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億滋不滿足,瑪氏需“警覺”

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億滋不滿足,瑪氏需“警覺”

作為一家擁有龐大產品線的零食企業,去年收入2000多億的億滋正把旗下組合修剪得更方便打理。

文|小食代 潘嫻

“我們并不滿足。”對于自己掌管了5年多的億滋國際,馮樸德最新這么說。

在近日的紐約消費者分析集團年度會議上,億滋CEO馮樸德(Dirk Van de Put)介紹稱,自2018年以來,億滋有機凈收入(注:即撇除收購、匯率波動等因素)實現了強勁增長,銷量和價格組合表現良好。

“得益于聚焦增長的戰略和持續審慎的成本管理,我們資本回報率的豐厚程度也得到了強有力的證明?!瘪T樸德說,過去四年,億滋股息保持雙位數增長,股東總回報率超過16%,高于同行約11%的平均回報率。

億滋國際首席執行官馮樸德(Dirk Van de Put,資料圖片)

針對這份答卷,馮樸德直言是“滿意但不滿足”,并相信“未來更加光明”。在他看來,億滋仍能不斷推動轉型,通過變得更聚焦來提升業績。

“當我們(2012年)從卡夫食品分拆出來時,億滋早期關注的是成本改革和提高利潤率。在培養出審慎(控制)成本的文化后,我們又成功將重點逐步轉移到提升增長表現?!瘪T樸德說。

現如今,億滋又將轉型重點放到產品組合轉型上,即關注巧克力、餅干和烘焙零食的機會。除此之外,營銷和銷售轉型也是其為加速增長做出的另一大改變。

“超級瑪氏”

作為一家擁有龐大產品線的零食企業,去年收入2000多億的億滋正把旗下組合修剪得更方便打理。

“我們不斷重塑產品組合,從以往約60%收入來自核心品類到如今達到80%,我們正朝著90%的目標前進。專注于核心品類將提供強大的結構性優勢。”馮樸德說。

根據億滋規劃,荷氏口香糖等非核心業務將被剝離,未來為其貢獻絕大部分生意的會是兩大板塊,一是巧克力,二是餅干和烘焙零食。按照馮樸德最新說法,這兩塊業務在過去四年的表現始終比其他品類更突出,包括銷量、凈收入、毛利等等。

億滋核心品類在凈收入中的占比逐步提高

不僅如此,在經濟前景存在不確定性的當下,這些品類也展示出了足夠強的韌性。

馮樸德引用的調研數據顯示,60%的人預計今年的餅干和巧克力花銷會比去年更多或相同。“我們身處健康的品類中打拼,并且做好了贏的準備。”他指出,億滋目前在全球巧克力、餅干市場分別排名第二、第一,份額分別為接近13%、17%。

而小食代翻查到的會議資料顯示,該公司巧克力、餅干去年凈收入各為95億、156億美元(分別約合人民幣639.35億、1049.88億,按億滋2022年報中每月外匯匯率平均值計算,1美元兌換6.73元人民幣)。

不滿足于現狀的億滋,為這兩塊業務制定了更高目標。

對于巧克力,這家擁有妙卡、吉百利、妙卡等品牌的巨頭希望能躋身全球第一。也就是說,億滋想搶過瑪氏的“王座”。根據小食代今天從歐睿國際處拿到的全球巧克力數據,2017~2022年間,瑪氏和億滋的零售總額份額穩居第一、第二。但在近三年,雙方差距逐年縮小。

億滋巧克力2022年凈收入及三大增長動力

對于成為巧克力“老大”的夢想,億滋首席營銷兼銷售官Martin Renaud形容正“取得重大進展”,并對三大戰略重點充滿信心,即加速排塊巧克力增長;制勝節慶產品、禮品和分享裝產品;逐步提升在高端市場的地位。

以加速排塊巧克力為例,Renaud稱億滋該業務持續表現良好,增速為市場平均水平的兩倍。

“我們在這個品類的份額超過三分之一,是排名第二的企業的三倍,而且億滋年復一年地保持領先地位?!彼f,億滋的首要工作是提供出色產品,不斷改進配方,如近期煥新上市的妙卡據稱采用了該品牌“史上最綿柔細膩、絲滑”的配方,圍繞新品的大型激活計劃正推動凈收入和份額大幅增長。

除了升級現有產品,億滋巧克力也忙著擴容。例如Renaud表示,億滋在發達市場推出了更多新品,包括黑巧、植物基新品和焦糖等更多縱享口味。

沖擊第一

至于另一塊主力業務餅干和烘焙,億滋計劃加速拓展包含奧利奧、趣多多等品牌在內的餅干,同時在烘焙等新興業務中成為市場第一。

其中對于餅干業務,Renaud提到,奧利奧去年已邁過40億美元的銷售里程碑,且仍有很大增長空間。為此,億滋將通過對媒體的持續投入和卓越創意來提高奧利奧滲透率,同時擴大在現有和新渠道的分銷。此外,奧利奧還將通過產品創新來滿足世界各地的消費新趨勢。

毫無疑問,在推動奧利奧增長的過程中,作為該品牌第二大市場的中國為重要驅動力。

億滋大中華區市場與發展部副總裁朱憶菁曾告訴小食代,奧利奧在中國的年銷售已達數十億,并在過去四五年保持著“非常亮眼的年均復合增長”,接下來幾年會保持與全球同步的增長速度。此前,億滋為奧利奧定下的計劃是2024年達50億美元規模,在兩年時間里幾乎是增長25%。

除了奧利奧,億滋餅干的另一個重點戰略是融入了巧克力的產品(chocobakery)?!斑@是非常有吸引力的細分市場,并正快速增長,我們在將巧克力和餅干的頭部品牌融合起來方面也具備獨特優勢。”Renaud說。

在這個戰略下,中國同樣被圈為重點。Renaud表示,在億滋巧克力業務不強的特定市場,如中國和美國,該公司正拓展趣多多并取得了“重大成果”。去年,趣多多銷量增長6%,凈收入增長雙位數至11億美元以上。

趣多多已在中國推出多款含巧克力的產品

說完餅干,我們接著看看與此屬于同一個大板塊的烘焙和零食棒業務。在億滋看來,這些都屬于高增長且規??捎^的品類,也是其近年來“買買買”的主要對象。

Renaud指出,在烘焙蛋糕和糕點市場,億滋重點是利用LU等原有品牌和收購而來的品牌加強影響力。另外對于零食棒,億滋已通過收購等方式建立起堅實的品牌組合,并開始評估國際擴張。

值得注意的是,對于上述兩塊業務,億滋都瞄準了全球第一的位置。

小食代翻查會議資料發現,在億滋所運營的蛋糕和糕點、零食棒領域,其2022年份額排名均為第三,而目標是成為第一。去年,這兩塊業務的凈收入分別為16億、12億美元。

億滋各品類的份額占比和市場規模

數字化

為把手上的牌打好,億滋也對核心部門進行了大力調整,而數字化成為貫穿這個過程的關鍵詞。

“過去幾年中,我們的營銷和銷售方式有了根本性轉變。”Renaud說,以組織架構為例,億滋已對此進行重新設計。這令公司能更貼近消費者和客戶,并加速世界各地業務部門的數字化轉型。

例如,億滋正在線下銷售執行中更多地利用數字化工具。

“為了使業績更上一層樓,我們正將銷售隊伍數字化,以更精準地鎖定客戶和交付。例如,現在全球100多萬家商店可以使用我們的自動化智能建議和其他功能?!盧enaud指出,這令億滋代表用于銷售的時間能多出近一半,減少用于處理行政任務的時間。

此外,億滋也注重推動數字化渠道增長。Renaud表示,過去三年,數字渠道在億滋收入中的占比已經翻倍,并預計以更快的速度增長,到2030年貢獻20%凈收入。

而小食代翻查會議資料留意到,2019年,億滋數字渠道僅占凈收入的3%,這一數字到去年已上升至6%,規模為20億美元。

“我們的數字飛輪正推動全渠道零售銷售前進。”Renaud說,在上架恰當的產品規格和內容等關鍵工作上,億滋執行力正逐年提高。如果執行得好,這將為該公司帶來增量,比僅發展線下多出10%甚至15%銷售。

不僅是自身團隊,億滋也嘗試利用數字化賦能線下網點。

“我們也在加快挖掘eB2B的機會,以推動傳統貿易和新渠道中服務不到位的網點的增長?!盧enaud說,當現有客戶利用億滋eB2B平臺來刺激銷售時,增量可超過15%。

“我們的營銷和銷售轉型正帶來巨大成果。這條成功公式在于,將億滋標志性的品牌與高度專注、審慎且有效的營銷和銷售平臺結合。我們很高興,但還不滿足?!盧enaud表示,億滋轉型已帶來更高的投資回報率和市場份額,而這僅僅只是開始。

馮樸德則認為,億滋獨特的增長戰略是以加速和聚焦為核心,以成功文化和對可持續發展的承諾為動力,“我們有合適的戰略來應對市場的波動,這讓我們區別于許多其他食品公司”。

馮樸德(資料圖片)

其還指出,新興市場持續增長的勢頭、億滋品類和消費者的韌性等因素正幫助該公司應對諸如成本通脹、匯率波動等行業挑戰,“特別是,隨著放開后的流動性恢復,我們的中國業務正取得強勁的業績,美國供應鏈也在穩步改善”。

“我們已經成功駕馭了這個復雜的環境,并能每年持續增加對品牌和能力的投資,進一步推動增長勢頭。”馮樸德說。

本文為轉載內容,授權事宜請聯系原著作權人。

億滋國際

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億滋不滿足,瑪氏需“警覺”

作為一家擁有龐大產品線的零食企業,去年收入2000多億的億滋正把旗下組合修剪得更方便打理。

文|小食代 潘嫻

“我們并不滿足?!睂τ谧约赫乒芰?年多的億滋國際,馮樸德最新這么說。

在近日的紐約消費者分析集團年度會議上,億滋CEO馮樸德(Dirk Van de Put)介紹稱,自2018年以來,億滋有機凈收入(注:即撇除收購、匯率波動等因素)實現了強勁增長,銷量和價格組合表現良好。

“得益于聚焦增長的戰略和持續審慎的成本管理,我們資本回報率的豐厚程度也得到了強有力的證明?!瘪T樸德說,過去四年,億滋股息保持雙位數增長,股東總回報率超過16%,高于同行約11%的平均回報率。

億滋國際首席執行官馮樸德(Dirk Van de Put,資料圖片)

針對這份答卷,馮樸德直言是“滿意但不滿足”,并相信“未來更加光明”。在他看來,億滋仍能不斷推動轉型,通過變得更聚焦來提升業績。

“當我們(2012年)從卡夫食品分拆出來時,億滋早期關注的是成本改革和提高利潤率。在培養出審慎(控制)成本的文化后,我們又成功將重點逐步轉移到提升增長表現?!瘪T樸德說。

現如今,億滋又將轉型重點放到產品組合轉型上,即關注巧克力、餅干和烘焙零食的機會。除此之外,營銷和銷售轉型也是其為加速增長做出的另一大改變。

“超級瑪氏”

作為一家擁有龐大產品線的零食企業,去年收入2000多億的億滋正把旗下組合修剪得更方便打理。

“我們不斷重塑產品組合,從以往約60%收入來自核心品類到如今達到80%,我們正朝著90%的目標前進。專注于核心品類將提供強大的結構性優勢?!瘪T樸德說。

根據億滋規劃,荷氏口香糖等非核心業務將被剝離,未來為其貢獻絕大部分生意的會是兩大板塊,一是巧克力,二是餅干和烘焙零食。按照馮樸德最新說法,這兩塊業務在過去四年的表現始終比其他品類更突出,包括銷量、凈收入、毛利等等。

億滋核心品類在凈收入中的占比逐步提高

不僅如此,在經濟前景存在不確定性的當下,這些品類也展示出了足夠強的韌性。

馮樸德引用的調研數據顯示,60%的人預計今年的餅干和巧克力花銷會比去年更多或相同?!拔覀兩硖幗】档钠奉愔写蚱?,并且做好了贏的準備?!彼赋?,億滋目前在全球巧克力、餅干市場分別排名第二、第一,份額分別為接近13%、17%。

而小食代翻查到的會議資料顯示,該公司巧克力、餅干去年凈收入各為95億、156億美元(分別約合人民幣639.35億、1049.88億,按億滋2022年報中每月外匯匯率平均值計算,1美元兌換6.73元人民幣)。

不滿足于現狀的億滋,為這兩塊業務制定了更高目標。

對于巧克力,這家擁有妙卡、吉百利、妙卡等品牌的巨頭希望能躋身全球第一。也就是說,億滋想搶過瑪氏的“王座”。根據小食代今天從歐睿國際處拿到的全球巧克力數據,2017~2022年間,瑪氏和億滋的零售總額份額穩居第一、第二。但在近三年,雙方差距逐年縮小。

億滋巧克力2022年凈收入及三大增長動力

對于成為巧克力“老大”的夢想,億滋首席營銷兼銷售官Martin Renaud形容正“取得重大進展”,并對三大戰略重點充滿信心,即加速排塊巧克力增長;制勝節慶產品、禮品和分享裝產品;逐步提升在高端市場的地位。

以加速排塊巧克力為例,Renaud稱億滋該業務持續表現良好,增速為市場平均水平的兩倍。

“我們在這個品類的份額超過三分之一,是排名第二的企業的三倍,而且億滋年復一年地保持領先地位?!彼f,億滋的首要工作是提供出色產品,不斷改進配方,如近期煥新上市的妙卡據稱采用了該品牌“史上最綿柔細膩、絲滑”的配方,圍繞新品的大型激活計劃正推動凈收入和份額大幅增長。

除了升級現有產品,億滋巧克力也忙著擴容。例如Renaud表示,億滋在發達市場推出了更多新品,包括黑巧、植物基新品和焦糖等更多縱享口味。

沖擊第一

至于另一塊主力業務餅干和烘焙,億滋計劃加速拓展包含奧利奧、趣多多等品牌在內的餅干,同時在烘焙等新興業務中成為市場第一。

其中對于餅干業務,Renaud提到,奧利奧去年已邁過40億美元的銷售里程碑,且仍有很大增長空間。為此,億滋將通過對媒體的持續投入和卓越創意來提高奧利奧滲透率,同時擴大在現有和新渠道的分銷。此外,奧利奧還將通過產品創新來滿足世界各地的消費新趨勢。

毫無疑問,在推動奧利奧增長的過程中,作為該品牌第二大市場的中國為重要驅動力。

億滋大中華區市場與發展部副總裁朱憶菁曾告訴小食代,奧利奧在中國的年銷售已達數十億,并在過去四五年保持著“非常亮眼的年均復合增長”,接下來幾年會保持與全球同步的增長速度。此前,億滋為奧利奧定下的計劃是2024年達50億美元規模,在兩年時間里幾乎是增長25%。

除了奧利奧,億滋餅干的另一個重點戰略是融入了巧克力的產品(chocobakery)。“這是非常有吸引力的細分市場,并正快速增長,我們在將巧克力和餅干的頭部品牌融合起來方面也具備獨特優勢?!盧enaud說。

在這個戰略下,中國同樣被圈為重點。Renaud表示,在億滋巧克力業務不強的特定市場,如中國和美國,該公司正拓展趣多多并取得了“重大成果”。去年,趣多多銷量增長6%,凈收入增長雙位數至11億美元以上。

趣多多已在中國推出多款含巧克力的產品

說完餅干,我們接著看看與此屬于同一個大板塊的烘焙和零食棒業務。在億滋看來,這些都屬于高增長且規??捎^的品類,也是其近年來“買買買”的主要對象。

Renaud指出,在烘焙蛋糕和糕點市場,億滋重點是利用LU等原有品牌和收購而來的品牌加強影響力。另外對于零食棒,億滋已通過收購等方式建立起堅實的品牌組合,并開始評估國際擴張。

值得注意的是,對于上述兩塊業務,億滋都瞄準了全球第一的位置。

小食代翻查會議資料發現,在億滋所運營的蛋糕和糕點、零食棒領域,其2022年份額排名均為第三,而目標是成為第一。去年,這兩塊業務的凈收入分別為16億、12億美元。

億滋各品類的份額占比和市場規模

數字化

為把手上的牌打好,億滋也對核心部門進行了大力調整,而數字化成為貫穿這個過程的關鍵詞。

“過去幾年中,我們的營銷和銷售方式有了根本性轉變?!盧enaud說,以組織架構為例,億滋已對此進行重新設計。這令公司能更貼近消費者和客戶,并加速世界各地業務部門的數字化轉型。

例如,億滋正在線下銷售執行中更多地利用數字化工具。

“為了使業績更上一層樓,我們正將銷售隊伍數字化,以更精準地鎖定客戶和交付。例如,現在全球100多萬家商店可以使用我們的自動化智能建議和其他功能?!盧enaud指出,這令億滋代表用于銷售的時間能多出近一半,減少用于處理行政任務的時間。

此外,億滋也注重推動數字化渠道增長。Renaud表示,過去三年,數字渠道在億滋收入中的占比已經翻倍,并預計以更快的速度增長,到2030年貢獻20%凈收入。

而小食代翻查會議資料留意到,2019年,億滋數字渠道僅占凈收入的3%,這一數字到去年已上升至6%,規模為20億美元。

“我們的數字飛輪正推動全渠道零售銷售前進?!盧enaud說,在上架恰當的產品規格和內容等關鍵工作上,億滋執行力正逐年提高。如果執行得好,這將為該公司帶來增量,比僅發展線下多出10%甚至15%銷售。

不僅是自身團隊,億滋也嘗試利用數字化賦能線下網點。

“我們也在加快挖掘eB2B的機會,以推動傳統貿易和新渠道中服務不到位的網點的增長。”Renaud說,當現有客戶利用億滋eB2B平臺來刺激銷售時,增量可超過15%。

“我們的營銷和銷售轉型正帶來巨大成果。這條成功公式在于,將億滋標志性的品牌與高度專注、審慎且有效的營銷和銷售平臺結合。我們很高興,但還不滿足?!盧enaud表示,億滋轉型已帶來更高的投資回報率和市場份額,而這僅僅只是開始。

馮樸德則認為,億滋獨特的增長戰略是以加速和聚焦為核心,以成功文化和對可持續發展的承諾為動力,“我們有合適的戰略來應對市場的波動,這讓我們區別于許多其他食品公司”。

馮樸德(資料圖片)

其還指出,新興市場持續增長的勢頭、億滋品類和消費者的韌性等因素正幫助該公司應對諸如成本通脹、匯率波動等行業挑戰,“特別是,隨著放開后的流動性恢復,我們的中國業務正取得強勁的業績,美國供應鏈也在穩步改善”。

“我們已經成功駕馭了這個復雜的環境,并能每年持續增加對品牌和能力的投資,進一步推動增長勢頭?!瘪T樸德說。

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