文｜IT時(shí)報(bào)記者 沈毅斌
編輯｜王昕 孫妍
今后，除了導(dǎo)航、打車，高德地圖還能團(tuán)購(gòu)。
近日，阿里巴巴生活服務(wù)板塊下的餓了么到店業(yè)務(wù)（前身為“口碑網(wǎng)”）將與高德合并，原到店業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張亮將由向阿里本地生活服務(wù)公司CEO俞永福匯報(bào)，改為向高德CEO劉振飛匯報(bào)。
自從2006年阿里注資口碑網(wǎng)后，其命運(yùn)就發(fā)生了翻天覆地的變化。與中國(guó)雅虎整合、接入支付寶、聯(lián)手餓了么，阿里生態(tài)體系下的口碑團(tuán)隊(duì)，從香餑餑一步步變成了“流浪的孩子”。這次與高德的融合，阿里的意圖更是顯而易見(jiàn)：通過(guò)高德的高流量來(lái)帶動(dòng)到店業(yè)務(wù)的消費(fèi)量。
試想一下，消費(fèi)者在高德上團(tuán)購(gòu)套餐之后，再使用導(dǎo)航到店用餐，豈不兩全其美！不過(guò)業(yè)界的擔(dān)心也并不令人意外：一直不見(jiàn)起色的“口碑”，能否完善高德的“種草”體系？高德作為一款工具性軟件，越來(lái)越商業(yè)化，是否符合消費(fèi)者的使用需求？
“高德+口碑”能在本地生活戰(zhàn)場(chǎng)闖出一片天嗎？
近5億月活何處落地
近日，上海的孫女士在導(dǎo)航時(shí)發(fā)現(xiàn)，高德地圖會(huì)提示沿途有星巴克“沿街取”，提前點(diǎn)單，到達(dá)取餐點(diǎn)后免下車，搖窗可取，預(yù)計(jì)比原行程多12分鐘。
打開(kāi)高德地圖，進(jìn)入“附近”界面，一股“美團(tuán)風(fēng)”撲面而來(lái)，“美食、酒店、休閑玩樂(lè)”等熱門頻道應(yīng)有盡有；繼續(xù)向下瀏覽，瀑布式頁(yè)面布局的推薦店鋪也與美團(tuán)如出一轍，甚至連右下角領(lǐng)紅包活動(dòng)，都一模一樣。
《IT時(shí)報(bào)》記者分別在美團(tuán)和高德App上對(duì)比了五家不同類型的團(tuán)購(gòu)套餐，發(fā)現(xiàn)無(wú)論是本幫菜、特色菜，還是日韓料理、西餐，高德團(tuán)購(gòu)價(jià)格與美團(tuán)幾乎沒(méi)有差別，相較之下，美團(tuán)可選的套餐種類要多于高德。以塞德斯德國(guó)餐廳為例，高德展示出來(lái)的團(tuán)購(gòu)僅有“198元烤豬肘”一種套餐，而美團(tuán)則有從單人到六人的5種套餐選擇。
在到店業(yè)務(wù)上，高德憑什么追趕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？艾媒咨詢發(fā)布的《2022年度中國(guó)App月活躍排行榜》顯示，高德地圖以4.9億的月活躍人數(shù)位居“旅游出行”類榜首，超過(guò)3.07億月活躍人數(shù)的美團(tuán)。
流量變現(xiàn)成為高德發(fā)展本地生活業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，但這一優(yōu)勢(shì)如何進(jìn)一步轉(zhuǎn)化落地，仍有待探索。
“如果你是做餐飲團(tuán)購(gòu)的，我不建議入駐高德。”四川德陽(yáng)市某家鹵味店鋪老板錢安（化名）告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，店鋪上線高德能否增加客流量主要還是看行業(yè)，酒店、景區(qū)等一些偏向旅游的行業(yè)，會(huì)有一定的團(tuán)購(gòu)量，但餐飲行業(yè)在高德的團(tuán)購(gòu)量少之又少。
“客流量基本沒(méi)有增加，反而成本增加了不少，我已經(jīng)下架了高德上的團(tuán)購(gòu)套餐。”錢安向記者表示，其自家經(jīng)營(yíng)的鹵味店，到店的都是些老客戶，對(duì)導(dǎo)航和推薦的需求不高，而按照消費(fèi)習(xí)慣，新客戶也大多從美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)或小紅書(shū)種草而來(lái)，目前很少有人使用高德。
“我的建議是，店鋪免費(fèi)入駐高德就好，沒(méi)必要花大價(jià)錢開(kāi)通旺鋪，上線特價(jià)團(tuán)購(gòu)套餐。”錢安的態(tài)度很明確，高德雖然能增加一定的曝光度，但引流效果一般，同時(shí)還需要花費(fèi)不小的費(fèi)用成為旺鋪，才能上線更多的團(tuán)購(gòu)套餐，這對(duì)自家小店來(lái)說(shuō)成本太高。
隨后，記者咨詢了高德旺鋪服務(wù)商。據(jù)介紹，入駐高德旺鋪的餐飲店鋪需要準(zhǔn)備經(jīng)營(yíng)執(zhí)照、食品許可證、衛(wèi)生許可證等相關(guān)證件以及店鋪詳細(xì)信息。成功開(kāi)通后，高德會(huì)在搜索、附近、導(dǎo)航等板塊優(yōu)先展示，同時(shí)還可以享受平臺(tái)專屬補(bǔ)貼。以建材店鋪為例，開(kāi)通大約會(huì)增加40個(gè)客戶到店。
價(jià)格方面，分為988元/年、1288元/年、1666元/年、1988元/年和2988元/年五款套餐，“如果你是做餐飲的，我主推1688~2988元/年套餐。” 服務(wù)商介紹道。
口碑的“流浪”之旅
提起團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，消費(fèi)者最先想到的應(yīng)該是美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)，而與大眾點(diǎn)評(píng)成立相差一年，且同為O2O領(lǐng)域鼻祖的口碑網(wǎng)，正逐漸消失在大眾視野。
2004年6月，口碑網(wǎng)由阿里第46號(hào)員工李治國(guó)創(chuàng)立。2006年，“風(fēng)生水起”的口碑網(wǎng)得到阿里注資500萬(wàn)后如虎添翼，一舉成為國(guó)內(nèi)最大的跨區(qū)域、一站式、滿足民眾生活消費(fèi)需求的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之一。數(shù)據(jù)顯示，口碑網(wǎng)覆蓋全國(guó)2000多個(gè)縣市，2萬(wàn)多個(gè)小區(qū)，收集各類店鋪信息7萬(wàn)多條，日均200萬(wàn)獨(dú)立訪客，1000多萬(wàn)點(diǎn)擊量。
正當(dāng)一切都朝著好的方向發(fā)展時(shí)，2008年，口碑網(wǎng)被阿里全資收購(gòu)，其命運(yùn)便不再掌握在自己手里。阿里先將口碑網(wǎng)與雅虎中國(guó)合并，成立雅虎口碑，這看似為口碑網(wǎng)拓展市場(chǎng)、樹(shù)立品牌，但內(nèi)部動(dòng)蕩一直不斷；2009年，阿里升級(jí)“大淘寶”戰(zhàn)略，口碑網(wǎng)也順勢(shì)并入淘寶旗下；直到2011年口碑被暫時(shí)關(guān)停。
而此時(shí)正是“百團(tuán)大戰(zhàn)”拉開(kāi)序幕的風(fēng)口。不愿放棄本地生活業(yè)務(wù)的阿里，轉(zhuǎn)手便向美團(tuán)融資；2014年，阿里再次投資美團(tuán)；2015年，在阿里與螞蟻金服雙方整合重塑下，口碑重獲新生，雖說(shuō)避免了殘酷的“廝殺”，但也錯(cuò)過(guò)發(fā)展的黃金期。而這一時(shí)期口碑主要的依靠對(duì)象是支付寶。
一位支付寶內(nèi)部人士表示，雖然支付寶為口碑提供了入口，但口碑在體系內(nèi)的存在感較弱，戰(zhàn)略重視度似乎也不高，“口碑團(tuán)隊(duì)也與支付寶進(jìn)行過(guò)一些融合，例如在支付等產(chǎn)品條線，但整體表現(xiàn)依然不理想。”
2018年，阿里全資收購(gòu)餓了么，與口碑合并，納入新零售體系，最終形成一個(gè)到家、一個(gè)到店的“左膀右臂”，全力出擊本地生活業(yè)務(wù)形態(tài)。
此時(shí)，阿里巴巴集團(tuán)副總裁范馳繼續(xù)帶領(lǐng)口碑業(yè)務(wù)，向王磊匯報(bào)。2020年，張亮被任命為阿里本地生活服務(wù)副總裁兼生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，正式成為口碑的管理者。
時(shí)至今日，命運(yùn)多舛的口碑再次“流浪”到高德旗下。
“口碑淪落至今的根本原因是，阿里從來(lái)就沒(méi)想好好經(jīng)營(yíng)。”艾媒咨詢首席分析師張毅告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，在資金方面，從投資美團(tuán)、收購(gòu)餓了么就看出，阿里一直都想在本地生活業(yè)務(wù)上分一杯羹，但卻沒(méi)想到用資金投入來(lái)發(fā)展自己手中的口碑；管理方面，不斷更換的團(tuán)隊(duì)，不斷更迭的領(lǐng)導(dǎo)，都讓口碑業(yè)務(wù)處于一種戰(zhàn)略定位混亂的狀態(tài)，“口碑接下去是就此扎根，還是繼續(xù)漂泊，誰(shuí)也無(wú)法預(yù)測(cè)。”
整合能力是巨大挑戰(zhàn)
“老師傅搭檔新技能伙伴，數(shù)字融合之路才能走得更快更遠(yuǎn)。”高德集團(tuán)董事長(zhǎng)俞永福近日表示，高德地圖堅(jiān)持聚合模式，不燒錢惡性競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，他還公開(kāi)了高德2023年第一工程，一站式出行入口+一體化出行生態(tài)。
盡管口碑不被看好，入駐店鋪的引流效果還有待持續(xù)挖掘，但高德確實(shí)朝著聚合方向前進(jìn)。
“高德未來(lái)應(yīng)該朝著本地生活方向發(fā)展，如果只單純作為導(dǎo)航軟件，很難擁有足夠大的價(jià)值。”張毅認(rèn)為，線上與線下結(jié)合轉(zhuǎn)型已經(jīng)是必然趨勢(shì)，目前高德的定位偏向地圖、導(dǎo)航、位置獲取等工具性，對(duì)上游商家的深度綁定和服務(wù)能力不足，口碑的加入會(huì)對(duì)整個(gè)商家服務(wù)體系做到一定彌補(bǔ)，至于能彌補(bǔ)多少，怎樣讓商家和消費(fèi)者認(rèn)可，最關(guān)鍵還是看整合情況，這對(duì)高德來(lái)說(shuō)也是一項(xiàng)巨大挑戰(zhàn)。
張毅還表示，抖音前腳剛宣布開(kāi)啟外賣業(yè)務(wù)，阿里后腳就緊跟整合高德與口碑，本地生活業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重要性不言而喻，雖然阿里在本地生活賽道布局并不晚，且動(dòng)作頻頻，但目前競(jìng)爭(zhēng)力仍有待提升，“所以，對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，布局固然非常重要，但同時(shí)還需要有改革的決心和推進(jìn)的力度。”
“高德的用戶活躍度很高，用戶習(xí)慣是可以培養(yǎng)的，目前的本地生活賽道是存量市場(chǎng)，是拉鋸戰(zhàn)，不是殲滅戰(zhàn)，能搶多少是多少。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥曾對(duì)此表示，高德作為地圖應(yīng)用，與實(shí)體店的地理位置緊密關(guān)聯(lián)，地圖應(yīng)用的用戶大部分也都是到店的用戶，可以很好地發(fā)揮高德在用戶資源和導(dǎo)航服務(wù)方面的作用，也能夠?yàn)榈降陿I(yè)務(wù)提供更多新用戶，二者合并后在管理上更加獨(dú)立和自主，也可以更加精細(xì)化地經(jīng)營(yíng)。
排版／ 季嘉穎