文|家電魂 馮同
近一年來，各地時不時傳來家電連鎖賣場歇業、綜合商超關門、現代賣場倒閉的新聞，給人一種山雨欲來風滿樓的感覺。這到底是怎么了？曾經風靡一時、令人羨慕的商超、賣場們，怎么就江河日下、衰敗沒落了呢？
對此，行業間無不熱議，眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。幾十多年間恍如隔世，在市場上來了一個輪回。其背后真實的邏輯是對時代的把握，跟得上時代節奏的繼續勇往直前，跟不上時代節奏的原地踏步，甚至被時代所拋棄。
店還是那個店，為何以往可以橫行
不論是綜合商超，還是家電連鎖賣場，曾經紅紅火火的時候的確令人羨慕，買個東西結賬還要排很長時間的隊。就這樣，一些廠家供應商、代理商想把產品鋪到賣場都是一件非常難的事，就如現今能搭上抖音、快手這樣紅極一時的銷售平臺。
很多家電企業記憶猶新，當年是花費了巨大的資源，才把自己的產品送進連鎖賣場，圖的一方面是進入賣場后沾連鎖品牌的光以提高市場形象，另一方面還是指望通過賣場終端多實現銷售增長。畢竟，那個時候連鎖也好，商超也罷，與傳統專賣店相比都是強勢渠道，委曲求全是不得已的策略。
以連鎖賣場為例，在商流渠道單一的時候，連鎖賣場憑借規模化下的價格優勢、資源的有效配置、吸引用戶眼球賣場陳列等一系列優勢，將傳統的單體專賣或小店競爭的只能退避三舍。在2008年前后，家電連鎖賣場集中到蘇寧、國美兩家后，占據了整體家電渠道的30%左右，這是集中在一二線渠道的情況下。其強勢地位更是如日中天，單一廠家、供應商根本無法與之抗衡。
據廠家供應商的業務人士回憶，當年要進大連鎖系統，敲門磚是必不可少的。首先是先要交一筆不菲的進店費，并且是先送貨后結賬，賬期一般是在3個月至半年。實際情況是，半年能結算到貨款就是燒高香了。
此外，連鎖賣場憑借在一、二級市場幾乎占據渠道終端的壟斷地位，要求進場廠家、供應商定期不定期的繳納店慶費、堆頭費、宣傳費等名目繁多的費用。如若不交，就有可能被限令撤出賣場。可以說，當年賣場就是依靠收取各種費用賺得盆滿缽滿。在此情況下，滋生了賣場坐收漁利的經營思想，嚴重干擾了廠商之間的公平合作。
那個時候，廠家、供應商無奈于連鎖賣場、商超等終端渠道的強勢，雖然心不甘、情不愿，為了借助優質終端渠道，不得不掏這些莫名其妙的各種費用和攤派。連鎖賣場的風靡一時，是建立在與廠商、供應商不平等的合作基礎之上，這也給后來渠道轉換埋下了伏筆。
依舊是那個店，為何現在就不行了？
家電連鎖在國內起步于新世紀前后，當時國美、蘇寧、五星、永樂等跑馬圈地迅速擴張，成為家電一二級市場壟斷者，很多專業經銷商無法與連鎖賣場、綜合商超抗衡，要么認輸出局，要么退守連鎖大賣場勢力尚不能觸及的三四線以下的市場。
十多年后的今天，家電連鎖大賣場卻門庭冷落，已少了十多年前那種車水馬龍的景象。這究竟是為什么呢？有些人說看不懂，店依舊是那個門店，廠家、供應商還是那些廠商、供應商，為何十多年去可以橫行于世，現今就不行了呢？
顯然，這不能僅僅從表明去看，表面看確實門店、形態都沒啥變化。但不論連鎖賣場還是綜合商超，不僅店面冷落、人氣走低，就連投資者也不待見這些曾經的香餑餑。算得上是破鼓亂人錘，雖說外界輿論對其有口誅筆伐之勢，但終究還是自身衰敗才是根本。
究其原因，就是商流渠道發生了巨大的變化。渠道結構變化極為明顯，原來專賣店主導三四級以下市場，連鎖賣場主導一二級市場的格局被打破。從阿里系、京東系、拼多多這樣的線上平臺出現以來，渠道結構就開始變化。再往后，渠道多元化更為明顯。不僅有了像抖音、微視、小紅書這樣的社交渠道，還有像建材市場、家居市場等也來分一杯羹。
在享受過超長賬期和收取各種苛捐雜稅帶來的超額利潤后，遇到商流渠道格局分化的變革時，進取之心已經喪失殆盡連鎖賣場哪還有回天之力。曾經傲視行業的商業帝國，不知不覺中就已是敗絮其中。就是想借助互聯網來重振輝煌也是無濟于事，用舉步維艱來形容是再恰當不過了。
重在轉變思路，傳統觀念早該換換
從深層次來說，渠道變革的根本在于用戶的變化。包括用戶經濟實力提升后對家電在居家生活的定位變化。比如說，隨著居民經濟實力的提升，家電品已經從奢侈品變為生活必需品。奢侈品的購買就比較謹慎，不在線下實體店看個明白，體驗感受一下，是不會輕易下單的。而生活必需品的話，就是在線上購買也都習以為常。
互聯網講的是流量，實體店講的是人流。近幾年最大的變化在于用戶在線上購物已經習慣，原來不敢在線上下單購買的大家電品，現在線購買已經習以為常。特別是疫情三年，線下購物不便，客觀上培養了用戶線上購物，時間一長就成為習慣。線上既有購物的方便，價格也比線下實惠，對用戶來說何樂而不為呢？賣場的人流消失最終導致了門店的虧損。
實際上，連鎖賣場也好，綜合商超也罷，在互聯網線上渠道出現后，都有觸網上線布局的努力，做過線上線下融合的努力。不過連鎖賣場在線下門店實力過于雄厚，轉型線上總瞻前顧后，生怕線上業務影響到線下，結果是線上根本不能深化，線下萎縮后在線上根本不能填補，真所謂無可奈何花落去。
再從用戶消費行為來說，原先家電相當于是居家奢侈品，購買家電都是要去連鎖賣場體驗后才肯下單交易。而現在，在線上購買既方便又實惠，何樂而不為呢？加上疫情期間，人們在線下實體店購物不易，從用戶習慣上就有了本質性改變。人們購物不進賣場已完全可以，況且三年疫情把很多人趕到了線上。歷史就是這樣無情，從來不會給任何所謂成功者面子。
由此可見，渠道結構變化是連鎖賣場、綜合商超不斷弱化的重要原因。廠家、供應商在不平等的合作之下，早就心存不滿，擺脫連鎖賣場是早有端倪，只不過是在找一個適合的時機，線上渠道多方面開花就是最好的時機。
有位企業家說得好，沒有成功的企業，只有時代的企業。綜合商超、連鎖賣場，在傳統時代生命力強盛，就在于他們非常適合當時那個時代的產品能力、消費特點和市場環境。而進入互聯網時代，不僅線上渠道崛起，還有渠道多元化遍地開花，輕松分流了連鎖賣場、綜合商超的人流。沒有人流的賣場還有什么價值呢？
不得不說，連鎖賣場不是沒有意識到問題的癥結，他們也做了很大的努力。不過古人有句話說得好：時也、運也、命也！其實，自己命運都掌握在自己手里，如果不順勢變革，還沉湎于過去成功經驗中自嗨，會有什么樣的前途命運不言自明。賣場、商超紛紛被資本拋棄不就是最好的印證嗎？