文|天下網商 李樂

編輯|吳羚瑋

TVB，向直播電商行業扔下了一枚深水炸彈。

經過幾天的預熱后，3月7日，“TVB識貨首秀”幾個大字掛在了淘寶直播首頁的醒目位置。當天晚上6點整，TVB藝人陳敏之作為首秀嘉賓打頭陣，“視帝”陳豪在9點后一同坐鎮直播間。

“大家好，歡迎大家來到TVB識貨直播間。”直播一開場，陳敏之就向屏幕前的粉絲問好。獨特的語言風格，貫穿整場帶貨始終，藝人大部分時間用粵語講解商品，一旁的助播用普通話翻譯。從彈幕反饋看，不少消費者對這種“粵式直播”感到頗為新奇，“多用粵語講講”“有看TVB劇內味了”。

開場一個半小時后，直播間場觀便突破了百萬，當晚整場直播累計觀看量達485萬，新增粉絲近10萬。這是怎樣量級的數據？3月6日入淘首秀的張蘭，首場直播的累計觀看量達351.8萬，點贊數202.5萬，再往前看，2022年12月入淘的李誕，直播六小時累計觀看約為1100萬。單從聲量上，TVB已算不錯。

此次入淘，并非TVB首次試水直播帶貨行業。2022年4月，TVB入駐抖音直播，開通了TVB識貨（港式甄選）、TVB識貨（美味甄選）和TVB識貨（香港嚴選）三個賬號，目前三個賬號粉絲近百萬。據飛瓜數據顯示，TVB抖音賬號半年的銷量額，差不多在2500萬-5000萬元左右，用頂格5000萬算，平均一場帶貨24萬。而此次TVB的淘寶直播首秀共賣出2350萬元——相當于其在抖音一場直播帶貨額的近百倍。

此前，港股電視廣播宣布，通過旗下上海翡翠東方傳播有限公司（TVBC）與淘寶達成合作意向，雙方將于年內共同展開超過48場電子商貿直播，眾多TVB藝人參與，預計會給公司帶來千萬港元的收益。放風消息一出，TVB股價便大漲51% ，創截至當日的歷史最大漲幅，此后持續上漲。而3月7日晚間直播后，3月8日截至下午2點，其股價上漲64.92%，為11.94港元。

一度靠電視劇制作風光無限的TVB，如今對很多人來說是滿滿的回憶。進軍直播電商近一年，TVB再次選擇了跨平臺布局。這一次，中年TVB還能再打一次勝仗嗎？

藝人帶貨，靠情懷殺打開市場

有經典“回憶殺”、有明星加持……雖說有多方資源加持，但TVB的直播電商之路，走得沒那么順暢。

最初， TVB識貨（港式甄選）在抖音上以素人出鏡為主，但在運營一年后慘淡收場。直到2022年6月初，凍齡女神們推薦美妝產品、“師奶殺手”陳豪出鏡刷臉，這一賬號的熱度才逐漸攀升。當時，不少消費者才發現：原來TVB也做直播了。

盡管當時TVB直播遠沒到“出圈”的程度，但明星薦物的模式起碼走通了。據蟬媽媽平臺數據，近30天內，TVB識貨（港式甄選）累計在抖音直播59場，場均銷售額10萬元至25萬元，其余兩個小號——TVB識貨（香港嚴選）場均銷售額為5萬元至7.5萬元，TVB識貨（美味甄選）場均銷售額為1萬元至2.5萬元。

模式驗證后，TVB讓自家明星進軍淘寶直播，進一步把人氣轉化為購買力，也算水到渠成。

從首播情況上看，TVB識貨在淘寶直播和抖音上，有什么異同？

第一，從主播陣容看，在淘寶直播上，TVB試圖用更多消費者臉熟的明星打開市場。《天下網商》觀察到，在抖音直播間中，TVB日常直播以固定素人主播為主，通常在一口流利的普通話中偶爾穿插幾句粵語解說，根據評論區的反饋分批上鏈接，更接近一個日播品牌直播間。

而目前公開消息稱，TVB將在淘寶直播內引入許多老戲骨，譬如首播亮相的主播陳敏之和陳豪。倘若此后每次直播都由兩位主播搭檔，在與淘寶合作期內的48場直播中，更多縱橫電視圈的“金字招牌們”會相繼亮相直播間。

第二，從貨品配置看，TVB在抖音上主要瞄準美妝，以TVB為代表的藝人，一直有著“凍齡”和“精致”的標簽，以美妝產品切入，顯得水到渠成。

從淘寶首播上架鏈接看，TVB識貨接近全品類直播間，既有美妝、服飾、食品，也有家電、旅游用品等類目。其中，港味很濃的花膠補品、珍妮曲奇餅干也亮相直播間。

第三，從內容打造看，TVB在淘寶直播間擁有更多的港風元素，試圖放大港風、港劇、港式特色的內容優勢。在首播中，TVB在港劇拍攝地“TVB電視城”打造了專屬直播間。為了增強代入感，陳豪入場時，直播背景直接變成了“海味鋪”。從這個角度看，港星們的人物IP，容易適配多種直播場景，滿足不同品類的風格。

進軍直播，是自我求變也是無奈之舉

在直播評論區，部分消費者發出疑問：“TVB在做咩啊？”

在《天下網商》看來，官方下場帶貨，一方面出于主動求變，另一方面也是無奈之舉。

由于新興電視臺競爭激烈、港劇質量下降等眾多因素，一度輝煌的TVB風光不再，營收不達預期。財報數據顯示，從2018年開始，TVB連續四年虧損。營業收入從2018年的44.77億港元下降至2021年的28.99億港元，降幅達54.43%。

在這種形勢下，很多藝人出走或“北上”掘金，例如陳浩民、歐陽震華、三屆視帝黎耀祥、老戲骨李國麟、溫兆倫相繼開啟直播帶貨，在直播間高調活躍。

盈利能力逐漸下滑，公司股價也在不斷下跌。2022年，TVB一度跌破3港元/股。電視廣播大股東及非執行董事黎瑞剛接受《巴士的報》專訪，坦言過去的10年對TVB而言是“迷失的十年”，已經面臨生死存亡的問題。

面對市場的改變，TVB開始嘗試多元化業務，其中，電子商務成為其轉型的重要方向。

2018年7月，BigBig Shop上線——這是TVB旗下的網購平臺，對標TVB電視購物頻道HKTVmall的定位。BigBig Shop除了購物外，還有一系列生活娛樂頻道，幫助不同類型的商家推廣產品。

為擴展電商版圖，2021年8月底，TVB再次斥資2億港幣收購了香港本地電商公司士多，這成為TVB跨界的重要轉折點。

士多在香港運營兩個電商平臺ztore.com及neigbuy.com，有超過1萬個SKU。受益于士多的收購，2022年中期業績報顯示，TVB的電商收入貢獻4.61億元，占整體收入的25%左右。

看到了電商業務提升收入及利潤的動力，TVB進一步把目光聚焦在了內地直播電商市場。于是，前有新東方教育帶貨，轉型東方甄選，現有老牌影視TVB下場，開啟港式甄選。

如今，開啟跨平臺布局的TVB識貨，試圖在新的平臺獲取更多流量和關注度，對于淘寶直播來說，TVB更內容化的直播形態，對平臺生態建設也是一種補充。

TVB，還能再打一次勝仗嗎？

“開局就贏了一半了，畢竟港劇占據我們多少青春”“挺好的，讓那些老戲骨多點賺錢機會。”市場上，不少消費者期待平臺流量疊加港星的魅力，TVB識貨能“再造”東方甄選一樣的銷售神話。甚至有人直言，TVB走上了一條由新東方開辟并驗證過的道路。

兩者確實有一定的共同點，東方甄選擁有名師團隊，TVB識貨的藝人主播自帶光環；新東方老師以主播身份重新出道，可以雙語教學、暢談人生經歷，見證了中國香港發展的TVB明星們有講述過往故事的底氣，內容話題性有一定保障。

靠著TVB的影視特色和內容基礎，TVB可以走東方甄選的路，吸引熱度、流量，最終轉變為消費需求。

基礎條件很相似，只是TVB識貨是否接過直播界頂流的接力棒尚未確定。

畢竟直播帶貨最終拼的還是供應鏈。廣泛的用戶基礎為TVB識貨帶來開局流量后，TVB還需注意能否從源頭把控品質，是否能保證產品物美價廉有競爭力。

另外，直播帶貨從選品到售后，層層環節都不可以馬虎，需要專業團隊來經營，質量好壞和售后會影響到后續的帶貨之路，不知道TVB能否經得住考驗。

TVB識貨本身也在探索內容和電商結合的通路。譬如，帶貨說粵語，還是說普通話？粵語更有TVB味，吸引的是“情懷粉”或粵語地區的受眾，而普通話的受眾更廣。TVB或許對此也心存疑惑，在其官方直播間的右側，它發起一個投票：你希望主播用普通話還是用粵語？

如去年的東方甄選一般，現在的TVB識貨還在沉淀中。如果TVB能夠在淘寶直播持續起勢，很大可能像東方甄選一樣，吸收一批老戲骨回巢，同時改變TVB廣告商流失的困境。

這條路能不能走得更寬，就看TVB后續的出牌了。