文|酒管財經

編輯|阿鰍

近期，希爾頓酒店集團在中國市場話題不斷。

先是去年12月，合肥市首批五星級酒店之一的元一希爾頓酒店被拍賣，起拍價6.9億元，但不久就撤銷了。近日，根據阿里拍賣網的消息，該資產將于3月29日以6.12億元拍賣。同是在日前，“成都希爾頓酒店”正式更名為“成都希頓酒店”的消息甚囂塵上。

希爾頓似乎成為了國際酒店在華縮影。本土品牌的崛起，已經成為國際酒店品牌的競爭對手。這在近年的高端酒店“翻牌”當中可以看到，當中本土高端酒店的身影已經愈發活躍。

希爾頓步子太大了？

連續兩起被“分手”事件，讓人不禁產生疑惑，那個正在大幅擴張的希爾頓在中國市場怎么了？實際上，從近年的動作來看，希爾頓確實給人“步子太大”的感覺。

1998年，希爾頓集團在上海開設了第一家中國酒店。在進入中國市場的前30年，希爾頓的步伐的緩慢的。其用了29年，才在中國市場實現了百家門店的規模。

但是2017年，希爾頓便開啟了狂奔。2021年底位于蘭州的盛達希爾頓酒店開業時，其在華酒店規模已經達到了400家。

截至目前，其在大中華區已經開設了500家門店。根據希爾頓的計劃，要在2025年實現在華管理酒店1000家，若要達成目標，在2023~2025年，希爾頓需要開設500家門店。

盡管有聲音認為，希爾頓通過前期的慢動作，已經在人才培養、品牌打造和會員體系搭建方面做好了充足的準備，但開店速度提升的如此之快，可以稱之為“大跨步”。

回顧希爾頓中國的提速路徑，可以看到，近期被“分手”并不是希爾頓中國遇到的唯一問題。

早在2017年，山西省太原市的一家“希爾頓大酒店”就因爛尾被拍賣，而根據澎湃新聞此前公開報道，包括山西太原、貴州貴陽、安徽安慶、浙江諸暨、浙江富陽、湖北宜昌、廣西桂林等地籌建的希爾頓酒店均出現了停工，有的甚至出現爛尾的情況。

就在近兩年，這種情況仍在持續發生著。2022年10月，因資金出現問題福建希爾頓假日大酒店項目停工，2021年8月，天河希爾頓酒店業主方擬第三次轉讓所持股權。

實際上，上述地區多為二三線城市。顯然，希爾頓中國在大幅擴張時，需要針對特定市場及投資者做好更加充分的研究。

從目前來看，下沉市場仍然的希爾頓中國的重點布局方向。希爾頓曾公開表示，希爾頓花園酒店，該類品牌投資回報率快，尤為適合城市周邊的下沉市場。此外，希爾頓歡朋和惠庭兩個品牌也將會重點布局三四線下沉市場。

一個好消息是，如今的二三線城市及更加下沉市場已經消費增長的新動能，隨著收入增加和消費觀念的轉變，他們歡迎新興酒店的入駐。

實際上不僅僅是希爾頓，洲際、萬豪、雅高、凱悅都亮出了擴張獠牙，都喜、四季、凱賓斯基、雅閣等也紛紛發布在華擴張計劃。

但是，希爾頓們不可能在酒店形態和品牌形象上再延續此前的風格，酒店投資者們也有了更多更充分的選擇，單純的“一招鮮吃遍天”是不復存在的。

就像此前，希爾頓歡朋2014年進入中國市場，但2019年才被納入希爾頓的榮譽會客計劃。在此之前歡朋品牌甚至一度被消費者調侃為“假希爾頓”。如果在現階段發生這樣的事情，消費者是否會買賬，真的是未知數。

頻繁翻牌，透視本土高端酒店的機會

類似“希爾頓”變“希頓”的酒店案例，在近年來頻繁上演。

這其中形式多樣，有本土品牌翻牌國際品牌，也有進入中國市場許久的國際酒店品牌，被本土酒店接盤。

其中最具代表性的則是擁有30年歷史的靜安市地標性建筑上海靜安希爾頓酒店換牌昆侖大酒店；原隸屬于萬豪國際集團旗下的北京人濟萬怡酒店在撤牌后如今已經換牌為本土酒店北京金陵飯店。

僅在2023年，根據亞洲旅宿大數據研究院數據，過去兩個月內共有11家酒店進行換牌，資產交易超過50起。

在這其中，一個很明顯的情況就是，在高端酒店市場，顯然已經不是國際品牌霸榜，本土酒店集團已然有了一戰之力。例如，無錫錦江大酒店換牌無錫萬達頤華酒店、杭州景瀾·云臺印象酒店換牌杭州詩莉莉漫戈塔·天池酒店。

實際上，在過去一段時間，國際酒店品牌在中國市場一直固守“全權委托管理”和“特許經營”兩種商業模式，以保證自身的“旱澇保收”，但對于投資人和業務的風險，基本不分擔。

隨著高端酒店進入存量競爭時代，酒店投資人更看重的是單店的盈利情況及造血能力。因此，若國際酒店品牌不突破商業模式，就意味著將失去投資人的關注。

本土酒店品牌則在此之前給投資人“打了樣”。如在疫情期間，亞朵、華住、格林、首旅等酒店品牌，均提出了對旗下酒店加盟費減免等政策。

另外，在下沉時代，高端酒店品牌的下沉之路上，本土品牌已經領跑。據亞洲旅宿大數據研究院不完全統計，聚焦下沉市場的110家高端酒店，本土高端酒店品牌貢獻了65家新開酒店。其中，麗呈、開元名都、君瀾度假、世御酒店、以及麗呈別院5大本土高端酒店品牌，分別位列2021年下沉市場新開酒店規模TOP5。

不僅如此，除了三四五線城市之外，本土品牌還在持續下沉。坐落于縣級市及縣鎮中的32家高端酒店中，本土品牌貢獻了23家。

本土企業已然有著更多的機會。永樂華住酒店管理公司 CEO朱小剛的觀點值得認同，他認為，過去近20年間，國際高端酒店品牌在中國能夠優先獲得國內一二線城市的A類地段或者A類物業的布局機會。但隨著中國投資者理念的轉變，本土酒店集團近年來獲得了更加平等的市場競爭地位。“這也是本土企業有信心在盈利能力方面加快趕超的重要原因。”