文|投資界PEdaily 周佳麗
這也許是今年以來行業(yè)最大的一筆消費(fèi)投資。
2月24日，德弘資本（DCP）宣布完成對加拿大營養(yǎng)品牌Jamieson（下稱：“健美生”）的獨(dú)家投資簽約。根據(jù)協(xié)議，德弘資本將以附帶認(rèn)股權(quán)證的可贖回優(yōu)先股的形式投資健美生在加拿大的上市公司，并與健美生共同出資成立服務(wù)中國市場的合資公司，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，提升健美生在中國的品牌影響力，助力其高質(zhì)量的快速增長。
創(chuàng)立于1922年，健美生是加拿大銷量第一的營養(yǎng)保健品企業(yè)，至今已有逾百年的發(fā)展歷史，旗下產(chǎn)品包括維生素、礦物質(zhì)、植物提取物等一千多種膳食補(bǔ)充劑和營養(yǎng)食品，銷售足跡覆蓋全球逾45個國家和地區(qū)。
這是德弘資本在大消費(fèi)領(lǐng)域的又一次布局。成立至今，這家專注于大中華區(qū)的知名PE已經(jīng)投資了包括蒙牛乳業(yè)、圣農(nóng)發(fā)展、恒安集團(tuán)、中糧肉食、百麗國際、南孚電池等消費(fèi)龍頭企業(yè)，也在近些年布局了認(rèn)養(yǎng)一頭牛、簡愛酸奶等新興消費(fèi)品牌。這一次，德弘資本在國內(nèi)消費(fèi)投資最冷的時候出手，令圈內(nèi)振奮。
為何獨(dú)家投了一個保健品
“從接觸到談判，再到最后把這個項目給做成，大家花了近兩年時間。”回憶對健美生的這筆投資，德弘資本董事長劉海峰向投資界透露，最終交易金額達(dá)一個多億美元，涵蓋了對健美生的加拿大上市公司及雙方共同成立的合資公司的投資。
這背后是一個龐大的市場。隨著消費(fèi)者對健康關(guān)注度日益提高，中國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑市場總規(guī)模已超2000億元，為全球第二大營養(yǎng)補(bǔ)充劑市場，并保持高速增長。據(jù)歐睿Euromonitor等數(shù)據(jù)來源顯示，海外保健品專注的跨境電商渠道在過去五年保持著30%以上的高速增長。
而作為加拿大營養(yǎng)保健品行業(yè)的典范，健美生的產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)高，生物活性強(qiáng)，易于人體吸收和利用，是在全球市場上以安全著稱的保健品品牌。通過強(qiáng)大的研發(fā)體系和工藝領(lǐng)先的生產(chǎn)基地，健美生為中國市場提供了加拿大衛(wèi)生部認(rèn)證的符合醫(yī)藥級標(biāo)準(zhǔn)的高質(zhì)量產(chǎn)品。
“在中國，健美生這些年來業(yè)務(wù)做得也不錯，但是仍沒有完全發(fā)揮出它的潛力來。公司了解到我們在中國幫助國際品牌快速發(fā)展的成功案例后與我們積極接觸，因為他們要發(fā)展中國區(qū)的業(yè)務(wù)，需要有一個好的合作伙伴。”一個有巨大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌龊唾惖溃湟袁F(xiàn)金流足夠優(yōu)質(zhì)的企業(yè)，這成為德弘資本投資健美生的契機(jī)之一。
這一次投資完成后，為了幫助健美生在中國市場進(jìn)一步發(fā)展，德弘資本還將與健美生共同出資成立服務(wù)中國市場的合資公司。用劉海峰的話來說，大部分海外公司進(jìn)入中國市場都會遇到一些本土化的問題，是否真正了解中國市場是它們能生存和發(fā)展的普遍性難題。而結(jié)合德弘資本在中國本土的消費(fèi)和健康市場的前沿洞察，這支PE隊伍有足夠的能力和優(yōu)勢幫助健美生將其品牌、產(chǎn)品及好的經(jīng)營理念真正在中國實(shí)現(xiàn)落地。
實(shí)際上，在促成此次投資之前，德弘資本團(tuán)隊就已經(jīng)開始行動——首先，他們正在幫助健美生搭建一個中國的核心團(tuán)隊；之后，德弘資本將幫助健美生從經(jīng)銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)樽誀I模式，并著手對接國內(nèi)主要電商平臺及商超等渠道。
此外，德弘資本將繼續(xù)發(fā)揮行業(yè)優(yōu)勢來支持品牌制定高效的營銷和增長策略，同時進(jìn)行符合中國特色產(chǎn)品的定制和研發(fā)，“根據(jù)我們過往的經(jīng)驗，對于一個跨境品牌來說，這是在中國取得顯著成功的重要條件。”
“未來，我們相信，德弘憑借長期在消費(fèi)品行業(yè)的專識積累，專業(yè)的投后賦能團(tuán)隊及執(zhí)行能力將幫助健美生加速中國市場的拓展，把更多更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品帶給廣大消費(fèi)者，助力公司在中國進(jìn)入發(fā)展新階段。”劉海峰表示。
消費(fèi)投資永遠(yuǎn)有機(jī)會
時至今日，那場消費(fèi)投資狂歡依然歷歷在目。
前兩年，幾乎所有的投資機(jī)構(gòu)都在找好吃的、好喝的、好用的，VC/PE們對動輒百億、200億估值的熱門消費(fèi)公司似乎也都見怪不怪。但颶風(fēng)來襲，大家開始變得謹(jǐn)慎起來，一些存在巨大估值泡沫的消費(fèi)項目漸漸地現(xiàn)出了原形，當(dāng)初為之哄搶的投資人也紛紛離場。
一時間，消費(fèi)投資也被調(diào)侃為所有行業(yè)里最沒門檻的一個賽道，甚至有一線投資機(jī)構(gòu)直接砍掉了整個消費(fèi)組，一級市場的消費(fèi)投資跌入谷底。
目睹這一幕，劉海峰感慨頗深：“兩三年前，新消費(fèi)有很多的熱點(diǎn)項目，市場上一些熱錢砸了進(jìn)去，其實(shí)到最后效果并不如預(yù)期。過去這一年半，大家對新消費(fèi)感到茫然，不知道該怎么投。”在他看來，當(dāng)大家都以互聯(lián)網(wǎng)思維來投消費(fèi)的時候，投資的動作就變形了，公司的估值也變形了。投消費(fèi)不應(yīng)追熱點(diǎn)，而是不斷思考是不是真正投了一個優(yōu)秀的企業(yè)，是不是一個好生意，是否擁有優(yōu)秀的管理團(tuán)隊和合理的估值。
關(guān)注消費(fèi)30余年，從最早的蒙牛到現(xiàn)代牧業(yè)、南孚電池，再到最近這幾年的認(rèn)養(yǎng)一頭牛和簡愛酸奶，消費(fèi)市場里的冷熱起伏并未影響到德弘資本——消費(fèi)領(lǐng)域依然是這家PE投資最重要的行業(yè)之一。
市場波動一直存在，但在德弘資本看來，消費(fèi)投資永遠(yuǎn)有機(jī)會。“我們非常持續(xù)地關(guān)注消費(fèi)品行業(yè)的投資，因為從長遠(yuǎn)來說，中國作為一個14億人口的國家，會不斷有新的消費(fèi)迭代，有新的消費(fèi)品公司出來。而好的消費(fèi)品公司一定是好的生意，其資本回報高于大多數(shù)行業(yè)，產(chǎn)品能做得好的、有品牌的消費(fèi)品公司的長期價值是極為可觀的。”
該如何繼續(xù)布局中國消費(fèi)投資？劉海峰認(rèn)為，作為一個PE投資人，最重要的是通過深耕行業(yè)，理性投資，以及在投后管理中賦能企業(yè)來確保每一個項目的成功率。
他進(jìn)一步指出，隨著中國市場的成熟，許多消費(fèi)品企業(yè)簡單高速增長的年代已經(jīng)結(jié)束，接下來拼的是誰能真正看清企業(yè)的價值和它現(xiàn)金流回報的能力，而投資的作用在于幫助企業(yè)提升運(yùn)營管理，提高內(nèi)在價值。
如今，消費(fèi)投資正在進(jìn)入一個良性的區(qū)間，真正理性熱愛的人始終堅信——在中國，消費(fèi)市場永遠(yuǎn)“坡長雪厚”。