界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

毛戈平化妝品股份有限公司（下稱“毛戈平”）近期再度更新招股書，并披露了最新的業績數據。

根據最新招股書，毛戈平從2020年到2022年的營業收入分別為8.82億元、14.3億元和16.82億元，凈利潤為1.98億元、3.27億元和3.49億元。作為對比，毛戈平在2016年最初遞交招股書時的收入為2.79億元，凈利潤為4711萬元。

按照業務劃分，主品牌MAOGEPING的收入從2020年的7.54億元增長到2022年的15.71億元，在總收入中的占比從87.57%增長至95.24%。“至愛終生”品牌三年內收入分別為3966萬元、5046萬元和2899萬元，在總收入中的占比從4.6%下滑至1.76%。

在上一份招股書中，MAOGEPING的收入占比從2014年到2017年上半年，占比分別為71.61%、69.23%、74.16%和72.8%；至愛終生的占比則從17.42%下跌至11.31%。化妝培訓業務占比從9.52%增長至13.64%。

主品牌資源集中是過去幾年毛戈平發展的趨勢。具體表現在渠道方面，毛戈平在過去3年內總專柜數量從287個增長至379個，其中MAOGEPING的專柜數量從216個增長至319個，大部分以直營為主，至愛終生在線下則以經銷渠道為主。

而線下百貨渠道至今仍是毛戈平最主要的收入來源。從2020年到2022年，毛戈平百貨專柜的收入占比分別為64.71%、54.70%和52.45%。下跌原因主要是電商收入占比增長導致線上渠道占比不斷擴大，過去3年電商收入2.2億元增長至6.85億元。

和其它美妝公司一樣，毛戈平在過去20年的發展期間積累了大量會員。截至2022年年末，普通美妝會員數量為255萬人，消費滿1800元、4800元和8800元可以獲得成為風尚會員、白金風尚會員和至尊風尚會員的資格。這三類會員人數分別為12.6萬、4.9萬和3.6萬。

值得提到的是，美妝會員的平均復購率僅有5.87%，但風尚會員、白金風尚會員和至尊風尚會員的復購率達到了83.22%、97.65%、99.67%。而白金風尚會員和至尊風尚會員在過去3年內合計收入占比分別為 46.37%、48.54%和 54.36%。

根據招股書信息，毛戈平此次擬募資11.21億元。其中約8億將投入到渠道建設及品牌推廣項目，9700萬用于研發中心建設項目，剩余部分則投入到信息系統升級項目和形象設計培訓機構建設項目之中。

這暴露了毛戈平在市場上面臨的兩個問題。

MAOGEPING部分產品此前已經多次被消費者指出存在質量問題。根據招股書，毛戈平主要依靠代工模式，至今未開設有內部生產線，2020年至2022年間的研發費用占比均不足1%。研發人員為44人，占員工總數比例1.43%。

在招股書所列舉的4種募資用途中，產品研發投入又是最少的。高溢價是美妝行業普遍存在的現象，但對于要走中高端路線，并決心發力護膚品領域的MAOGEPING而言，這樣的研發投入很難為其帶來競爭力。

而加大對渠道建設及品牌推廣的投入，將是毛戈平上市募資所得的主要用途。

或許是在市場上低調太久，在營銷擴張和研發之間，毛戈平選擇了前者。很難說這樣的決定是正確還是錯誤，其邏輯或許在于認為，MAOGEPING過去20年已經在市場上積累了足夠聲譽，以支持其推動大規模營銷。

毛戈平由同名創始人于2000年成立，主品牌MAOGEPING定位中高端，以銷售彩妝和護膚產品為主要業務。作為化妝師的毛戈平在影視界甚至普通民眾心中有著較高地位，但作為商人，MAOGEPING成立后相當長的時間里并未被市場廣泛關注。

財報業績直觀顯示出了品牌的情況。在2010年和2015年，毛戈平曾分別獲得兩輪融資，但總額只有6450萬元。隨后毛戈平便選擇遞交招股書，希望通過公開募資獲得更多資源。但受到投資機構涉嫌違規及其它時間影響，上市一事至今仍未完成。

較早遞交招股書并長時間凍結上市流程，一定程度讓毛戈平在2017年后新消費美妝品牌大熱時，被投下幾個億也不眨眼的投資機構忽視。

論業績數字，毛戈平和完美日記以及花西子們相比并不算顯眼；而論講故事的能力，除了東方國貨之外，它在社交媒體營銷上也表現平淡。更何況，啟動上市日程后，留給投資機構的空間已經不多。

事實上，在這波國貨美妝崛起的過程里，毛戈平算是“大器晚成”。在完美日記和花西子已經把社交媒體營銷玩到白熱化并奠定新范式之后，毛戈平才逐漸因創始人的化妝視頻走紅。但不能否認的是，毛戈平也接住了這波熱度，隨后才能在過去3年里快速增長。

但如今的問題在于，毛戈平本人以及MAOGEPING的確是出圈了，但品牌定位和形象并無太多新穎之處。其所強調的東方美學和國貨美妝至今沒有明確的界定標準，更多依賴包裝上使用特定裝飾或和特定IP聯名。

而MAOGEPING走的中高端路線又極度依賴明確的定位。當今消費者信任MAOGEPING的產品，一定程度上是信任毛戈平本人在社交媒體上呈現的技術。毛戈平如今是專業化妝師，也是網紅。但社交媒體的流量來的快，走的也快。要將這條道路走下去，必然需要加大營銷投入。

如果這樣的策略成功，收益增長必然能推動研發投入的提升，并推動品牌進一步轉型。但如果失敗，那么大量營銷將會透支品牌的聲譽，最終走向下坡路，而這樣的案例在新國貨美妝崛起的浪潮中并不算少見。