文｜商業評論 王明雅
編輯｜葛偉煒
明星效應好賺錢的道理亙古不變，歸根結底，影響力變現是件太過方便快捷，門檻又不算高的事。
去年，因為賢合莊火鍋、天然呆奶茶等品牌被加盟商起訴維權，讓陳赫、關曉彤等明星一時站上風口浪尖，由此，帶出背后操盤手話題。
當然，賢合莊、天然呆也不是第一波明星餐飲韭菜項目，更早期的熱辣壹號、很高興遇見你等，也早已讓任泉、韓寒等人成為跨界翻車典型。
餐飲行業大眾、親民，常常成為全民聚焦的議題，相較之下，另一個明星慣常開辟的商業版圖——潮牌，同樣爭議不斷，卻鮮少進入公眾視野。
近些年，尤以流量明星為代表，入局做潮牌成為趨勢。如楊超越的BABT，黃明昊的TWOEX2，以及去年因《蒼蘭訣》大火的王鶴棣，也推出了個人潮牌D_DESIRABLE。
圖源D_DESIRABLE官方微博
與之相對應的是，古早的明星潮牌正加速沒落。
陳冠希的JUICE，五月天阿信的STAYREAL等均在陸續關閉線下店，最近，余文樂的MADNESS則因天貓旗艦店停止運營引起圈內轟動，另外，MADNESS三里屯店也將因租約到期閉店。
明星潮牌口碑不算好，一方面，大多都有抄襲的“黑歷史”，如MADNESS甚至有“打版”綽號，另一方面，特別是流量明星推出的潮牌產品，低質高價，常被指“收割粉絲”。
上個月，鹿晗主理潮牌U.G.C（Un Garcon Charmant）就因被博主發視頻吐槽“1500塊錢的衣服成本只有60塊”登上微博熱搜榜。
本文想要探討的問題是：明星做潮牌何以前仆后繼？為什么粉絲甘當“韭菜”？對于明星來說，為什么是潮牌變成了一樁好生意？
圈子
2月上旬，王鶴棣個人主理潮牌D_DESIRABLE登陸潮牌集合店SOLESTAGE紐約店舉辦快閃活動，這也是D.Desirable在美第二站，首站是SOLESTAGE洛杉磯店。
紐約站活動當天，說唱歌手王以太現身為發售站臺，引來不少圍觀。作為圈內知名Rapper，2018年，王以太因愛奇藝綜藝節目《中國新說唱》進入公眾視野，其個人也主理了潮牌Love Me Later。此前，王鶴棣因身穿該品牌T恤成功帶貨。
明星朋友互相幫忙是件太過稀松平常的事，突破個人粉絲圈層的最佳路徑，是進入另一個粉絲圈層。
時尚博主林緒澈是一名潮流達人，他在高中時期就已經對潮牌產生興趣，上大學后開始購買，如今在一家MCN機構負責內容，工作也有相關。
林緒澈告訴新零售商業評論，明星做潮牌一般都有相對標準的流程，一般來說，品牌立項之前會先出樣品，不對外出售，同時，由明星及其團隊派發給一些藝人朋友上身帶貨，造勢完成實際發售時，會再請KOL探店，同時做小紅書、抖音等渠道的營銷。
以白敬亭的GOODBAI為例，這家成立于2021年的品牌，由白敬亭創建，好友、也是國內知名獨立設計師上官喆擔任創意及設計總監。
圖源GOODBAI官方微博
2022年，白敬亭參加綜藝《登陸圓魚洲》，穿搭便以個人品牌GOODBAI未發售新品為主，而在圈內，白鹿、虞書欣、金晨、趙麗穎等年輕女藝人均有GOODBAI出街圖，其中，擁有多件該品牌服裝的白鹿曾在個人社交平臺發布的vlog中幫打廣告：“請大家多多支持白敬亭同學的品牌”，甚至圈起不少cp粉。
而在一場一月份的直播帶貨中，李佳琦也曾身著一件GOODBAI針織衫，次日便在小紅書引起粉絲“種草”——跪求直播間帶貨。
當然，值得一提的是，白敬亭合作伙伴上官喆本身也有個人品牌SANKUANZ，綜藝中，白敬亭除了穿著自家品牌，鞋履則來自SANKUANZ，既然帶貨，基本都是“肥水不流外人田”。
如果把時間撥回GOODBAI創立之初，白敬亭正因多部作品熱播而人氣大漲，其中與搭檔馬思純主演的偶像劇《你是我的城池營壘》尤為突出，豆瓣有相關帖子統計，不少人都因“邢克壘”一角關注到白敬亭。
去年，王鶴棣在其生日當天推出D_DESIRABLE，也是在因《蒼蘭訣》大火之后。楊超越主理潮牌BABT是在2020年10月面世，同年6月，她所在的火箭少女101限定團正式解散，并開始成立個人工作室發展個人業務。
很難否認，在注意力極大支配用戶心智及消費行為的當下，將快速涌來的流量急速變現，是一個自然而然的選擇。這也是“藝人滲透彼此的粉絲群完成破圈，是商業化的快捷通道”——這一命題的前置條件。
頹勢
既然談起明星潮牌的話題，必然躲不過潮流鼻祖陳冠希。
陳冠希于2003年創辦CLOT，2004年正式發售服裝，此后搭上和Fragment、Levi's、Nike、可口可樂、迪士尼等聯名合作的快車打響知名度，與此同時，線下布局潮牌店JUICE，開啟了明星跨界做潮牌的時代。
這位弄潮兒曾立志要將JUICE開到100家店，然而20年過去了，JUICE不僅沒能實現百店夢想，更是在去年迎來集中關店潮，包括北京三里屯、成都太古里等店面，均已悄然撤離，目前僅余十多家。
當然，外部客觀因素來說，一方面，對比線上，線下高昂的租金、人工等成本，讓品牌不必再拘泥于繁華商圈開店，另一方面，服裝行業本就競爭激烈，哪怕是潮牌，都有井噴態勢。
這之外，還有品牌自己的頹靡。
博主林緒澈是五月天的粉絲，大學期間，即便生活費不寬裕，也會在STAYREAL上新的第一時間入手。
STAYREAL是五月天阿信與知名插畫家不二良（陳柏良）共同創立的潮牌，成立于2007年，除卻在國內開店，一度拓展到了東京等海外市場。
STAYREAL最初做T恤，特色之一是將哆啦A夢、Hello Kitty等可愛童真元素與朋克風相融合，在個性和叛逆之外保留童心。
林緒澈記得，那時候迷戀STAYREAL，相當大一部分因素是產品總是與五月天有鏈接的，背后或多或少會出現夢想一類的好聽故事。“每一個印花，每一個圖案背后都會有這樣的故事存在，就很容易讓人趨之若鶩。”
但顯然，STAYREAL早已不復往日榮光。
“牌子幾乎已經砸在了設計師手里，抄襲OFF-WHITE、GUCCI、BURBERRY等一眾品牌，讓我對它好感全無。”林緒澈覺得，出現問題的根本原因還是在于主理人對品牌疏于管理，畢竟主理人是決定一家品牌方向的核心因素。
“以前會買的其中一個原因，是每一條文案都是阿信寫的，如今可能由于他自己的身份或工作原因，讓這件事沒延續下去，也放任了管理。”他補充。
臺媒早期采訪STAYREAL管理團隊，提到阿信每周三都會固定留給這家品牌，也曾親自操刀寫洗滌說明：“其實，洗衣機比你的手對T恤溫柔噢！”放在如今，顯然已經很難遇到。
抄襲敗壞消費者好感幾乎成了明星潮牌的通病。相較STAYREAL，余文樂的MADNESS在業界名聲早已變質。
因為打版SUPREME、WTAPS、VISVIM、NEIGHBORHOOD等品牌，MADNESS甚至有了“COPYNESS”的別稱，如今，MADNESS也沒逃過線下關店潮。
而抄襲只是沒有誠意的表現之一，更大的危機來源于低質高價，對于不少消費者來說，這是體會更深的被“割韭菜”行為。
2月中旬，抖音博主“大四喜”發布視頻，稱花費1500元購買的鹿晗主理潮牌Un Garcon Charmant的衣服，卻發現做工和設計都存在問題，核算之下，成本不過60元。
更早之前，歐陽娜娜也因個人主理品牌nabi定價過高遭到消費者質疑。事實上，最近大火的王鶴棣潮牌D_DESIRABLE也有爭議，單件衛衣價值大幾百元，設計元素僅有胸前的“D”字母印花，開售時甚至被不少粉絲吐槽“太貴了”。
需求
問題是，明星潮牌不靠譜幾乎已經人盡皆知，為什么還有人甘愿買單？
某流量明星粉絲告訴新零售商業評論，買衣服和其他花錢支持偶像的方式沒有區別，衣服還可以穿，已經很有性價比了。另一位粉絲則表示，和偶像穿同款就很開心。
但歸根結底，潮牌是一個易讓消費者找到認同感和歸屬感的媒介，明星潮牌對于粉絲來說更是。
林緒澈分享，比如大學時買阿信主理潮牌，就很容易是一個“五月天死忠粉”形象，而在這樣的一個圈子內，彼此也會分享新品發售信息，其實“尋求的是一個身份認同感”。
圖源STAYREAL官網
如今，林緒澈的消費習慣已經由偶像主理潮牌轉向輕奢及奢侈品，一方面，是跳脫出原有認知圈層后，涉獵到更廣闊的信息，繼而提升了審美能力及品味，另一方面，因為工作原因，已經能夠認識到行業本質。
此前的明星餐飲加盟商討債案中，牽扯出類似于四川至膳品牌管理一類的操盤手，與餐飲類似的邏輯，明星做個人服裝品牌，自然有成熟的管理團隊出謀劃策。
還是以王鶴棣為例，他簽在一家名為“超會文化”的MCN機構旗下，機構簡介中，超會傳媒擁有IP孵化、達人直播、品牌代運營、影視綜藝、新文創等多賽道業務。
注意力經濟意味著熱度即流量，流量即變現能力，明星及其團隊都懂。
一種說法是，隨著Z世代消費力崛起，他們更加追求個性化，更愿意嘗試新鮮事物。并不能否認該說法，只不過，相較于此，新零售商業評論認為，將需求引導至最終的消費行為，其中的助推因素才是重點。
顯著的趨勢是，新的明星潮牌崛起于近些年。潮流相關綜藝節目功不可沒，如《中國新說唱》《潮流合伙人》等，另外，得益于得物、小紅書等渠道的加持，讓潮牌更方便地觸達了粉絲。
艾瑞咨詢發布的《2021年中國網絡綜藝商業變現盤點》報告中提到，品牌主和平臺更積極地進行矩陣布局，其中表現之一就有打通線上線下各環節，實現場景的無縫聯動。
典型如《潮流合伙人》中打造的FOURTRY品牌，在上海、北京等地開設快閃店，在愛奇藝商城中開放商品購買渠道。
同時，還要看節目能帶火除了人之外的什么。上文提到的王以太主理潮牌Love Me Later，以及同為說唱選手的布瑞吉主理潮牌PUK，均隨著主理人本人的爆火進入公眾視野。
過程中，得物、小紅書是崛起的強大力量。小紅書以增加潮流內容相關曝光量為主，是重要的營銷陣地，而得物則承接了潮牌入駐，成為代表性的購買渠道。
圖源BABT官方微博
如今，得物App內有專門的明星潮牌板塊，如楊超越潮牌BABT發售時，就受邀率先進駐得物。點開該板塊，從CLOT、MADNESS、NPC到CAN NOT WAIT，再到GOODBAI，老中青三代明星跨界潮牌基本都已入駐。
不得不說，如今，尤以流量明星為代表，與網紅的界限愈發模糊，這也意味著，機構孵化網紅變現的模式正逐步遷徙到明星商業化中。
完善的操盤手團隊與成熟的市場供應鏈，又讓商業化變得簡單快捷，最終，收割向“真情實感”的粉絲群。
傾注心血才能讓品牌長久，并不是一個難懂的道理，但大部分明星品牌仍會選擇“超車模式”，因此，個中滋味，只能留給目標受眾自己品味了。