文|雷報 曉艷

編輯|努爾哈哈赤

2月底，也就是不久前，第九屆深圳國際IP授權產業博覽會開幕了，作為國內規模較大的IP授權行業盛會，雷報從官方渠道以及前去參加的從業者的分享中了解到：今年的開展情況非常不錯。比如非常重要的顯著體現——人流量，有從業者表示現場甚至進行了限流，要排很長時間的隊。要知道，在此前疫情嚴重影響的幾年間，這類線下展會屢屢出現延期、取消、抑或正常舉行但人流稀少的情況，效果非常的不盡人意。

進入新的一年，隨著對疫情影響的擺脫，大眾生活、公司生產等恢復正常，近段時間也能看到許多品牌與IP進行花樣繁多的各色聯動，對于部分IP產品不少消費者也顯示出極大的消費熱情，比如前段時間聯名能手瑞幸和線條小狗進行聯名、必勝客與原神新一輪聯動開啟，都引發了消費者的熱烈歡迎。

那么，IP授權行業“復蘇”了嗎？我們來看看從業者們怎么說。

IP授權展有多熱鬧？

關于此次的深圳授權展，精英動漫董事副總經理羅嘉對雷報表示，“現場的人流量是比較大，我們感覺這是‘復蘇’的一個標志，可能因為這三年的展覽都處于比較混亂和停滯的狀態，所以這次現場的人流反彈比較大。”

詠聲動漫副總裁陳曉也表示整個展會人流量非常大，同時感覺恢復了三年前的觀展盛況。

圖片來源：深圳IP授權展（公眾號）

“超級飛俠”、“喜羊羊與灰太狼”等知名和經典IP的持有方奧飛娛樂的IP商業化營銷總經理倉可則表示，“這應該是疫情放寬后的第一個展會。無論是版權方還是品牌方，現場的人確實非常多。”倉可同時認為大家的這種踴躍參與對于行業及從業者來講是非常“利好”的一個信號，其實代表著整個行業、授權市場都是很迫切地在進行業務交流和對接，釋放了行業還是非常渴求授權業務、以及蓬勃發展這樣一個比較好的信號。

知名短視頻動畫IP萌芽熊及背后公司沒有參展這次深圳授權展，但其品牌合伙人黃潔立告訴我們，公司有同事去現場和一些客戶見面并尋找一些新的合作。

而除了以上這些IP方，擁有法國潮流文化品牌SMILEY、達喀爾拉力賽、藝術家馬克·維根，藝術家弗里達·卡羅等IP資源的知名IP代理商菲浦的副總經理張其顏也對我們提到，“我參加了2月28號的深圳IP授權展，從機場到展會現場，都感受到了濃濃的火熱的氛圍。在現場也看到了很多熟悉的IP方和被授權商老朋友。

SmileyWorld×泡泡瑪特

去年，SMILEY（SmileyWorld）和泡泡瑪特、OLAY等等知名行業品牌進行了聯動，案例還獲得了2022中國授權金獎中的潮流玩具行業和美妝日化行業的優秀被授權商獎項。

從業者并不都認可IP授權行業“復蘇”這一說法；文旅授權呈“爆發之勢”

展會不僅是行業從業者和品牌方、商家交流的場所，也是供需雙方達成合作非常重要的渠道和途徑。精英動漫董事副總經理羅嘉告訴我們，“大家來問的也比較多，視頻內容、授權方向，包括產品銷售方向都有很多人來問。”

而至于授權行業是否真的“復蘇”，除了對此表示一定程度的認可，其也提到，作為行業頭部IP，公司以前也并沒有在授權方向經歷低潮和波動。同時其提到，“更多人過來可能是想在復蘇以后拿一些適合自己的產品。”

精英動漫IP參展現場（圖源：精靈夢葉羅麗公眾號）

詠聲動漫副總裁陳曉則認為因為這次深圳國際IP授權展是和玩具展等幾個展會綜合舉辦，綜合性比較強，所以觀展的人也有不同的目的和需求。

具體來看，“這次展會的感受是有一些新型的中小企業來咨詢授權合作。但他們對IP授權的認知還不是很深，還需要進一步的聯系溝通才能普及推廣IP授權對于實體企業的賦能作用，提升實體企業的經濟效益。”

而至于行業是否復蘇，詠聲動漫副總裁陳曉表示消費市場的逐步復蘇，給實體企業帶來產品研發的新計劃和新動力，而消費群體對IP聯名產品的青睞將促使企業去探索“IP+產品”的升級路徑；另一方面是線下展會的開展，給近兩年來新孵化的IP帶來了線下展示和合作的機遇，IP授權行業內會呈現百花齊放的現象，授權行業品類會愈加細分，IP授權行業的供需方都進入了復蘇的階段。菲浦副總經理張其顏也表示，“從大家現場（展會）交流的情況能夠看出國內授權行業開始復蘇。”可見幾位從業者一定程度上是認可行業“復蘇”的說法的，同時部分從業者還認為行業內充滿了機會和希望。

但在奧飛娛樂IP商業化營銷總經理倉可看來，其認為針對授權行業來講，目前談不上“復蘇與否”。

“我覺得在過去三年疫情中，相較于實體企業來講的話，可能授權行業它受到的沖擊是比較小的。其實我們更多是作為輔助實體企業發展的一種營銷方式，我覺得過往的三年和當下對比來看的話，其實它并不是復蘇和沉寂與否，而是說我們在‘品類重點’和‘營收結構’的側重點上會有不同。”

對此，其提到，此前受疫情等帶來的影響，大家有更多的時間來觀賞內容，這促使IP本身的傳播效果、觀看數量以及和粉絲的連接度在過往幾年有更高粘性的發展，同時在授權業務方面也帶動公司在線上教育、互聯網內容、游戲等等類別的互聯網領域的授權占比有顯著提高。比如去年奧飛的“巴啦啦小魔仙”和游戲“天涯明月刀”進行聯動，今年開年“喜羊羊與灰太狼”又與“蛋仔派對”、“夢幻西游”等人氣、經典游戲進行了聯動，可見其在這方面的持續突破和成績。

此外，其認為在這些年中，IP授權也變成了眾多實體品牌更加愿意嘗試的一種營銷方式，背后原因在于IP能夠成為實體企業在面臨工廠、物流、銷售等等各種不確定性中比較確定的一個增長因素。“所以我認為就這一點來講影響也不是特別大。”倉可表示。

但其也提到，線下的一些領域比如文旅、展覽、演藝等，確實是受疫情影響比較大的板塊。“復蘇的話它可能更加代表的是我們整體授權業務的‘收入結構’會更加健康。”

也有從業者對授權行業當前復蘇的觀點持“中立”態度，并保持著觀望，萌芽熊合伙人黃潔立認為是否真的復蘇，還需要看Q1的數字。“目前觀察是，大家在努力探索和尋找方向中，更加明顯的恢復，可能要到Q2和Q3才會體現。”

但其同時也提到，“2023年春節文旅人流爆發，在春節后明顯可以感受到幾點：

一是已有客戶的預算在增加，去年時客戶的‘市場費用’會更加謹慎，今年近兩個月就陸續追加了幾個項目，雖然比不上2018和2019，但給大家的信心和實際的營收都是一劑強心針；

二是業務咨詢度非常高，去年很多客戶都在婉拒會面，或者明確說沒有費用，今年主動找我們或者新的洽談都在積極地推進中了。”

萌芽熊合作案例海報

據雷報觀察，萌芽熊公司上海智間網絡開年以來官宣了不少合作，涉及洗護品牌惠潤、飲品品牌元氣覺醒等。

關于萌芽熊提到的文旅人流爆發，受采的幾位從業者也不約而同地都有提到，比如精英動漫董事副總經理羅嘉表示，“因為線下復蘇了，在文旅旅游跨界，包括跟酒店類的、餐飲類的合作方面，我們今年都會進行比較大的發力。”

奧飛娛樂IP商業化營銷總經理倉可也提到，雖然此前線下授權受影響較大，但在今年開年，其實就有很多小的爆發。“然后讓我們這些比如說文旅企業型的授權、演出等等都有一些重新出發的可能。”詠聲動漫在文旅授權版塊也構建了策劃和專業的運營團隊，打造新的合作運營模式。

品牌難以承受授權金、IP產品品類趨于飽和、市場教育不足，今年的授權市場“競爭”愈發激烈？

雖然由此看來國內IP授權行業的確在逐漸恢復其應有活力，但通過對話這些資深行業從業者，我們也看到一些“問題”。

比如精英動漫董事副總經理羅嘉提到很多潛在合作方都想來“拿”一些適合的產品，但旗下IP的品類都被占的差不多了，這是由于精英動漫作為授權商往往會比較慎重地選擇，力求做到不跟已有的授權品類發生“沖突”。“我們也不太希望某一個品類有好多人來做，這樣大家進入到一個價格競爭的境地和狀況，原本IP給的附加價值也沒了。”

此外，其表示，雖然前來咨詢和溝通的人很多，但其未必能承受公司旗下IP的授權金門檻。此次授權展，精英動漫攜旗下葉羅麗，維將等IP參展，葉羅麗在內容、玩具、游戲、周邊、圖書等等領域都有不俗成績，動畫全網點播已突破300億次；《維將》則是由精英動漫、卡游、杭州錦卡共同出品的原創熱血動畫，為旗下強勢出圈的男孩向IP。2023年1月該部動畫在愛優騰芒、西瓜視頻及各IPTV頻道上播出，開播首日即登上愛奇藝動漫飆升榜第一名，騰訊視頻動漫榜第3名。

《維將》

羅嘉還表示，“我覺得授權不是靈丹妙藥，不是你的產品加個IP就能完全賣出去。它更多是對你的既有品類、既有通路銷售的錦上添花的過程，但如果你沒有做過，同時就是抱著拿個授權來做做的心態和想法，這種思路一般不會有特別大的起色，可能到最后授權金的門檻也很難達到。”

菲浦副總經理張其顏則提到，“從IP的選擇到使用，還需要加深市場教育。”雖然公司欣喜地看到IP授權市場日新月異的變化，但同時也發現IP市場目前遇到的一些現實問題：例如如何選擇IP？產品上如何使用IP？后期如何運營和推廣？

此外是大家普通認為的，行業中的“激烈競爭”。

雖然奧飛旗下具備數量眾多的知名，和國民認知度較高的IP，但在奧飛娛樂IP商業化營銷總經理倉可看來其依舊面臨不小的挑戰。比如參展此次深圳的授權展會，倉可看到大家都儲備了非常豐富的、新的IP，還有新的品牌聚集，同時帶來眾多的新產品，“因為大家也確實沉寂了比較久，那一定是會面臨更大的一些競爭。”

此外，其還表示，雖然奧飛的一些IP本身在受眾和內容的持續度上面會更具有優勢，但也會遇到品牌方覺得IP是不是有點老化了，或者是不是有點時間太長的情況。其還表示，也看到現在很多，包含一些成人的、潮流化的IP也逐漸進入到兒童的一些市場，像奧飛的兒童IP也會尋求一些年輕化的變革。

“所以我覺得也是會有一些危機感的，整體上真的是處于一種大家都會越來越卷，競爭越來越大的情況；在今年的市場中必然會形成百花齊放的競爭格局”。

菲浦副總經理張其顏也表示，“從市場來看，還存在一定程度的內卷，競爭也開始加劇。”

單一化的“授權業務公司”已經不再能夠滿足“市場”

由中國玩協編寫、于去年5月正式發布的《2022中國品牌授權行業發展白皮書》顯示：品牌授權商提供給被授權商的后期服務和支持中，占比前三的分別為IP內容/話題更新，保持熱度（68.4%）、定期圖庫更新（64.4%）、輔助被授權商的設計和開發（51.4%）。

此外排名靠前的還有長期IP運營策略規劃支持，營銷宣傳、推廣等。這意味著被授權商在與版權方合作時會較為重視這些相關的服務。而通過采訪幾位從業者，我們也了解到在其授權業務中涉及這些或其他服務要素的情況和趨勢。

比如萌芽熊合伙人黃潔立表示，經過三年疫情，公司其實更加明確其是一個專精于卡通IP的品牌與策劃運營公司。“萌芽熊是我們的頭牌項目，也有眾多世界級及中國頂級的客戶，比如三麗鷗、海爾兄弟等。”

視頻號：HellokittyFamily，圖示為三麗鷗旗下形象Kuromips

“此外營收也不會單一依靠授權，畢竟授權跟著消費品波動，除了頭部可能好一些，其他IP這幾年的授權業務真的是太辛苦了。我們自己的授權體系也還需要不斷地升級和優化，總體還沒達到團隊滿意的程度。”

奧飛娛樂IP商業化營銷總經理倉可則表示，雖然授權業務對于奧飛來講一直都是一項平穩發展的業務，但今年公司也有更高的增長要求和調整變化。首先內部業務架構調整，原本的授權事業部、品牌營銷、以及商業展覽三個部門進行全方位整合，成立了全新的IP商業化營銷業務；其二是整體的業務戰略上，今年公司的發展重點是弱化“授予”和“權利”這兩個點，更多強調開放和賦能。

簡單來講，奧飛不再單純強調其是在做授權，而是在打造IP的一整個商業化鏈路，同時近30年發展，奧飛也積累了較多的關于媒體發行、渠道銷售、以及品牌推廣營銷等方面的資源。今年其便要整合這些營銷資源，讓奧飛的這些資產真正能夠被授權商所用。

詠聲動漫副總裁陳曉也表示，公司最近幾年都在升級和優化授權服務體系，從產品開發到上市營銷，其都希望站在IP的角度，去給授權合作伙伴提供全案整合營銷理念和配套服務。比如除了自媒體持續配合被授權商推廣產品，其還能夠整合電視臺、新媒體視頻平臺的資源來共同打造欄目，幫助被授權商提升產品曝光度，提升品牌觸達率。

據張其顏介紹，菲浦則以“Driven by stories”,“內容賦能產業”為經營理念，依托精細的項目管理機制，整合內外部“IP服務+創意策劃+設計開發+營銷推廣”資源，提供IP全鏈路服務體系。

品牌方越來越注重IP帶來的實際效用，以各種方式進行衡量

可見，隨著授權行業的發展變遷，市場對于版權方的要求其實越來越高和越來越多，除了授權的學問，要想在行業中更具競爭力，IP方還需要在營銷、渠道等等方面煉好內功，為品牌方提供更配套、完善、和有效的服務。

此外，行業還有這些現狀和趨勢：

比如萌芽熊提到，其和幾個億級消費品的客戶進行了溝通，大家關注的有以下幾點：一是IP本身的知名度、話題性，以及市場推廣規劃，此外還有品牌與IP調性的吻合度；二是是否可以承擔一部分的營銷工作。這點也是前面提到許多公司提供服務的重點；三是能否有直接銷售轉化，比如直播，返采；四是審核流程及圖庫素材支持。

“現在品牌很多都有IP合作的經驗，在選擇IP上也會越來越精準。文旅、集市、餐飲、寵物等，越來越多的項目都在嘗試從IP這里借力。”萌芽熊合伙人黃潔立表示。

被授權商選擇合作IP時考慮的因素/圖源：《2022中國品牌授權行業發展白皮書》

關于客戶關注的要點，奧飛在采訪時也提到IP與品牌的匹配度，以及奧飛娛樂IP商業化營銷總經理倉可認為從去年年底開始有非常明顯的一個變化和趨勢是：很多品牌方在選擇IP時，整體的考量會更加追求最終轉化的效果，希望能達到“品效合一”的目標。

此外，關于匹配度，倉可表示可能過往品牌考慮更多的是你這個IP是否知名、用戶量多不多、形象好不好看，這些方面，但今年其對于IP匹配度的考慮會更加精細化。比如品牌方會關注IP的用戶畫像，背后究竟是一群什么樣的粉絲、受眾，以及IP在各個平臺的一些具體數據等等，其次也會特別關注過往IP合作商家的一些銷售數據。“其實背后能夠看到的是品牌在真正關心你這個IP能不能帶動我們銷售的增長，有沒有實際的一些效果。”

此外，至于萌芽熊提到的客戶關注其是否可以承擔一部分的營銷工作，倉可也表示，其發現品牌方會越發地去關注或者是要求比如說IP方要加大自己IP的一些營銷推廣的力度。

“基本上我們現在可能去接觸任何一個新的品牌方的時候，他們都會去關注我們說今年你的IP會有一些什么樣的自我推廣的節點，或者你們自己會做些什么樣的營銷事件。這其實是品牌方它會越加地希望去借勢到IP本身傳播的熱度以及我們背后的流量，最終形成品效合一的這么一個結果。”

除了更關注IP產生的實際作用，注重轉化效果，以及在意IP與品牌的適配度，是否提供營銷推廣服務等，在熱點及趨勢的判斷上，詠聲動漫副總裁陳曉認為2023年太空探索類熱潮將持續，與元宇宙概念相關的MR/AR內容將更多地被推出，公司在該層面也已有相應布局。比如詠聲動漫開發了一套適用于商場以及博物館、科技館類室內使用的MR混合現實內容，將尋找豬豬俠的棒棒糖的故事與 MR 體驗相結合，實現用戶、IP 虛擬世界及線下實景的交互數字化新體驗。

精英動漫董事副總經理羅嘉則認為重要趨向是跟IP結合得越緊密的產品，其可塑性越強，能夠得到的來自IP的助力也比較大；其二是拿到IP以后再設計，設計和廣告上投入的越多，越能帶來共贏的局面。

“所以那些拿到IP就只是貼上去，并沒有做嚴謹的設計，或者說沒有對原有的設計進行跟IP合力的更改，也不會有特別好的結果。”羅嘉表示。

據雷報了解，接下來有不少授權類展會已經預定了開幕時間，同時今年可能還有更多的相關活動展開，不少從業者已經摩拳擦掌，做好沖的準備。