文|鏡象娛樂 栗子酒
近日，B站發布截至2022年12月31日的第四季度和全年未經審計的財務報告。數據顯示，2022年，B站總營收共計219億元，同比增長13%，其中第四季度實現營收61.4億元，同比增長6%。
與持續增長的營收形成對照，B站的虧損額繼續收窄。2022年第四季度，B站凈虧損同比收窄29%，此前第三季度時，公司這一數據為36%。連續兩個季度的凈虧損幅度縮小，也讓市場看到B站在降本增效方面的成果，這也是平臺在未來一段時間內持續踐行的方向。
財報發布后的電話會議上，B站CEO陳睿提出：“預計2023年，我們的整體虧損能夠更明顯地收窄，2024年達到盈虧平衡的目標?！睂Υ?，“今年我們公司的業務會更聚焦，整個公司最重要的事就是兩件：第一，增收減虧；第二，DAU的健康增長。”
降本增效下毛利率進一步提升至20.3%
2022年，降本增效是互聯網企業的主旋律，比起持續不計成本的投入，以虧損換增長，在當前的商業模式中盡快實現盈利，成為更多互聯網企業的選擇。盡管從財報數據來看，B站離盈利還有一段距離，但公司的營業結構較B站上市時已經出現了大幅度的變化。
2017年前后，B站還很難撕去“游戲公司”的標簽，當時的招股書數據顯示，B站來自游戲收入的占比一度達到80%以上，但經過后來持續的業務調整，公司的游戲收入占比持續下降。最新的財報數據顯示，2022年第四季度，公司來自游戲收入的占比已經下降至19%。
在這背后，一方面是受到近兩年游戲市場整體疲軟帶來的影響，另一方面，B站自身戰略也在加速“去游戲化”的過程。不過，游戲作為B站的重要支點之一，平臺也在探索更符合自身調性的發展模式，去年11月，B站將游戲發行事業部、游戲合作部、游戲社區部等七個游戲部門的匯報線由公司高級副總裁張峰調整至陳睿，同時，平臺也從著力自研，轉向“自研+發行”雙驅動，重拾平臺在游戲發行上的優勢。
此外，游戲收入占比下降還在于其他業務營收增長，不可否認的是，相較以往對單一業務的依賴，如今的B站在營收結構上確實已經實現多元化的突破。
從財報數據來看，B站2022年的收入主要來自增值服務和廣告，其中，包括直播、會員在內的增值服務全年收入87億元，同比增長26%；廣告收入51億元，在2022年廣告環境整體不溫不火的態勢下，仍實現12%的同比增長。2022年第四季度，兩者的營收占比合計超60%。
同時值得注意的是，B站來自電商的收入在第四季度幾乎與游戲持平。2022年，B站嘗試向天貓、京東、拼多多等電商平臺開放，將交易環節鏈入自身的內容社區，構建更直接的商業化場景。
伴隨著這一方向的探索，平臺電商在2022年邁出一大步，B站COO李旎在財報會議中談道：“2022年有超過一千多個新品牌以及一萬多個SKU在B站通過帶貨的方式成功首發?！眹@電商的變現鏈路正在B站有更多落地的機會，而伴隨著更多方向的嘗試，B站的毛利率在2022年進一步增長至20.3%。
130萬UP主分成91億，提高日活成為新的階段性目標
往更深層來說，B站當前營收結構的改善，根本上在于平臺尋求商業化路徑的思維發生了變化。在推進降本增效的過程中，平臺不再著眼于更大范圍的破圈，更大規模的用戶增長，而是嘗試在已有的市場規模中，如何深挖當前的用戶價值。
或許也是因此，在電話會議中，陳睿將“DAU的健康增長”與“減虧增收”并列為2023年同等重要的事。而在2021年初，當時的B站定下的目標是“2023年實現4億MAU”。這其中的轉變在于，MAU指向規模，而DAU的增長則意味著可持續的活躍度、用戶黏性和能夠持續挖掘的商業價值。
財報數據顯示，2022年第四季度，B站的日均活躍用戶達9280萬，同比增長29%。在這個過程中，“DAU的健康增長”關鍵在于“健康”二字，即內容驅動下的良性增長。
直觀的表現是，2022年，B站的銷售及營銷開支為13億元人民幣，同比減少28%，主要是第四季度的推廣支出減少。也就是說，平臺已經開始有意弱化營銷帶來的短期增長，而更看重基于自身社區屬性和內容生態的良性生長。
當然，市場也很關注這方面的故事。B站財報發布當天，兩個相關詞條沖上微博熱搜，其中一個便是#B站去年給UP主分了91億#。并且需要注意的是，這部分成本在B站總營業成本中占比過半。從這個角度來說，B站的商業化思路在于給UP主搭建更完善的變現路徑，畢竟直到目前，UP主仍是B站最核心的內容供給源頭。
反映到財報數據上，這一思路確實刺激了更多UP主的創作欲望。2022年第四季度，B站月均活躍UP主同比增長25%，月均投稿量和萬粉以上的UP主數量分別實現62%和51%的同比增長。在這之中，超130萬UP主在B站獲得收入，同比增長64%。
而在PUGC內容之外，專業的OGC內容比例也在擴大。從早期的一系列紀錄片，到后來的《守護解放西》《說唱新世代》，以及前不久爆火的《中國奇譚》等，都在進一步夯實B站的內容版圖。創作端的活躍最終將刺激消費端的活躍，除了日活用戶的增長之外，2022年第四季度，B站通過考試的“正式會員”累計1.95億，“正式會員”第12個月留存率超80%，大會員規模達2140萬，環比增長近100萬。
埋頭商業化，探索新場景與新邊界
不知不覺間，面對新舊周期的交替和環境更迭，B站的發展思路也開始順應時代的步伐。相較以往在商業化探索上的謹慎，如今的B站在更多公開場合都不諱言自身關于商業化的構想。如今，平臺在提出“2024年達到盈虧平衡的目標”，未來的整體步調也將在埋頭商業化的過程中探索新的邊界。
但在眼下，對于平臺新商業化場景的搭建，是趨近于專業性的長視頻內容創作，還是轉向拓展短視頻的創作路徑，B站是有猶豫的。盡管從目前來看，平臺在長視頻方向，已經孵化出《風犬少年的天空》《守護解放西》《中國奇譚》等成熟的劇綜、動漫IP，但在驅動用戶活躍性上，短視頻或許是B站未來更看重的方向。
2021年，B站上線Story-Mode豎屏視頻，旨在補充用戶碎片化的消費場景，這也被業內視為B站發力短視頻的重要動作。2022年Q2的財報電話會議上，陳睿曾直言Story-Mode基于PUGV內容生態創造了新的增量。如今，這一“增量”已經體現為具體的數據。
財報數據顯示，2022年第四季度，在社區內容整體日均播放量同比增長77%的前提下， 2022年第四季度Story-Mode豎屏視頻日均播放量同比增長175%。且在平臺廣告業務逆勢增長的過程中，第四季度效果類廣告收入同比增長超50%，這其中同樣離不開Story-Mode豎屏視頻所構建的新廣告場景。
除了這一“增量”之外，電話會議中，陳睿也頻繁提到AIGC可能為B站帶來的增益。在他看來，這一技術帶來的變革，能夠幫助用戶更精準、高效的觸達自己需要的內容，并降低創作者門檻，提升內容創作效率。同時，未來與虛擬UP主的結合也存在很大的想象空間，在驅動虛擬偶像人性化、自動化上，AIGC的潛能值得深入挖掘。
整體上看，盡管當前B站虧損的局面還沒有完全打破，但平臺的商業化探索已經滲透至更多方面。伴隨著階段性目標的調整和發力方向的變化，B站未來的經營數據大概率會走出更喜人的曲線，我們不妨多給B站一點時間。