臺新規，促進服務商市場的大洗牌。業內人士表示，2月28日，抖音將全面下架團購小程序，統一接入抖音官方來客系統，后臺可以直接實現商家、服務商和探店達人的三方分賬。也就意味著，過去高度依賴小程序，并通過資金分賬不透明的小程序獲利的服務商灰色地帶，將被清掃干凈。

不僅如此，抖音還開始在重點城市進行直營嘗試，官方的抖音來客系統能夠直接觸達商家和達人，自定義設置傭金。與第三方服務商動輒15%的抽成比例而言，抖音官方系統的10%顯得更加安全劃算。

高昂的服務商“探店稅”，最后還是要轉嫁到商家和消費者身上。劉文在重慶經營一家串串香餐館，日常30%的客源來自于平臺團購，和服務商的合同今年6月到期，她決定和官方合作。“如果服務商能帶來比官方更好的效果，我也愿意承受這個溢價，但目前沒有感覺到區別。”劉文說。

有這樣想法的商家不止劉文，這勢必會給服務商行業帶來地震。事實上，劉文在去年續約時就已經感覺到了服務商正在“內卷”攬客，議價能力正在回到商家手里。而此次抖音將一部分接洽商家和達人的權力收歸官方以后，給服務商帶來了更深的焦慮。

但劉文表示，盡管抖音官方開放了直接觸達商家和達人的接口，全程更加透明，但對于她而言，怎么找到符合她要求和資質的達人也是新的難題。因此，服務商擁有孵化達人團隊的能力顯得尤為重要。

行業人士對《豹變》表示，抖音此次大刀闊斧的各項新規，并不是旨在將服務商清除出本地生活服務的生態鏈條中，更像一次大浪淘沙的洗牌，只留下有自我孵化達人能力、大客戶資源、直播落地能力，或者投流能力的大服務商。

商家與網紅的“三年之癢”

抖音探店團購業務發展不過短短三年，商家和達人的關系就從最初的蜜月期歸于平淡。雙方的互信是何時斷裂的，已經無從考究，但雙方的看法卻趨于一致：平臺難辭其咎。

“現在單純做探店的數據起不來，不掛鏈接很難做。”陳磊告訴《豹變》。2021年上半年，陳磊賬號的探店視頻平均可以達到2000+的點贊量，而他出圈的幾個本地探店視頻點贊則輕松破萬。但2022年下半年以來，賬號的探店視頻點贊量只有500左右。

陳磊認為數據慘淡的原因與抖音謀求商業轉化有關。他的主頁視頻直接掛商家團購鏈接的寥寥無幾，“平臺現在把達人的視頻和團購掛鉤了，像我這種不掛鏈接的，可能抖音就不會給流量。”他感到有些心灰意冷。抖音探店業務的商業化之路起步，內容型探店達人被不知不覺甩在身后。

2020年，陳磊發布了自己的第一條探店視頻。

那時，短視頻平臺迎來了高速發展四年后第一次的流量見頂危機，抖音、快手等急于搶占本地生活的增量空間，而探店博主正是將平臺流量轉化成線下消費的關鍵所在。因此，平臺給探店博主的流量傾斜和獎金扶持也相當大方。

抖音探店除了像陳磊這樣的內容型探店之外，還有另一種團購類型的探店達人。團購探店達人與內容達人相比，電商屬性更加明顯，在探店視頻中添加商家的團購鏈接，轉化率更加直觀。

2020年是抖音切入探店團購業務元年，平臺推出“抖音探店團”激勵計劃，博主帶話題分享探店視頻，即可獲得來自平臺的流量扶持和現金獎勵。2021年初，抖音再次細化扶持規則，探店達人每周發布內容數量或者轉化效率達到要求，就能獲得流量獎勵。

抖音的精力顯然更多地放在了團購探店達人身上。2021年6月，抖音發起團購探店達人計劃，通過設置團購探店達人的級別和帶貨分，為團購達人和商家細化了合作的標準。

陳磊說，當時除了商家的推廣傭金以外，平臺的獎勵也相當可觀。隨著暴增的探店達人涌入這一賽道，本地生活業務的局限性逐漸顯現：大部分用戶的活動半徑以及周圍的商家數量是固定的，商家和用戶分給達人的傭金和注意力都會因此攤薄。

商家在探店生態中也算不上贏家。尤其是2022年餐飲業普遍低迷的情況下，不少商家開始將抖音流量作為突破口，但真正入局后發現，能夠扛住低價團購的是少數，更普遍的是“賠了夫人又折兵”：支付完平臺的手續費和達人的傭金之后，利潤空間又被壓縮，低價引流來的收入無法覆蓋成本。

雙方的紅利都見頂后，行業仍處于野蠻生長的階段，因此亂象頻生，商家和探店達人之間的信任斷裂，生出許多啼笑皆非的話題。探店博主陳隨便發布視頻稱，自己在探店過程中遭到商家拒絕，被要求不能在未經允許的情況下拍攝餐廳和菜品，商家的霸王行為引起全網熱議。

不過，北京某咖啡店的店主卻無奈地告訴《豹變》，自己可以理解商家的做法。自從探店興起，很多人以探店的名義要求她免單，或者在只有25平米活動空間的店面里擺拍良久，讓她不勝其煩。

這樣的霸王亂象不斷登上熱搜，商家和達人互相提防，抖音本地生活贏了收入，卻有輸掉口碑的風險。抖音新推出的《餐飲探店規范》就在試圖打擊類似行為，在系統的“自由探店”模式下，商家無需為達人提供額外的接待和免單優惠，達人也無需和商家預約，內容只有平臺把控。這樣做無疑會加大抖音的審核力度，但抖音整治探店生態的決心也由此可見一斑。

抖音的焦慮不止在達人與商戶的矛盾之間，還有團購探店的跑馬圈地期結束后，是否還能維持繁榮景象？

團購探店達人王新表示，和2021年自己剛入行時相比，商家給的團購傭金返利正在下滑。原因之一是去年餐飲行情普遍不好，商家無法同時兼顧低價套餐和高額返利。很多商家都在擔心，抖音鼓勵商家入駐的團購券補貼一旦停止，抖音團購券獲客的路子是否還行得通。

此前，探店達人的高回報來自于團購券的傭金返利，抖音為了跑馬圈地，主動燒錢補貼商家，營造了一副繁榮景象。然而當浪潮褪去，補貼推廣終將退出舞臺，靠平臺膨脹起來的泡沫一旦破碎，探店團購的盈利模式就會徹底脫水。這也就是探店業務慢下來后，抖音的焦慮所在。

抖音美團互探腹地，誰是贏家

抖音劍指本地生活已久，此前和美團也曾有過互探腹地的暗中較量。

2022年9月的抖音創作者大會上，抖音宣布將圖文作為未來重點突破的方向之一，商家在后臺運營圖文也能進入團購賽道，完善內容生態，直搗美團深耕多年的圖文內容領域。

同年11月，美團也隨即推出“上二樓”功能，位于APP外賣頁面的上方，用戶下滑即可進入短視頻界面，主打團購商品。《豹變》在美團APP頁面嘗試，發現“上二樓”功能已經悄然下線。

劉文經營的串串香店鋪在美團和抖音上都有上線運營，她對《豹變》表示，盡管自己留意到了抖音和美團的業務有所重疊，但目前為止，抖音和美團在各自的新領域中都還沒有什么水花。以抖音圖文功能為例，雖然抖音當地的地推運營曾經向她透露過，抖音對圖文內容團購會有流量激勵扶持，但據劉文觀察，目前的客流主要還是來自于短視頻用戶。

短視頻探店達人則更加直接地表示，美團和抖音雖然互相試探對方的優勢領域，試圖開拓新的本地生活業務增長，但達人的基因通常跟隨平臺的原始基因，多年來已經分化和形成兩個特色鮮明的優勢陣營，“像我做短視頻探店的轉去做圖文，絕對會‘撲’得很慘。”

由此看來，抖音和美團的野心嘗試似乎只是小心翼翼地試探，從用戶的感受來看，各自割據一方山頭才是現狀，贏家還沒出現。

無論如何，美團牢牢占據本地生活60%的市場份額，后來者很難動搖行業競爭格局。但抖音這次急著給行業“立規矩”，足見其野心不小。

在《餐飲探店規范》中，抖音大刀闊斧地對云探店、虛假種草、夸大宣傳等不良行為提出懲戒方案，違者處以警告、下架視頻、賬號降級、封禁投稿等處罰動作，影響商家、達人在平臺的綜合評分。

同時，過去的探店業務中，達人探店野蠻生長，商家和探店達人之間的合作經常繞過平臺，其中的權責界定、報酬約束都存在很多模糊地帶。

在《規范》中，明確了探店合作雙方在“意向確認”“預約探店”“到店拍攝”“內容創作”“履約結算”等環節，應當遵守的各項行為標準和要求。同時，根據商家差異化推廣需求以及達人探店偏好，推出了“自由探店”及“合作探店”兩種探店模式，以匹配雙方需求。

規范的建立不是一朝一夕，但明確平臺監管責任、明確行業規范標準等的呼聲早已一日高于一日。本地生活服務的鑾戰中，一時還分不出贏家，抖音的野心嘗試也許能讓探店模式更加健康。

靠探店達人的流量托舉起來的團購業務，最后還是要落到地上去。

（應受訪者要求，文中人物均為化名）

你覺得抖音新規能解決探店亂象嗎？