文|筷玩思維 李三刀
在營銷為王和大競爭的商業背景下，即使是實體行業的“產品”也會不可阻止地走入泛化的傾向，比如在海底撈，它的“服務”就是品牌的另一個大產品，甚至服務的地位高于實際的餐飲食材，如果沒有金牌服務這個特色產品，或許海底撈的品牌內涵和商業價值至少會被砍掉一半。
無形的服務能泛化為產品，那么有形的裝修就更可以了。餐飲業的裝修特點從此前的精簡到后來的奢華、再到近期的破店地攤風，裝修這個產品的商業價值越來越顯現，我們可以看到，裝修目前已經從背景跳到了前臺。
具體看來，裝修的產品化也是有跡可循的，在傳統餐飲時代，由于競爭的激烈程度和效率都會低一些，餐飲業的產品就是最為淳樸的形式，這時候，唯一能夠被吃到嘴里的才是餐飲產品，而這個認知在餐飲業進入品牌化階段之后就被打破了。
品牌本身就是一個泛化的概念，它獨有的加盟發展理念給行業競爭的體量和效率都按下了加速鍵，也給餐飲業的泛化做了開端。
在品牌階段，餐飲業的產品從吃到嘴里的泛化出服務、營銷、IP等形式，比如行業短期出現了很多服務為王、營銷為王、IP為王的品牌(比如海底撈、太二、文和友)，在做服務、營銷等網紅化玩法的時候，有些品牌敏銳地發現，原來看似毫不起眼的裝修也可以泛化為餐飲品牌的引流產品，總有顧客只是為了裝修設計而來。
此時，以裝修為核心的玩法在餐飲業逐步盛行，典型如胡桃里、花廚、大樹餐廳等品牌的崛起，這個時期，裝修的內涵是以“高飽和度”為主線的，其豐富度優勢在于能瞬間打動顧客，而劣勢在于費用較高且顧客容易看膩，老板們也明白，裝修這東西并沒有“專利”，競爭對手也容易模仿，看到這些痛點后，“破店地攤”風格的“簡配式”裝修在近些年慢慢成為新的主流。
破店地攤風格的裝修看似純粹，實則心機滿滿
無論是“破”還是“地攤”，對于商業來說，這兩個都不是什么高雅詞，在內涵上，破和地攤也顯然與品質無關。
雖然任何反常識事物的出現，它對于行業來說都是一場小革命，但是破店地攤風還達不到這個層面。
從形式來看，破店地攤風的路徑還是很清晰的，它大概起源于極簡裝修風，極簡裝修過去很小眾，不過在疫情推動下，由于資本以及從業者對行業的謹慎和悲觀，極簡裝修卻突然成了主流，而要從極簡到破店，一方面是戰場式廢墟美學和清水混凝土設計進入大眾化，另一方面是網紅化品牌對于怪異和小眾的尋找和追求。
我們從商業的角度來看，在上海，破店地攤風格的品類有小酒館、烤肉、火鍋、江湖菜、酒吧，最低是2022年9月開業的“破店小酒館”，通過川菜與酒的搭配，人均客單價控制在了80元左右，最高的是“破店肥蛤·海鮮·燒烤”，東北菜、燒烤、海鮮的組合讓人均達到了130元。
我們注意到，有些品牌會把“破店”、“地攤”放到招牌或者品類上，如果把破店、地攤拆開，地攤風比破店風從流行時間上早很多，比如西南的地攤火鍋和地攤燒烤由來已久。
嚴格來看，地攤并不是某一種特定的風格，對于顧客來說，這是一種質樸且放心的氣氛，折射產品的地道和價格的大眾化。從氣質來看，破店是地攤風格的一個后發流派，它是通過裝修故意設計的“破敗”以形成(偽)質樸和(真)開放來吸引顧客，這是從自然手法到美學技法的升級。
比如成都的“炊二哥火鍋”通過破店地攤風格給顧客傳達消費的本質性回歸，不講服務和裝修，只講餐飲上的真材實料(該品牌實際把門店裝修得飽和度很高，配件也不少)。
在廈門，“破店·大油邊”的招牌是大大的“破店”二字，門店內裸露的紅磚墻還寫了一個很大的“破”字，從點評來看，這家是網紅店，偶爾還需要排隊。
筷玩思維注意到，在破店的邏輯下，餐飲業的無菜不成席就變成了無破不網紅，破店也好，地攤也罷，它怎么看都是主動的建設，甚至可以說，破店地攤風的設計成本并不比尋常裝修設計要低，明顯可見，這是一種積極式的改革，而非消極被動的無奈之舉。表面呈現質樸，實際滿是對顧客需求的小心機。
從嘩眾取寵到實力為王
破店地攤風在今天是賽道內品牌作為引流的特色產品，甚至是招牌產品，而不僅僅只是作為背景的底色。這意味著，破店地攤風具有一定的網紅價值和營銷價值。
在概念紅利的推動下，不少“破店品牌”發展飛快，“破店肥蛤·海鮮·燒烤”目前已進入各大省會、一線、新一線城市，且多數城市的獲客效果還不錯，我們來看評價，顧客的被吸引點比較統一，大多都是被“破店”的招牌吸引進去的。
在小紅書，“破店”擁有2萬+筆記，搜索前三就有“破店肥蛤東北燒烤”的選擇，目前來看，該品牌在小紅書等社交渠道投入的內容并不少，因種草而來的吃瓜客群的數量還是比較可觀的。
在“肥蛤”，未到店的因好奇種草而來，到店后可以看到它除了餐飲還有駐場歌手，點歌也是品牌的盈利點之一，但我們綜合了不少破店地攤風品牌的評價，顧客體驗的關注點更多還是停留在餐飲產品的口味上，難吃、環境較吵、服務問題等依然是顧客的吐槽點。
還有一些靠著營銷想要在破店地攤風上漲價的品牌，大多也被顧客給了最為犀利的差評。嘩眾取寵者不為顧客所容，對于破店地攤風，餐飲本來的內涵依然是核心。
值得注意的是，“破店肥蛤·海鮮·燒烤”的東北燒烤+破店小酒吧式的玩法在市面上已有不少的跟風者，對于沒有壁壘的模式，隨著競爭激烈程度的增加，未來獲客和持續發展的難題將會顯現，且持續的營銷解決不了后期的競爭問題，這一點尤其值得廣大餐飲人警醒。
一旦顧客好奇心下降，這對于破店地攤的跟風品牌來說將會是最為致命的打擊。如何將破店地攤做出內涵，這是入局品牌們需要解決的中后期問題。
在燒烤品類，“為青春地攤燒烤”打出了“當天備貨、不賣隔夜食材、鮮串現烤”等承諾。在火鍋品類，不少破店地攤品牌融合了市井火鍋，展現了門店鮮肉現切、明檔開放式廚房。在上海，“哈啤酒吃GALA·地攤燒烤”主打山東IP，顧客可以在上海吃到淄博現烙卷串小餅、空運青島原漿啤酒、青島大蝦……意在他鄉給顧客異地的餐飲體驗。
PS：略作補充，破店地攤雖一脈相承，但主體割裂，以地攤為風格的品牌需要向以破店為風格的品牌學習如何快速發展(雖說新品牌如何快速發展本身就是一個短命且敏感的老命題)，破店品牌需要向地攤品牌學習如何沉淀。
我們可以看到兩類思維：一類還停留在破店、地攤IP獲客的角度，另一類則是回歸餐飲內涵，思考如何讓不為破店地攤而來的顧客也能有很好的餐飲體驗。很明顯，破店地攤風已經進入了精細化的競爭階段。
廢墟美學的餐飲化未來
在上海點評平臺，如果以“破店”為關鍵詞，檢索出來的品類有川菜、燒烤、烤肉、小酒館，加入了“地攤”，品類就更豐富了一些，有麻辣燙、火鍋、牛排(需要排除真正的地攤，比如小推車或者夜市品牌，這些只是位于地攤，而非內涵上的地攤品牌)。從人均來看，地攤風的人均一般在100元以下，而破店風的人均可以上探到130元左右(基本不會超過150元)，看來大眾性價比才是破店地攤品牌獲客的第一性原理(而非網紅)。
我們整體來看，破店地攤風還有一些很粗糙的跟風品牌，它們為了破店而破店、為了地攤而地攤，有些還強行加入懷舊元素，貼上過時的海報，全局審美一塌糊涂，甚至還有的僅僅是因為門店舊一點、土一點就強行碰瓷，這類消費顧客的記憶點并不高，評價都是關于飲食的。
對于從地攤延伸出來的破店風，也有老板認為，中國人講究風水，“破”字不利于商業的氣場，將“破”字帶入品牌，這可能不是一個好的傾向，做生意還是要注意長期效應，毫無內涵的短期跟風實屬降智。
我們繞過風水，從時代視野來看，地攤之后的破店屬于廢墟美學的范疇(排除跟風品牌)，這是一種人文思維對于時空的反思，頗有哲學的韻味，而廢墟美學是一個世界級的審美課題，早前就有以廢墟美學為襯托的博物館、藝術展、花藝展，延伸到餐廳，或許廢墟美學過于學術，這才有了更為貼切且“嘩眾取寵”的“破店”，在破店風格下，這是一種熱鬧與荒涼、寧靜與暴力的反差式沖擊。
在餐飲業，破店風和地攤風難分彼此，地攤脫不掉大眾性價比的帽子，破店也被限制于大眾中低端，那么，在未來，破店能否離開地攤風格的限制，繼而發展到中高端消費，這或許是一條新的路子，不過這屬于后話了。
結語
從市場的喧囂、熱鬧可見，破店風也好、地攤風也罷，只要有了美學的設計，也就有了網紅化的實力，門店能單靠裝修風格來獲客(只是獲客、不是留客)，從背景升級到獲客，這或許是裝修最大的價值了(無論中低端還是高端，這一點同樣重要)，但別忘了，能夠觸達餐飲本質的口味產品和服務才是決定品牌能否活下來的關鍵。好看的曇花才能人見猶憐，不能從根本愉悅客體的存在并不會被關注到。
有餐飲老板指出，用破店地攤裝修來獲客要算投入產出比，能不能持續賺錢是第一關鍵，經營時間越長、體量越大，對于產品內涵的要求則越高，比如加盟一個破店品牌，要看的不是它的設計和現今的獲客能力，而是看它內涵的餐飲模式有沒有長期競爭力。
顯然，裝修只是外在，以能夠入口的餐飲產品的持續發展才是品牌真正的內涵，產品的內涵無論如何泛化，本質的東西都是不可違背的，沒有本質的實體，泛化也會淪為掉落的皮毛，這一點是裝修為王的品牌或者極簡裝修的品牌都不能違背的。