文|斑馬消費 徐霽
城外的人想進去，城里的人想出來，是為《圍城》。
定制家居行業，目前正呈現出這樣一種割裂的狀態。一邊是眾多相關企業準備沖擊上市；另一邊，行業締造者尚品宅配轉型整裝，更多的市場參與者，盲目而疲憊地擴大業務范圍——從全屋定制到大家居，從內卷到大內卷。
行業低門檻、同質化競爭、品牌區隔不明顯導致了這種結果。當定制家居行業從增量市場切換至存量市場，這個創立了20年的細分行業，即將進入中后期的淘汰賽。它急需一場價值回歸，才能繼續扛著家居行業走出獨立行情，降低對房地產周期的依賴性。
盛宴
地產行情回暖，地產鏈中的核心之一家居行業，在二級市場的動作也頻繁起來。
3月初的這幾天，多家泛家居企業重新披露IPO招股書，計劃到A股上市，包括以定制家居為主營業務的瑪格家居和科凡家居，以及為定制家居提供板材的三威新材。
另外，去年向深交所創業板發起沖擊的定制家居公司詩尼曼，今年1月回復了交易所問詢后撤回了申請材料，預計不久之后又會預披露更新。
如果它們順利上市，將為A股定制家居板塊，增添一批實力選手。
作為行業先行者，索菲亞（002572.SZ）2011年成功在深交所主板掛牌，成為中國最早登陸資本市場的定制家居企業。直到2015年好萊客（603898.SH）上市，索菲亞終于不再孤單。
2017年，定制家居企業迎來資本大年，歐派家居、尚品宅配、志邦家居、金牌廚柜、皮阿諾、我樂家居（603326.SH）6家公司先后上市。次年，頂固集創上市，九大定制家居企業完成A股集結。
之后5年，詩尼曼、瑪格家居、科凡家居等中小型選手屢敗屢戰，定制家居行業熱度不減。三威新材開啟IPO征程，則是直接將這場資本大戲推向了高潮——這家公司的客戶，包含了歐派、索菲亞、尚品宅配（300616.SH）、好萊客等大部分主流定制家居品牌，算是行業風向標之一。
除此之外，家居行業內的各類品牌，都在爭相布局定制家居。做上游板材的兔寶寶、大亞圣象，涉足全屋定制，全是順其自然；做地板的大自然家居、德爾未來，算是順水推舟進入；連做軟體家居的顧家家居等品牌，也在布局，完全算是湊個熱鬧了。
可以這么說，家居行業的大部分企業，要么正在做全屋定制，要么在準備做。
那么，這個行業是如何形成的？為什么泛家居企業都在爭相涌入這個賽道？
崛起
定制家居行業的誕生，用一句詩來總結，那便是“無心插柳柳成蔭”。
華南理工大學的講師李連柱、周淑毅，拉上校友彭勁雄，1999年創立了圓方軟件，做CAD軟件開發。他們以此為基礎，開發了一套室內設計系統。
這種裝修公司常用的軟件，現在比較常見，但在當時還屬于新鮮事物。很快，他們發現了這套系統在軟裝階段的價值，陰差陽錯進入家居行業，2004年創立尚品宅配。
做軟件系統開發的尚品宅配提出全屋定制概念后，做櫥柜的歐派和做衣柜的索菲亞率先入局，成為行業三巨頭。
定制家居客單價高，盈利空間大，且場景的話語權非常強。先行者們的成功，吸引了越來越多的企業進入，成為第一批吃到了螃蟹的人。
當時，促成定制家居這股商業熱潮的，主要有內外兩股神秘力量。
一方面，中國家居行業剛剛從手工打制時代過渡到成品家居時代，急需這種場景化的概念來豐富產品線的價值。
另一方面，當時整個家居行業流行的傍名牌效應開始大規模消退，外部壓力強迫家居行業尋找到更健康的發展模式。
看看這些定制家居老板們之前都在干什么，你就能很好地理解當時這場關鍵性的機遇了。
沈漢標、王妙玉夫婦，1999年創立曬衣架品牌好太太，2002年創立好萊客，在行業內率先提出“整體衣柜”概念，順勢進入全屋定制領域。
科凡家居的老板林濤，之前創立了一個叫梵克雅寶的家居品牌，后來看到了品牌風險和定制家居的市場機會，果斷帶著原班人馬切換賽道，很快就趁勢崛起。
詩尼曼的創始人辛福民、丁淑娟夫婦，一個是老師、一個是記者，2002年他們開設了詩尼曼入墻衣柜專賣店，之后跟上了行業潮流。
進入定制家居市場之前，志邦家居（603801.SH）創始人孫志勇，是合肥本土裝修公司彩虹裝飾的項目經理；瑪格家居的創始人唐斌從單位辭職賣地板；頂固集創的老板也做了很多年板材生意。
在他們的共同努力下，定制家居成為中國家居制造業的支柱產業，在整個家居行業整體增速放緩的情況下，依然維持中高增速。
2015年-2021年，中國定制家居行業市場規模從1067億元增長至2307億元，年均復合增長率達到13.71%。
值得一提的是，整個定制家居板塊，存在著明顯的集聚效應。
歐派、索菲亞、尚品宅配、皮阿諾、頂固集創、好萊客、詩尼曼、科凡家居都位于大灣區的廣州、中山、佛山等地，這個產業集群已經成為國內定制家居行業的發源地和產業高地。
其次是人才聚集。以定制家居“黃埔軍校”索菲亞為首的頭部公司，為行業輸送了大量的人才，為科凡家居、詩尼曼公司的發展奠定了基礎。
另外，定制家居企業之間也存在合縱連橫，最典型的便是瑪格家居。這家公司的重要股東，包括了金牌廚柜（603180.SH）和皮阿諾的實際控制人。
分化
不過，盛極而衰，經過20多年的發展后，定制家居行業也進入了分化階段。
盡管以歐派家居（603833.SH）為首的頭部公司們獲得了相當穩定的發展，中小巨頭們帶著各自的亮點在A股門口躍躍欲試。但是，這個行業的淘汰賽，已經開始了。
皮阿諾（002853.SZ）創始人轉讓20%的股份，引入保利資本，以換取更穩定的發展環境。更直接的是尚品宅配，持續多年的業績疲軟讓公司失去了耐心，一邊在業務層面轉型整裝，另一邊引入京東促成戰略合作，作為后盾。
更多的公司，在這場行業調整中遭遇業績大動蕩。最典型的就是行業老二索菲亞，2021年業績暴降九成，2022年雖有所恢復，但仍然只是前幾年的平均水平，盈利能力尚未回歸。
最直接的原因便是，此前多年，家居行業與房地產周期深度綁定，擁有部分大宗業務的定制家居也不例外。
索菲亞2021年業績下降，直接原因是恒大，計提應收賬款和發出商品的資產減值。這幾年，定制家居企業們業績波動，很大程度上與房地產企業的流動性有關。
以至于，詩尼曼在招股書中明確表示，為規避風險，已經終止與新力地產、奧園地產的相關合作。這家公司的大客戶還包括萬科、卓越置業、海倫堡等，風險豈可一避了之？實際上，該公司招股書披露，這3家公司已經出現應收賬款逾期。
然而，定制家居品牌們好了傷疤忘了疼，趁著地產行業回暖，馬上又將工裝業務作為發力點之一。
定制家居行業調整，最根本的問題，還是在于行業低門檻、同質化競爭、品牌區隔不明顯導致的內卷。
當你在某個定制家居品牌下定付款后，它們向上游采購板塊和配件，切割、封邊、打包運輸，然后上門安裝。常用的是顆粒板，外協加工也司空見慣，標準化的操作流程受線下繁瑣流程的影響，實際體驗與大品牌的廣告宣傳相去甚遠。
畢竟，在這個行業，只要你有想法，拉個銷售團隊，基本就可以通過外包完成定制家居行業的低層次操盤，效果可能也不比大品牌差多少。
當然，定制家居行業自身的問題也很多，一定程度上影響了業務的穩定性和市場的認可度。
應收賬款高企的問題，財務方面的現金收款、第三方收款問題，稅務問題，都很普遍；尚品宅配、科凡家居等，都曾在IPO期間遭遇加盟商維權的定點打擊；更嚴重的三威新材，實際控制人李茂洪、劉雨華，因涉嫌內幕交易 A 股某上市公司股票，被證監會立案調查。
圍城
有的人想進來，有的人想出去，更多的人，則是在這踟躕之間，謀劃改良的思路。
這個細分行業，越來越多的公司，正在將業務范圍，從全屋定制擴大到大家居，囊括范圍包括軟裝、家電等品類——就像它們當年從櫥柜衣柜甚至是泛家居行業升級到定制家居一樣，業務范圍越來越廣。
以行業龍頭歐派為例。2019年，公司與慕思股份聯合創立“慕思·蘇斯”品牌，僅供歐派全渠道銷售。
如果你在促銷期間訂購歐派家居的全屋定制，達到一定的消費金額或預付金額，獲贈的慕思產品，其實大多是這個品牌的。
這種搭配銷售模式在行業內并不鮮見。除了歐派與慕斯的合作，其直接競爭對手索菲亞，也與舒達、喜臨門等品牌開展同類合作。
除此之外，在索菲亞還能一次性解決整屋木門、整屋墻板、整屋家具、整屋地板以及整屋電器。其他定制家居品牌的大家居戰略，也大致如此。
這些產品處于同一場景之中，天然地就有相關性，較容易實現聯合銷售。家居本來就是極低頻的消費品類，對于品牌來說，聯售模式可以擴大單個用戶的價值，節省渠道成本。
但是，當所有企業都不約而同地這么干，只是定制家居借行業勢能先卷死其他家居小品類，再升級到更高層次的內卷的一個過程。
這種策略，并未解決根本問題，只是行業合力延緩了衰退時間。它們就像風浪中的孤舟，浪往那邊倒，它們就飄向哪里，什么時候上岸？誰也不知道。
如果你經常逛家居賣場，你就會發現，這些定制家居品牌們門店緊挨，互相競爭又相互依存。各大品牌的產品，并無太大差異，換個牌子，你幾乎看不出有何不同。
如今，行業正處在從房地產周期驅動，過渡到市場需求驅動的關鍵節點，哪些品牌能在產品和服務上更好地滿足消費者需求，在接下里的淘汰賽中立于不敗之地？