文|燃次元  馮曉亭

編輯|饒霞飛

3月9日零點一過，便意味著，為期數日的“38大促活動”也收官了。

既沒有成交數據，也沒有業績通稿，作為2023年開年的首場電商S級大促活動，在一片寂靜中落幕了。

有意思的是，38大促結束得多么“安靜”，前期預熱宣傳就顯得多么“熱鬧”。

正所謂“兵馬未動糧草先行”，營銷推廣往往走在活動前。今年38大促也不例外，在2月下旬時，各大平臺就摩拳擦掌積極參戰，APP圖標換新、活動預熱、商品預售，一套組合拳下來，大促氣氛給烘托起來了。

特別在2月份“京東要在3月初上線‘百億補貼’”的傳聞“渲染”下，更是讓不少消費者也做好了“薅羊毛”的準備。

“38大促本來就有活動，特別京東又是百億補貼又是買貴雙倍賠償的，仍憑誰聽了都會想等38活動上線了再購物吧。”2月份就有意購置運動手表和運動耳機的楚萍，便特意為即將上線的38促銷活動多等了半個月時間。

但隨著活動的落幕，“低價”似乎成了這場S級大促，為數不多的亮點。

京東拿出“百億補貼”和“買貴雙倍賠”為誠意；淘系在跨店滿減基礎上，天貓延續了年貨節的“官方立減”玩法；拼多多則加強了官方補貼力度。電商界新秀抖音電商和快手電商也不甘示弱，流量扶持和現金補貼下，玩法多樣，場景也多出現“全網低價”字眼。

平臺把“低價”當武器無可厚非，畢竟消費者不是“冤大頭”，消費者更愿意為“性價比”買單。

但實際成效幾何？

在38大促活動期間，緊盯銷售的某位京東事業部員工在38大促結束后，只淡淡對燃次元說了一句，“沒有掀起一片浪花。”

眼巴巴盼了38大促半個月之久的楚萍，除了清單必買的兩款商品，并沒有額外進行消費，“之前大促，都是說不買最后待發貨訂單二十多個，反而這個38節，總共就下了三單，而且在3月4號那天就結束了戰斗。”

據多位商家和消費者向燃次元反應的情況來看，這場S級電商大促，并未讓消費者提起更多興趣。

“數據和平日對比，的確有增長。但要和早幾年那種成倍的增長相比，太弱了。”寄望于38大促期間推一把店鋪女裝春季上新的陳生，直言轉化率不甚理想，“電商平臺的增多，總的線上流量被打散，同時廣告成本又水漲船高，還能小賺就知足了。”

如下圖易觀千帆數據所示，拼多多、淘寶和京東這三家電商平臺近30日全網日活數據如下圖所示，38大促期間，三個平臺的日活數據都有增長，但并不多。甚至拼多多和京東在38大促期間日活數據也并不是近30日內的最高點。

圖/三家電商頭部平臺近30人全網日活數據；來源/易觀千帆

和2022年“慘淡”的618以及雙11這兩場同為S級的大促活動相比，2023年的這場38大促，因知名度稍遜色，在“慘淡”上，唯恐有過之而無不及。

01、首個S級活動，預熱到位

盡管關于38電商促銷活動的地位，業內有爭議。但受劉強東回歸后雷厲風行態度下推動的“低價戰略”影響，已有多年歷史的38大促活動，在預熱前，更是徒增了許多看點。

在零售電商行業專家莊帥看來，“38”不能算是大促，只能算是普通的節慶活動。所以電商平臺對這樣的中型促銷活動投入資源和人力比較少，傳播力度也較弱。

和618、雙11這兩個家喻戶曉的“大促活動”相比，“38活動”的確談不上“大促”，但在電商平臺造節熱之下，在年初節點的“38活動”，的確也是全平臺多品類、多部門合力發起的“S級”營銷活動。

作為“S級活動”，38大促盡管國民熱度不夠，但節前三大購物平臺更新的APP圖標上打出的“38節”“38大促”字眼，以及S級活動應有的平臺滿減等系列操作，還是吸引了消費者的關注。

盡管38大促的戰線并不算長，但為了吸引盡可能多的消費者在平臺進行消費，電商平臺的38大促還是早早在2月下旬就拉開預熱帷幕。

京東從2月24日便開始預熱38大促，3月1日開啟專場，3月3日開始正式銷售。其中京東在38大促中還有個小插曲，原定于3月6日全面上線的“百億補貼”，實則在3月2日晚便悄悄上線，但據燃次元3月2日晚觀察來看，當晚上線的“百億補貼”頻道還未上線京東主頁，用戶只能通過鏈接跳轉，沒有搜索功能的同時，商品數量也談不上豐富。

但提前外傳鏈接的京東“百億補貼”，還是給不少消費者打了一劑雞血，可惜效果寥寥。

圖/38大促期間，京東“百億補貼”界面；來源/京東APP 燃次元截圖

“一看到群里在傳京東百億補貼的鏈接，我就迫不及待點進去看了。”來自北京的消費者奇奇告訴燃次元，當晚他便將鏈接里“精選”一欄的商品瀏覽完了，但頻道內的商品無一激起奇奇興致，“看完之后的感覺就是，有優惠但不多。完全打動不了我，讓我有激情下單的沖動。”

和京東相比，淘系平臺的活動則相對平靜。

淘系將38大促命名為“38煥新周”，顧名思義，活動時間為一周。3月2-4日為活動預熱期，3月4日晚8點至8日24點則為正式活動期。天貓店的主要玩法為官方立減，此外還包括20點前N限時限量秒殺，購物車驚喜直降等玩法；淘寶店的主要玩法為跨店滿減，此外還有品類券、驚喜券等消費券發放。

拼多多也在2月底上線了38節大促活動，除了滿減活動外，還額外發放388元滿減消費券包。38活動主場入口也被提為了一級入口，用戶只需通過首頁底部的活動入口即可直達大促會場。

傳統電商平臺外，電商新秀抖音電商和快手電商的表現同樣積極。

38節大促期間，抖音電商在滿減活動之余，出資提供數千萬張消費券供消費者使用。快手電商則從原先提出的8億現金加碼至發放10億消費券，此外快手上大牌大補活動將由平臺出資，通過平臺審核的商家商品可享受一定比例的價格補貼。

不難看出，38大促，作為2023年全平臺的首個S級活動，各平臺都給予了相應的重視。

02、消費者不買單，一切都白搭

各平臺重視下的38大促，要提及期間最大看點，無疑還是京東挑起的“價格戰”。

一方面，京東追著拼多多學上線了“百億補貼”，另一方面還提出“買貴雙倍賠”服務，表示“用戶在京東購買帶有買貴雙倍賠服務標識的商品后，如訂單支付當天發現商品到手價高于拼多多百億補貼和天貓平臺，用戶可申請買貴雙倍賠服務。”

其他平臺雖然沒有和京東一樣將“買貴雙倍賠”擺在明面上，但圍繞“價格”對的宣傳依舊隨處可見。

在淘寶“聚劃算百億補貼”會場，能直接看到“官方補貼·買貴必賠·15天保價”提示。拼多多百億補貼也有“買貴必賠”的保障。而在抖音商城中，除了活動宣傳外，還能見到“全網低價”字樣。

來源/拼多多APP燃次元截圖

然而，即便大促力度足夠大，消費者對此反應卻并不明顯。

“38大促？然后呢？能便宜很多嗎？不還是滿減、疊券那一套東西。”00后Cici對電商大促大促顯然索然無味，“日日直播、天天低價，還有什么消費欲望能被攢下來的？”

出生于2004年的Cici，去年剛上大一，也是去年才成功注冊支付寶賬號，從而成為“網購大軍”一員。此前有什么想買的，Cici都讓家人幫忙下單，Cici如今也養成了在直播間購物的消費，“想買什么直接就買了，等到大促，要低價還得各種湊單，也太沒意思了。”

“說實話，也不見得38大促有多便宜。”習慣了低價購入商品的“羊毛黨”楊清清告訴燃次元，原本打算趁著38大促多囤點抽紙和洗衣凝珠的她，等了一周時間都沒等到“好價”。

“對于其他消費者來說可能價格算比較低了，但對我來說大多都是剛需價。反正一周時間下來，就買了幾件上新的春裝，計劃要囤購的商品一單也沒買到。”

同樣對今年38大促意興闌珊的，除了消費者，還有商家。

“為了增加自己店鋪的權重還有提升店鋪信譽度，只能報名參加活動。雖然大促期間店鋪客流量和銷量都會提升，但將前期投入還有背后的營銷成本考慮進去，實際上利潤被攤薄不少。”在淘寶經營一家網店的商家說。

對此，海豚智庫電商創始人李成東對于大促活動也難以激活消費者參與欲望，給出了自己的觀點，“一方面，電商促銷過多導致消費者對大促已經麻木了；另一方面是電商直播興起，基本都在說全網低價，用戶注意力已經發生了轉移。”

李成東分析在理，隨著平臺“造節運動”登峰造極，幾乎月月都有的多節點促銷活動，讓消費者逐漸對平臺的大促活動無動于衷。

那么，38大促還有存在的必要嗎？

莊帥認為，“大促在零售電商行業是長期存在的，存在的必要性和價值是毋庸置疑的，因為通過大促可以提升平臺的商家組織能力和平臺運營能力，訂單峰值對技術水平的提升，以及大促推動消費的作用仍將長期存在。”

換言之，待促銷對消費的拉動力度不夠之時，便是大促活動失去了存在的價值之日。

03、電商再卷“價格戰”？

作為2023年電商賽道第一個S級大促活動，以及作為京東重新拿起“低價”武器迎戰的“第一個戰場”，38大促平淡落幕之余，也引發了業內人的新一波討論，即“電商這個舊戰場的新戰事，是否一觸即發？”

所謂的“舊戰場”，在于電商這一賽道確實很“老”。

淘寶成立于2003年，京東商城2004年上線。電商這一賽道也曾涌現了無數玩家，最激烈的交鋒發生在2012年前后，當時的電商賽道，出現了七雄爭霸的格局，時稱“電商七雄”，分別為阿里巴巴、京東商城、蘇寧易購、國美、易迅、當當網和1號店。

但正如很多朋友都不曾聽說過“電商七雄”一般，十年前的“電商七雄”幾經鏖戰，阿里巴巴笑到了最后，成為最大的電商平臺。但就在2016年阿里巴巴判斷戰事已經結束時，不曾想橫空出世的拼多多，再次拉響了戰事的號角。

當國內電商行業已經形成阿里巴巴、京東和拼多多的三強格局之時，已經牢牢攥住流量的短視頻平臺也開始進場做電商，電商戰事可謂愈演愈烈。

所謂“新戰事”，在于當前電商格局出現松動之時，京東再次發動了“價格戰”，即便劉強東方面認為重申“低價”不過是重申“自身優勢”，“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器。”

但眾所周知，價格戰是商戰中不可或缺的一環，“低價”的威力，毋容置疑。

在38大促期間不惜筆墨放在“低價”上的京東，深諳“低價”的魅力。

十多年前，京東對當當網和國美蘇寧發起的兩次“價格戰”，劉強東對相關事業部員工下達的“三年內零毛利”硬性要求，讓京東威名顯赫，從最初一個電商界無名小卒成為巨頭之一。

時光荏苒，唯恐成為“第二個蘇寧”的京東，再次拿起了“低價”利器，38大促是京東重拾“低價戰略”的第一個戰場。

從其他平臺表現來看，雖然都并沒直面回復要不要陪京東參與進“價格戰”中，但已然做出了防御之勢。

在阿里早日舉行的財報電話會上，阿里雖然直接點出“價格補貼不是新鮮事物，歷史上沒有哪家平臺是通過價格補貼最終改變局面的”，但同時也表示自己有雄厚資金實力并做好了應對準備。

此后不久，晚點LatePost報道稱，阿里的管理層們確定了淘寶今年的五大戰略，分別是直播、私域、內容化、本地零售和價格力。“價格力”被阿里列為了2023年重點的突破對象，將會用阿里的主站淘寶APP來貫徹這個策略，并將性價比貫徹到整個淘寶的業務中。

與此同時，有抖音知情人士向燃次元透露，抖音電商近期也有從追求高客單價朝向追求數量方面轉變趨勢，調整了流量分配機制，“據我所知，下周開始抖音電商就不再重點看GPM（千次展示成交金額），而是看OPM（千次展現成交訂單數）。以訂單數量為優先獲取自然流量，誰的訂單數量越多，獲得流量就越多。”

該知情人士進一步向燃次元解釋，“可以理解為，低價商品將會獲得更多流量，1分錢也計為1個訂單。而本次調整將覆蓋全抖音，包括短視頻、直播間和商場。”

無論是京東躬身下場，還是阿里、抖音接下來在“價格”上的進一步舉措。電商賽場，“價格戰”這一新戰事已然有愈演愈烈之態勢。

“高性價比本就是零售業經營的基礎，而精細化運營最終體現的恰恰是成本優勢和效率優勢，最終才能實現更高的性價比。”莊帥認為，價格競爭一直存在于零售電商行業，“2019年拼多多啟動的百億補貼在獲取高線城市用戶的同時，實際上同樣是應對當年到現在淘寶直播、快手和抖音電商帶來的低價競爭所采取的策略。”

莊帥還認為，在存量市場的競爭環境下，單一的價格競爭策略對行業格局不會帶來太大的影響。

畢竟，除非擁有一個不可撼動的價格優勢，從而能夠阻止競爭對手以同樣的方法反擊，否則通過降低價格來建立一個持續的競爭優勢幾乎是不可能的。

但這也給電商賽道新一輪玩家留下了一個新命題，當大促魔力失效后，除了“低價戰略”外，還有什么能留住消費者？

*燃次元（ID:chaintruth）

*文中楚萍、奇奇、陳生、Cici、楊清清為化名。

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