文｜新熵 石榴

編輯丨月見

《展開說說》播至不過一半，就已經留下了足夠外人品味的諸多話題。

“熟齡女性不配喜歡蝴蝶結嗎？”“搞笑女沒有愛情，是因為‘我’搞笑嗎？”“如果討厭是一種共性，那如何面對？”“不被看好的婚姻，還要繼續嗎？”“我可不可以不美？”

不論你是否看過《展開說說》，那些在抖音、快手廣為流傳的片段，你都不會錯過。“短平快”的金句配合著被放大的情緒不斷涌現，依靠幾十秒的短視頻便能瞬間點燃社交媒體。《展開說說》就仿佛是一座大型“切片”制造機，每一個話題都能單獨被剪切成片，以供觀眾熱議取樂。

雖然在播綜藝切片是宣傳的老套路，但《展開說說》顯然在這條路上走到了極致。換句話說，短視頻正在從最末端的傳播終端，變成了制作節目最初就必須考慮的重要一環。

在綜藝異常火熱的那些年里，這是幾乎不可想象的事情。但如今，一切都變了。團隊在創作時期就精準把握住了觀眾的需求，深諳如何最大化討論帶來流量。這是一種有趣的“時差”。環境不同、市場不同、內容和商業邏輯也變了。這是時代所趨，但也是有跡可循。

01《展開說說》，金句是如何煉成的？

《展開說說》誕生的過程聽上去充滿隨機性。

去年五月，易立競、傅首爾、楊天真、楊笠四個靠嘴吃飯的人，首次連麥直播。缺少直播時常見的緊張、亢奮情緒，她們語調平和，氛圍輕松，仿佛一場熟人的社交茶話會。但各式各樣的觀點，贊揚的，反對的，或是詆毀的，犀利依舊。

這種“不顧他人死活”的自由隨意令觀眾沉迷，繼而沖上熱搜，轉化為了對綜藝的呼聲。“致命女人”們的團綜《展開說說》就這樣來了。

《展開說說》也的確如人所愿，玩得就是一出意料之外。在這檔節目里，最常見的畫面是，在一個敏感的問題上，給出反常識、卻讓觀眾大呼“人間真實”的答案。

比如，和李誕討論婚姻，“不打算談戀愛了，婚姻太難了，想到這兩個字就頭痛”；和馬伊利討論戀愛觀，“沒上頭去談戀愛干嘛呢？為什么要浪費我的人生在沒上頭的感情上面。”

聽楊天真訴說放棄經紀人職業的原因，“在二十多、三十出頭的時候會愿意為別人奉獻付出，為了工作消耗自己，但現在自我意識更強，更加明確自己喜歡什么，也更加不愿意應付和敷衍別人。”

也看王昱珩點評楊笠的金句，“其實她也沒說什么，會被人去攻擊，一定是自己受到了威脅，或者被戳中什么。”

整檔節目就像是一個金句的中轉站，一邊是被輸入了所有可能引起網絡熱議的元素，一邊是經切片后被引爆的輿論場。就仿佛是那些年里火極一時的話題劇一般，早在節目播出之前，節目方就已經為觀眾準備好了狂歡之地。

這是和以往的綜藝節目全然不同的制作邏輯。《展開說說》的制片人趙建忠在采訪中提到節目的制作思路，“原來我們會經常想，節目需要架構一個極致的世界觀，一套極致的規則，然后用極致的規則擠壓藝人，擠壓出故事，這是很多傳統的節目的做法。”

比如曾經席卷綜藝市場的體驗類真人秀。它們的共性是高投入、高產出。投資方努力地爭搶流量，節目組絞盡腦汁地設置規則與情景，嘉賓們沒日沒夜地體驗“百姓疾苦”。

但如今，在這片土壤上孕育出豐厚的流量的流程，變成了從帶著議程設置的創作，到播出時不斷加碼的營銷。“我們希望觀眾在看《展開說說》時，是抱著一個吃瓜或者加入一場私下聚會的情緒，希望大家在這個節目里首先獲得的是輕松和趣味，這個是最重要的東西，然后才是一點點的價值和干貨。”

在KPI的國度里，兩類節目取得的共鳴、爭議沒有什么不同。但在前置的投入中，兩類節目則走向截然相反的方向。

02 綜藝的“身不由己”

十年前，導演賈樟柯曾感慨，“主流文化正要求電影成為一個服務性行業：你一定要讓我笑，或者你一定要讓我哭，電影人反過來會說我一定能讓你笑，或者一定能讓你哭。整個商業文化變得非常糟糕，演變成一種惰性，坐在電影院里看電影只滿足我單方面的、最簡單的、本能的要求就可以了。比如，笑的要求、哭的要求、打打殺殺的要求、感動人的要求，形成了一種惰性文化。”

十年后，人人都在批判，這些以用戶偏好和運營數據倒推的創作內容，滋養了影視創作者們的惰性文化。但在綜藝領域，一切卻恰恰相反。

2018年，西瓜視頻高調宣布投入40億人民幣做自制綜藝，卻始終難以敲開長視頻大門時，大概想不到，甚至不到五年時間，故事便迎來了翻天覆地的改變。

那一年，綜藝市場的主角還是“超級網綜”。“裸奔”開拍的《中國有嘻哈》播出后成績斐然，眾多品牌主動來聊贊助的故事仍為人所津津樂道。愛奇藝創始人龔宇很糾結：“都是特別好的合作伙伴，只能選擇一家，不能好幾個，還沒最終決定。”

車澈公布的《熱血街舞團》6.5億的招商總額，再次拔高了網綜的天花板。那一年，所有人都對網綜市場充滿信心，“我個人認為在未來的1到2年里，整個網綜的商業價值會再被提上一個新的臺階。”

但事件的發酵與靜默總是一時盛極，一時衰敗。字節綜藝經歷了一段漫長的“變遷”，從最早每期在10-20分鐘、十足簡陋的《頭號任務》，發至每期長度達到了90分鐘、舞臺華麗的《為歌而贊》。龔宇的態度卻已經全然改變，“在持續受到疫情影響的環境中，為了保住廣告收入而勉強投資、制作綜藝是不理性的，播出來沒有贊助會導致虧損，所以在這個領域可以放慢制作和播出速度。”

這短短的幾年時間里，以《中國新說唱》為代表的S＋網綜從捧紅新人、捧紅小眾文化、甚至影響華語樂壇的節目，逐漸變得更像是一個具有象征意味的符號。人們越來越難用億元投入砸出一個爆款了。

說得再直白一些，降本增效來了，砸錢到綜藝里只為聽個響的金主爸爸們沒了，一個項目、沒有招商也要“裸奔”的情況也一律不做了。行業正在刮起劇烈的“裸播風”。很多綜藝面臨停播、流產的尷尬，其中不乏綜N代。有媒體報道，“2022年，優酷綜藝招商要達到成本的70%，才允許開機；愛奇藝是要達到100%，能保本才允許。”

數據增長壓力下，曾經財大氣粗的綜藝們，也沒閑錢繼續自娛自樂了。“顧客”才是上帝，用閑嘮嗑就能拍攝一檔綜藝，用與綜藝金句切片就能引爆短視頻，成本低、風險小、收益可觀，何樂而不為呢？

03 “切片式綜藝”，一次新的矯枉過正？

伴隨著高舉高打的傳統綜藝模式的失靈，一些新的變化變得肉眼可見。

制作思路是新的。過去，嚴敏、吳桐、車澈等知名的綜藝導演，他們身上都有著傳統電視媒體人的深刻烙印。即便制作出了評分最高的說唱綜藝，但在嚴敏的認知中，說唱和相聲也并沒有什么不同。他對綜藝節目的理解，始終離不開“要講中國老百姓真實的故事”的思路，秉持著這個思路，他始終尋求的是“讓看節目的人在一笑之余能夠有所思考”。

但如今，支撐起這些新綜藝的制作團隊中，新面孔越來越多，距離觀眾也越來越近。《快樂再出發》的導演趙浩，在這檔綜藝節目之前，他更多從事綜藝節目的后期剪輯工作。《快樂再出發》是他第一次擔任導演。他喜歡在社交平臺和粉絲分享幕后趣事，也深諳觀眾到底想要看些什么。“觀眾既同情他們，又想看他們慘，他們共同對抗這個慘，就會形成一個獨特的場。”

運營思路也是新的。車澈從燦星離開進入愛奇藝，最先完成的是從導演到“產品經理”的身份轉換，“以前是交完片子就算完事兒了，現在還要必須關注這個節目的運營、宣傳。”最初很多時候面對宣傳工作，他本能反應還是“傳統做內容”的那一掛：“還能這么玩？”

而現在，后續的運營思維被前置。和《種地吧》節目錄制同期啟動的還有節目的直播策劃。導演楊長嶺特意選擇在上午九點半，大多數人上班的時候進行直播，以期在節目播出前，便積累足夠的聲量。

曾經，綜藝過度困在自我世界，生怕錯過任何機會窗口，無腦跟風、盲目創新、急著變現，沒有真正花時間去洞察觀眾的真實訴求。如今，綜藝愈發渴求引起觀眾的共鳴，這當然樂見其成。

但隨之而來的隱患是，這是否會變成一次新的矯枉過正？

《展開說說》豆瓣開分8.1，如今跌落至7.1，有觀眾在評論區一陣見血：“在社交平臺上看到，對于這四位女性的組合我期待太高了，起碼討論話題上或者聊天內容上可以超出普通節目里的婚戀、娛樂、吐槽。結果目前討論的最多還是女性戀愛、結婚、找對象。每一個拿來都能引爆短視頻，卻不討論一點女性在社會中的價值，以及她們為什么成長為現在的帶刺的玫瑰。在處理話題時地用心到刻意，目的性實在太強了。”

一定有人喜歡這種熟悉感，它沒有那些不認識的明星，也沒有明星們格格不入的微服私訪，它很適合填充時間，它也在努力討喜。四位女性也在努力引導，嘉賓們也在努力輸出。但精準戳中觀眾的內容熱點，能發酵情緒的社會話題，精準地踩在短視頻用戶的爭議點，也愈發讓人難以分清，金句切片和綜藝到底誰為誰而生。

就像是曾經的話題劇，當在那塊叫“現實主義”的蛋糕上，最醒目的裝飾是為熱搜設置的強情節和離奇沖突時，它等來的結局，也終將黯淡。

很難說，這對綜藝來說到底是一種進步還是一種后退，唯一能確定的一點是，好時代與壞時代一定是相對的。在這樣的創作土壤中，它必將誕生經典，也會被市場教會做人。

歸根結底，互聯網的議題和輿論中心也開始像一輛永不停歇的火車，一直在往前開去。在翻江倒海的大時代里，內容的戰爭才是永無止境。