姚宛
“在這個數字化掃蕩一切的時代，時裝和科技的距離遠比想象中靠近?！痹谙M領域擁有25年經驗的《福布斯》評論作者Greg Petro曾在文章中這樣說道。而在中國，這種變化如今則可以更具體地被概括為：時裝品牌線上運營的模式變了。
現如今，短視頻和直播幾乎成了所有品牌都在爭奪的新興機會。但區別于傳統電商平臺上大品牌網店已形成規模效應，短視頻和直播領域的競爭更為分化，盡管其中的激烈程度絲毫不亞于前者。而公私域聯動運營的加入，則讓這場尋求增量的游戲變得更加復雜。
一個本土女裝品牌的“內容轉型”
差不多四個月前，一個本土女裝品牌愛麗絲服飾策劃的《加油》、《人情》和《妻子》三條短視頻在微信視頻號引發病毒式傳播，每條短視頻的轉發量以及點贊量均超過10萬，單條最高播放量超過1.1億。
這距離愛麗絲服飾正式開設官方視頻號只有半年多。愛麗絲服飾視頻號運營負責人鄭鑫坦言，最開始并沒有為視頻號制定針對性打法，僅僅只是將其它平臺上的內容同步過來。直到無意間創造了4個“10萬+”之后，他們突然意識到，已經有60萬粉絲的視頻號或許可以成為新的增長陣地 。
成立已18年的愛麗絲服飾集服飾設計生產和線下門店等業務為一體，以35歲以上女性為主要目標客戶。視頻號上的目標受眾更為成熟，這相當于為品牌帶來了新的消費者增量。但如何和其他渠道做出差異化是一大挑戰。
在加大對視頻號的投入力度后，鄭鑫和他的團隊開始制作和其它平臺不同的內容。愛麗絲服飾是實體店起家，早期便讓店員拍各種不一樣的劇情內容和劇情形式來進行測試，最終測出來老板娘陸姐親自上陣的效果最佳。
“我們明顯發現劇情內容在視頻號中是有市場的，6個帳號的內容都與現實生活和日常發生的事情相關?！编嶖慰偨Y道，“大家更愿意看到跟他生活產生共鳴的部分，如果主角本身性格不是這樣的話，就很難拍得出感覺?！?/span>
對于觀眾來說，這種感覺通常是一個能讓人們記住品牌并激情轉發的情感共鳴點。在短視頻中，注意力需要剎那間被吸引，隨后才能驅動用戶深入瀏覽。
在愛麗絲服飾的案例中，內容以服裝為交流載體，并最終得出真誠、善良等感悟。這是最容易打動中年女性群體的主題之一。例如，在一些短視頻中，陸姐會從過來人的角度，為員工提供友情和親情方面的建議；又或者，陸姐會幫助員工的家屬，將他們介紹到店里工作，安排子女進入當地幼兒園上學。
“所有觀眾都知道這是一家賣衣服的店，同時也喜歡她這個人設?！编嶖卫^續補充說道，“他們知道我們是專業賣服裝的。如果有購買的需求，在正好喜歡這個主角的情況下，他們會更傾向于直接在愛麗絲服飾購買。”
真誠的人設和劇情設置讓愛麗絲服飾在視頻號上收獲頗豐。
根據鄭鑫介紹，同一條視頻，當在其它短視頻平臺播放量還處在5萬至10萬的時候，在視頻號已經獲得幾十萬的數據反饋。例如，《人情》這則短視頻在其它平臺上的點贊量不過2萬上下，收藏、轉發和評論量都只有一兩千。但在視頻號，視頻的點贊、收藏和分享量都超過10萬，視頻的評論量也高達4萬。
“10萬+收割者”打開新商業之路
對于所有奉行矩陣化數字營銷的服飾品牌而言，短視頻只是增長策略中的一環。
為了實現可持續增長，品牌不僅需要思考如何獲取新客戶，還需要思考如何吸引、激活用戶并使用戶產生依賴、如何靈活地適應客戶不斷變化的需求和喜好，并最終讓他們成為忠實的宣傳者，通過口碑推動增長。
而直播顯然便成為實現這一目的的另一重要形式。
2月8號，愛麗絲服飾開啟了第一場視頻號直播。前期短視頻內容的成功為品牌帶來了大量用戶，他們不僅關注陸姐的人設和劇情，還關心她的門店和其中售賣的衣服。許多人開始通過客服私信詢問購買衣服的渠道。
直播在前半個小時的觀看量表現平淡，但之后卻突然勢能爆發。最終3個小時的直播帶來了200多萬的銷售額。
“短視頻帶起來的熱度是成功的關鍵，用戶很期待跟陸姐直接見面?！编嶖伪硎?，“主播在視頻建立好人設之后，再開播就會熱度比較高。但由于很多粉絲還沒有見過我們，所以第一次之后就決定堅持做直播?！?/span>
經過將近一個月的摸索，如今愛麗絲服飾已經打磨出一套在視頻號做直播的方法論。
針對品牌在視頻號中以40歲至50歲女性為主的受眾群體，愛麗絲服飾在直播選品上更傾向于挑選風格知性、優雅的服飾。而成熟的消費者通常能帶來更高的客單價。事實上相較于詢問價格，她們在直播留言中更傾向于了解產品質量和設計。
不過，利用數字化渠道推動增長，最重要的自然還是數據?！拔覀儠崟r把握著直播的數據。某個款的效益比較高的時候就會更側重地多排幾次，銷量自然就能推高成為爆款。”鄭鑫解釋道。
而在細節上，愛麗絲服飾注重不同款式之間的搭配效果，以及直播呈現不同款式時的排列順序。具體表現為，款式之間的價區別不能太大，款式風格同質化不能太嚴重，但對比性太強也會導致購買率下降。
更進一步，愛麗絲服飾會通過發放福袋來讓更多的用戶更愿意停留在直播間?！?/span>所有的評論、點贊，包括成交數據，都是基于停留才做得起來。”鄭鑫繼續補充說道，“只有用戶停留在直播間，主播才有可能多講一點，而用戶也才能多感興趣一點，多賣一點?！?/span>
距離正式開播不到一個月，愛麗絲服飾在視頻號的直播數據已經逐漸穩定在每場銷售額150萬至200萬的級別。而在獲得視頻號官方的反饋并對直播設備清晰度做出調整后，愛麗絲服飾在視頻號直播的首月，銷售額即突破了5500萬。
如今，伴隨著視頻號業務的增長，愛麗絲服飾加大對視頻號的投入，已經組建了一支專門的直播團隊。
在公私域聯動中挖掘長期價值
就像所有希望通過微信生態來推動增長的服裝品牌一樣，愛麗絲服飾也開始逐步對獲得的流量進行沉淀，以提升用戶粘性和復購率。而此前短視頻和直播帶來的用戶積累，則是它走出這一步的初始資本。
私域運營是過去幾年服裝品牌進行線上營銷無法繞過的事情。這意味著品牌在盡可能縮短與消費者之間的距離，用最小的成本來反復喚醒潛在消費者。事實上，尤其經歷了這幾年線下傳統零售環境的持續變動后，幾乎沒有品牌會否認在線上進行私域運營的重要性。
而微信生態的社交分享屬性，讓其成為許多品牌進行公私域聯動運營的首選。這樣的運營方式，讓信任和親密感成為連接品牌和消費者之間最重要的關鍵詞。
當前愛麗絲服飾在微信生態的運營仍處于起步階段。具體來看，主播主要通過視頻號直播引導用戶添加企業微信。運營團隊如今已經將陸姐打造為IP，在朋友圈分享生活細節以拉近距離，并穿插進行服飾種草和直播預告。
這種做法稱不上復雜，倒也著實有效。每場直播開始之前，愛麗絲服飾充分利用微信生態，通過短視頻和客服等渠道引導用戶預約。鄭鑫發現，預約和沒有預約的開播效果相差甚遠。有預約的正常開播在線峰值可以達到4000人至5000人，而沒有預約時的人數常常只有1000人至2000人。
結合此前在短視頻和朋友圈中為主播打造的人設，爆款產品很快誕生。據愛麗絲服飾介紹，此前一件主播陸姐個人非常喜歡的自留款短袖，因為曾和她的真實生活產生過聯系，被粉絲喜愛并最終大賣。
為了充分挖掘紅利期內的流量增長潛力，愛麗絲服飾進一步發力矩陣化運營。
除了陸姐之外，愛麗絲服飾如今也分別在微信生態中推出霞姐和麗姐等新角色。和陸姐類似，她們都有著鮮明的人格形象，只不過霞姐更霸氣，而麗姐更溫柔，以便跟不同生活方式和理念的用戶建立連接。
而從某種程度上看，這也是一個從不同維度來豐富品牌形象的過程。這是一件具有長期價值的事情。深度經營這一群具有核心價值的消費者，也是在不斷強化品牌力，為自身帶來源源不斷的業績增量和創新動力。
鄭鑫表示，其它帳號仍在陸續規劃中，后續她們也將開始直播帶貨。“我們已經有成熟的供應鏈和宣傳運營團隊，在承接流量和穩定熱度的時候能做得更成熟一些?！彼诳偨Y經驗時說道，“如今很多短視頻平臺的機制讓流量更難獲取，但我們感覺到視頻號仍是增量平臺，未來也會把比較多的精力和側重點放在視頻號。”