文|劉曠
近年來，在消費者需求發生改變、健康理念逐漸深入人心、線上消費滲透率提升等多方因素的共同影響下，新茶飲行業的發展也愈發如火如荼。據中國連鎖經營協會發布的《2022新茶飲研究報告》顯示，我國新茶飲市場規模從2017年的422億增長至2021年的1003億元，年復合增長率一直超過20%。
伴隨著市場的擴大，行業內也跑出了諸多新茶飲品牌，比如奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城、古茗等等。只是，新茶飲品牌的不斷涌現，在豐富消費者選擇空間的同時，也加劇了新茶飲行業競爭的激烈程度。而回望已經過去的2022年，新茶飲行業也發生了不小的變化。
“內卷”的2022
盡管當前的新茶飲行業仍處于增長階段，但增長速度較之前已經明顯放緩。與此同時，新茶飲行業仍有數量不少的新玩家相繼涌入，行業競爭持續升溫。為了爭搶更多的市場份額、獲得更多消費者的青睞，新茶飲品牌們不斷革新，“內卷”更是成為了新茶飲行業的高頻詞。
首先，卷產品。產品對于新茶飲品牌的重要性不言而喻，新茶飲品牌卻很難在產品上形成競爭壁壘，一旦行業內出現爆款飲品，其他新茶飲品牌也能快速跟進，故而極易陷入同質化競爭。而為了能夠長期保持住消費者的新鮮感，以及增強自身品牌的競爭力，新茶飲品牌們便頻頻在產品上下功夫，不斷推出新品。
據咖門《2022中國飲品行業產品報告》顯示，20家新茶飲品牌2020年上新575款產品，2021年上新930款產品，同比上新產品增長61.7%。2022年前3個季度，受監測的50個品牌共上了1677余款新品，平均每個品牌每個季度上11個新品。
其次，卷渠道。新茶飲的購買渠道可分為線上和線下兩種，而受疫情這一外界因素影響，新產品購買渠道也逐步由線下渠道轉移到線上渠道。不過，此前的新茶飲線上渠道大多以第三方外賣平臺、微信小程序為主，而如今新茶飲品牌卻把目光瞄準了短視頻平臺。據了解，茶百道、古茗、益禾堂、滬上阿姨等諸多新茶飲品牌都已經開啟了直播模式。以古茗為例，在去年的520直播中，直播間開播2分鐘就被擠爆，5小時成交額達4000萬。
最后，卷數字化。現如今，越來越多行業都加快了數字化轉型的腳步，新茶飲行業也不例外。而數字化對于新茶飲品牌的作用也是顯而易見的，借助數字化工具，新茶飲品牌能夠對用戶體驗、供應鏈、渠道等諸多方面實現更精準的把控，在實現降本增效的同時，提升消費者滿意度，增強消費者粘性。以奈雪的茶為例，由奈雪數字化團隊完全自研的自動奶茶機，不到10秒即可完成一杯茶飲的制作，產能提升約40%，可在極大程度上解放人力，提升效率。
喜茶“內修”
面對增長趨緩的行業背景、不斷變化著的市場環境以及資本的退潮，再加上日漸白熱化的競爭，新茶飲品牌面臨著重重挑戰。不過，新茶飲品牌們并沒有坐以待斃，而是積極求變，以爭取更多的增長機會。其中，新茶飲頭部品牌喜茶的舉措更是備受各方關注。
一來，喜茶對產品進行了調價，以擴大消費群體，同時帶動銷量的增長。由于定位高端，再加上采用新鮮水果和新鮮牛奶制作茶飲，因此喜茶的價格一向較高，更有“奶茶界的愛馬仕”之稱。不過，由于越來越多新玩家涌入新茶飲行業，對原本的茶飲品牌造成了一定沖擊，再加上消費者消費觀念的轉變，高端茶飲逐漸賣不動了。
在此背景下，喜茶也對產品價格進行了下調，以滿足更多消費者偏好，而在喜茶宣布調價后，“喜茶告別30元”的話題更是一度沖上微博熱搜。據了解，在調價后，除了個別城市限定產品、周邊，以及LAB店、手造店少量產品外，喜茶主流門店的產品價格已全面低于30元，且售價在15-25元產品已占據喜茶全部產品的60%以上。
二來，喜茶積極布局下沉市場，以獲取更大的增長空間。經過幾年的發展，一二線新茶飲市場已經逐漸趨于飽和，而下沉市場仍然具備較大的發掘潛力，因此，喜茶也將目光放到了下沉市場，希望通過不斷發力下沉市場來獲得更多的增長機會。另外，雖說下沉市場用戶對于價格更為敏感，但喜茶已經經過了一番價格調整，對于發力下沉市場也能起到一定助力。
三來，喜茶開放了加盟模式，能夠加快開店速度，實現規模化發展，進而提升品牌價值。自成立以來，喜茶一直就堅持的是直營模式，其創始人聶云宸也曾在2019年公開表示不想做加盟。盡管直營模式更容易把控品質，但其缺點也分外明顯，即成本高、開店速度慢。事實上，喜茶已經出現了門店數量下降的情況。對于喜茶來說，開放加盟模式，不僅有助于其快速增加門店數量，擴大消費者群體，也能夠為其進入下沉市場提供幫助。
蜜雪冰城“外練”
在眾多新茶飲品牌中，蜜雪冰城顯得格外與眾不同。在其他新茶飲品牌爭搶一二線城市時，蜜雪冰城卻反其道而行之，深深扎根于下沉市場，并通過加盟模式，實現了門店數量的快速增長。而為了能夠保持持續穩定增長，蜜雪冰城也是動作頻頻。
一方面，國內新茶飲行業“內卷”嚴重，蜜雪冰城持續發力海外市場可在一定程度上避開競爭。不同于其他行業，新茶飲行業很難塑造差異化競爭優勢，尤其是產品方面極易出現同質化現象。再加上跨界玩家以及新玩家的涌入，新茶飲行業競爭愈演愈烈。在此情況下，尋找新的增長點就成為了各個新茶飲品牌面臨的首要問題。
其中，就有不少新茶飲品牌轉向了下沉市場，以獲取更多的增長。然而，蜜雪冰城本就從低線城市起家，其最大的殺手锏——高性價比，在一二線城市并沒有那么強的吸引力。與此同時，相較于國內新茶飲市場，海外新茶飲市場的競爭并沒有那么激烈，且蘊含潛力較大，因此對蜜雪冰城來說，發力海外市場不失為一個好選擇。據了解，自2018年發力海外市場以來，蜜雪冰城的海外門店數量已經突破1000家。
另一方面，蜜雪冰城積極布局咖啡領域，擴大消費者群體，培育新的增長曲線。現如今，跨界已經成為了不少企業的基本操作，新茶飲品牌也不例外，而在眾多跨界領域中，咖啡市場備受新茶飲品牌看好。除了看重咖啡市場巨大的增長潛力之外，新茶飲品牌發力咖啡賽道還能補充原有產品線，擴大消費群體覆蓋范圍，進而提升品牌影響力。
由于新茶飲和咖啡存在著相通之處，因此蜜雪冰城此前所積累的經驗、策略也能夠實現部分復用。具體來看，蜜雪冰城孵化的咖啡品牌“幸運咖”便是通過主攻下沉市場、低價策略等諸多舉措，實現了快速發展。據窄門餐眼統計數據顯示，蜜雪冰城推出的平價咖啡品牌“幸運咖”是2022年新開門店數排名第二的品牌。
不輕松的2023
隨著新一年的到來，新茶飲行業也迎來了復蘇。據奈雪的茶發布的春節銷售數據顯示，春節期間全國門店銷量較去年同期增長達120%，部分門店增長達600%。另據喜茶發布相關數據顯示，春節假期期間，喜茶各地門店均出現了銷量暴增的情況。同比節前，喜茶眾多門店銷量增長超300%，部分門店增幅達到了500%。從數據來看，新茶飲行業無疑是迎來了“開門紅”。只是不得不提的是，新茶飲品牌同樣面臨著不小的考驗。
一是，下沉市場參與者眾多，喜茶們要想從中分得蛋糕絕非易事。現如今，發力下沉市場已經成為新茶飲品牌不約而同的選擇，比如喜茶、奈雪。但是，下沉市場本就存在著諸多實力不凡的新茶飲品牌，比如蜜雪冰城、書亦燒仙草、益禾堂等等，這些品牌也已經建立起了一定的品牌知名度以及影響力。而喜茶們作為后來者，要想搶占更多的下沉市場份額并不容易。
二是，出海雖有助于新茶飲品牌尋找新的增長空間，但本土化難度不小。雖說新茶飲品牌在國內所積累下來的經驗能夠為其開展海外業務提供參考與借鑒，但由于海內外環境不同，文化、飲食習慣、口味偏好等諸多方面存在差異，國內的策略、打法不一定適用于海外市場。倘若本土化問題無法解決，自然也會在一定程度上對新茶飲品牌的海外業務產生影響。
三是，產品同質化問題難解。對新茶飲品牌來說，產品始終是核心，但新茶飲行業存在的產品同質化現象卻十分嚴重。而一旦出現產品相似的情況，絕大多數消費者往往會以價格為導向進行選擇。因此，對于新茶飲品牌來說，如何避免同質化是其必須面對的長期課題。
總的來說，盡管新茶飲品牌面臨著或這樣或那樣的難題，但這些難題并非完全無解。同時，面對不斷發展變化著的外界環境，新茶飲品牌也主動順應潮流、擁抱變化，并從消費者角度出發，打造符合消費者口味與偏好的產品。只是，即便是在復蘇的2023年，新茶飲品牌也并不會太輕松。